Bloomberg — Justo antes de la Copa Mundial Femenina de este año, Adidas AG lanzó una campaña publicitaria que muestra a estrellas masculinas y femeninas jugando juntas como iguales. Alessia Russo regatea a David Beckham. Lionel Messi pasa el balón a Mary Fowler. Ian Wright observa asombrado la entrada de Russo antes de que Lena Oberdorf le quite el balón a Leon Goretzka.
El anuncio, titulado “Juega hasta que no puedan apartar la mirada”, formaba parte de los US$308 millones de patrocinios del torneo principal recaudados por la FIFA para la Copa Mundial Femenina, según GlobalData. Además de promocionar su ropa deportiva, la campaña destacaba el compromiso de Adidas con las mujeres en el deporte: en un comunicado de prensa se elogiaba su “apoyo constante a las niñas y a las jugadoras desde el estadio hasta la calle”, incluidas donaciones benéficas, pruebas de sujetadores a medida para las jugadoras y pantalones cortos para el terreno de juego que ofrecen protección para la menstruación.
Adidas, socio oficial, proveedor y titular de los derechos de licencia de todos los eventos de la FIFA hasta 2030, se ha mantenido al margen del furor causado por el hecho de que Luis Rubiales agarrara a Jennifer Hermoso y la besara en los labios durante las celebraciones de la victoria de la selección el 20 de agosto, incluso después de que el seleccionador español de fútbol fuera expulsado por la federación del país por el beso, y de que el jugador estrella rebatiera su afirmación de que había sido consentido.
Sin embargo, las marcas son menos propensas a meterse en disputas, incluso entre bastidores. Según Richard Buchanan, socio fundador de la agencia de marcas londinense The Clearing, “si empiezas a dar la cara, eso no va a sentar bien a otros órganos de gobierno o asociaciones de fútbol”, lo que podría repercutir en futuros acuerdos comerciales. “Hay que tener agallas para destacar y defender algo”.
El gigante deportivo alemán no siempre guarda silencio. Dejó de patrocinar a Kurt Zouma, ex defensa del West Ham, después de que saliera a la luz un vídeo en el que el jugador maltrataba a su gato. Otras empresas también han abandonado a deportistas por diversos motivos. El fabricante japonés de videojuegos Konami Group Corporation prescindió de Antoine Griezmann por sus comentarios antiasiáticos durante un viaje a Japón. Nike Inc. prescindió del ex delantero del Manchester United Plc. Mason Greenwood, después de que el jugador fuera detenido por sospechas de maltrato doméstico. (Puma SE, otro fabricante deportivo alemán, declinó hacer comentarios sobre su asociación con Antony, jugador del Manchester United en excedencia mientras se enfrenta a acusaciones de agresión sexual).
Aunque dejar de patrocinar a jugadores individuales es mucho más fácil que a equipos enteros, el furor en torno a Rubiales es un ejemplo más de la difícil cuestión a la que se enfrentan las empresas y sus marcas: ¿cuándo deben los patrocinadores -sin cuyo apoyo muchos equipos no podrían existir- meterse en una polémica?
“Los patrocinadores tienen una responsabilidad cuando están en la mesa de negociaciones”, afirma Eni Aluko, locutora de fútbol que jugó en la selección femenina de Inglaterra hasta 2016. “Podrían decir cuánto debe destinarse a campañas para mujeres y, a su vez, para consumidoras. Las marcas tienen mucho poder. Tienen la sartén por el mango para invertir mucho en la economía del fútbol”.
La expectativa de que las empresas, y en particular los grandes patrocinadores, adopten una postura firme en cuestiones sociales se ha acentuado desde la pandemia mundial, según muestran las encuestas, y los más jóvenes están especialmente decididos a denunciar la injusticia dondequiera que la vean. Al mismo tiempo, en un mundo cada vez más polarizado, suele haber reacciones en contra y llamamientos al boicot, como comprobó Adidas el pasado mes de junio cuando defendió públicamente sus anuncios de bañadores para el Orgullo 2023, en los que aparecía un modelo masculino con un bañador tradicionalmente femenino.
Pero las empresas suelen seguir de cerca la situación para conocer la opinión pública antes de pronunciarse. “Los patrocinadores tendrán en cuenta los valores de la sociedad, pero también los valores que mantienen como empresa. Si la controversia no se ajusta a ninguna de estas dos cosas, los patrocinadores se verán obligados a pronunciarse para proteger su marca y distanciarse del atleta”, según Joe Murgatroyd, socio de la consultora de relaciones públicas deportivas Brandnation, con sede en Londres.
Pero incluso si apoyan públicamente las iniciativas de la DEI, es posible que las empresas no sientan la necesidad de emitir una respuesta si no se sienten presionadas a pronunciarse, dijo Murgatroyd, al igual que muchas no lo han hecho tras los escándalos de Rubiales y Greenwood.
La reciente Copa del Mundo estaba llamada a ser un punto de inflexión para el fútbol femenino. Batió récords al vender casi dos millones de entradas para los estadios y convertirse en el programa más visto de la historia de la televisión australiana. Las marcas también expresaron su apoyo a las selecciones nacionales y a los jugadores a través de innovadoras campañas de marketing, como la lanzada por la empresa de telecomunicaciones Orange, que utilizó tecnología de IA deepfake que seducía a los espectadores para que vieran momentos futbolísticos notables de la selección masculina de Francia antes de revelar que eran jugadas de las mujeres.
Sin embargo, los ingresos por patrocinio siguieron siendo inferiores a los del torneo masculino, con unos 300 millones de dólares, frente a los 1.700 millones creados para el torneo de Qatar, según un estudio facilitado a Bloomberg por la empresa de análisis Omdia. Tampoco es fácil evaluar con precisión los ingresos obtenidos por los equipos femeninos. Según Jennifer Haskel, que colaboró en la elaboración del informe de Deloitte, algunos patrocinios se realizan en forma de “paquetes”, es decir, el acuerdo se cierra con el club en su conjunto y no con equipos específicos, por lo que puede resultar difícil asignar los ingresos a la rama femenina.
Alrededor de una quinta parte de los equipos también se enfrentaron a boicots o huelgas antes del comienzo de los Juegos. Las escuadras estaban descontentas con unos salarios muy inferiores a los de los equipos masculinos, así como con las condiciones de trabajo, incluida la falta de instalaciones adecuadas para el entrenamiento y la recuperación. La madre de una jugadora jamaicana lanzó una campaña de crowdfunding para ayudar a sufragar los gastos de viaje.
Y aunque el premio en metálico ha pasado de 30 millones de dólares en la última Copa Mundial Femenina a 150 millones de dólares en el torneo de Australia y Nueva Zelanda, sigue estando por debajo de los 440 millones de dólares repartidos en la Copa Mundial masculina de Qatar.
“Para mí es ‘La Copa Mundial Femenina de los Conflictos Laborales’: ha puesto de relieve todas esas cuestiones que han estado bajo la superficie”, afirmó la profesora Jean Williams, autora del libro de próxima aparición Legendary Lionesses: The England Women’s Football Team, 1972-2022. “Todas las naciones están presionando para mejorar las condiciones de las mujeres”.
Aun así, eso no significa que las jugadoras puedan depender de terceros para obtener ayuda. Basta con mirar a España, donde el equipo femenino del Barcelona ganó la Liga de Campeones de la UEFA en junio, pero el salario mínimo anual para una jugadora era de 16.000 euros (17.000 dólares). Sólo cuando las jugadoras se declararon en huelga, la liga les aumentó el sueldo hasta 21.000 dólares.
--Con la colaboración de Siraj Datoo y Olivia Konotey-Ahulu.
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