¿EE.UU. va hacia una recesión? Hay que ver lo que hacen los más ricos en Black Friday

Best Buy Co. y Lowe’s Cos. recortaron sus previsiones y advirtieron de que los compradores estaban retrayéndose en la compra de artículos caros

Compradores en el centro comercial Westfield Garden State Plaza el Viernes Negro
Por Leslie Patton y Laura Bejder Jensen
22 de noviembre, 2023 | 09:29 AM

Bloomberg — Las personas más ricas de Estados Unidos están reduciendo sus gastos antes del Black Friday, una señal preocupante para una economía que hasta ahora ha dependido del consumidor estadounidense para evitar una recesión.

En los tres meses previos a la importantísima temporada de compras navideñas, un grupo de minoristas que atienden a la clase media alta (entre ellos Apple, Coach y Nordstrom) experimentó su mayor caída de ventas en dos años, según un análisis exclusivo de los datos de Bloomberg Second Measure. El malestar también afectó a los centros comerciales con mejores resultados de las zonas más ricas, aunque las cifras generales de ventas minoristas marchan al alza.

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A pesar de las tasas de interés récord y la inflación galopante, la clase media alta “había estado impulsando gran parte del gasto más fuerte de lo esperado”, afirma Kayla Bruun, economista senior de Morning Consult, una empresa de investigación de encuestas. Ahora, las personas con al menos US$100.000 de ingresos familiares están empezando a ser más frugales, afirma.

El martes, Best Buy Co. y Lowe’s Cos. recortaron sus previsiones y advirtieron de que los compradores estaban retrayéndose en la compra de artículos caros, como electrodomésticos, de cara a la temporada navideña. Kohl’s Corp. registró su séptima caída consecutiva de las ventas comparables, ya que la asociación con Sephora atrajo clientes, pero no les animó a gastar más dinero en otros artículos de los grandes almacenes. Incluso los resultados positivos de algunos minoristas dejaron a los inversores con ganas de más, ya que las acciones de Abercrombie & Fitch Co. y American Eagle Outfitters Inc. se desplomaron.

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Los compradores acomodados suelen tener un impacto desproporcionado en los cambios del gasto de los consumidores, porque tienen dinero para derrochar cuando los tiempos son buenos, pero son más rápidos que los ricos para retraerse cuando se sienten presionados. Así pues, un golpe a las marcas, los minoristas y los centros comerciales que atienden a los estadounidenses más ricos presagia una posible debilidad de la economía estadounidense.

Como aproximación al gasto de las rentas altas, Bloomberg creó un índice de afluencia de 30 grandes minoristas y marcas de 10 categorías (que abarcan ropa, joyería y electrónica) con valores medios de transacción superiores a los de su grupo.

Los minoristas que atienden a los estadounidenses más ricos se debilitan antes de las vacaciones | Variación del gasto, media móvil de 3 meses (interanual)dfd

Todas las empresas del índice superaron una media de US$100 por compra en octubre, salvo los vendedores de maquillaje y cuidado de la piel Sephora y L’Occitane. Algunos minoristas, como Apple (US$267) y West Elm (US$292), lo superaron con creces. La mayoría son destinos populares de las compras navideñas, como Best Buy y Williams-Sonoma.

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Caída de ventas de del 14%

Los minoristas y marcas del índice experimentaron un deterioro de las ventas desde enero que se ha acentuado recientemente, según Bloomberg Second Measure, que realiza un seguimiento de las transacciones anónimas con tarjetas de crédito y débito en EE.UU. Las ventas del periodo de tres meses comprendido entre agosto y octubre disminuyeron en el 70% de las empresas. La variación media de las ventas reflejó una caída del 14%, el peor resultado en dos años. Las pocas marcas que desafiaron la tendencia fueron de la talla de Ugg, que Vogue calificó a principios de año como el “nuevo zapato de moda”.

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Julie Robinson-Jasper, de 54 años, cuyo hogar en Seattle gana más de US$100.000 al año, ya está planeando mantener ajustados los gastos navideños. Ha limitado los regalos para sus dos hijos a US$600, la misma cantidad que en los tres últimos años, pero con un poder adquisitivo considerablemente menor tras la rápida inflación. La familia come sobre todo en casa para evitar los precios más altos de los restaurantes y recurre al mercado de reventa para comprar ropa.

“No queremos que nos agarren desprevenidos si volviera a ocurrir algo, como un despido o una enfermedad”, dice Robinson-Jasper, que trabaja en un vivero.

El tráfico peatonal en los centros comerciales que abastecen a las zonas de mayores ingresos también está empezando a disminuir por primera vez desde la pandemia, según un análisis de los datos de movilidad de Placer.ai para los principales centros comerciales de 25 estados. En octubre, 21 de los 25 destinos comerciales analizados que abarcan desde Birmingham (Alabama) hasta Garden City (Nueva York) y Bellevue (Washington) registraron descensos en el tráfico peatonal. Las visitas totales cayeron un 3,3% en el último periodo de tres meses, el peor resultado desde principios de 2021.

La debilidad se extiende a zonas que han ganado población tras la pandemia. En las afueras de la floreciente Houston, donde la renta familiar es un 20% superior a la del conjunto de Texas, el centro comercial Baybrook Mall ha visto descender el tráfico peatonal en 660.000 visitas este año, es decir, alrededor de un 6%, según Placer.ai, que analiza los datos de localización de los teléfonos móviles.

Caen las visitas a los centros comerciales de gama alta tras la fuerte recuperación de Covid | Variación de las visitas mensuales, media móvil de 3 meses (interanual)dfd

“Ahora todo el mundo está como mirando escaparates”, dice Bre Clinton, subdirectora de Body Shop en el centro comercial Baybrook. “No tienen muchas bolsas en las manos”.

Clinton, de 25 años, dice que las compras navideñas empiezan despacio, y que los artículos más baratos, como las minitallas de exfoliantes corporales, se venden mejor que las opciones más caras. Para atraer a los compradores, dice, la tienda está regalando más tallas de prueba de loción.

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Una portavoz de Brookfield Properties, propietaria del centro comercial Baybrook, declaró que las ventas al por menor del centro habían aumentado en los 12 meses transcurridos hasta septiembre y que la empresa estaba “encantada” con sus resultados.

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Descuentos de Black Friday son menos generosos ante inflación y fuerte demanda

La ralentización de los centros comerciales y de los minoristas que atienden a la clase media alta contrasta con las cifras de ventas al por menor en EE.UU., que han registrado un crecimiento interanual desde 2020, cuando la pandemia paralizó la economía. Durante el bloqueo, los compradores de clase alta empezaron a derrochar en sus casas y nuevos armarios. Al desaparecer el Covid-19, el gasto se desplazó a servicios y experiencias como vacaciones, restaurantes y conciertos de Taylor Swift.

Pero años de inflación elevada y tasas de interés crecientes han agriado el ánimo de algunos consumidores. Aunque el mercado laboral se ha mantenido fuerte, los ingresos reales han tenido periodos de declive, con partes de la clase media alta sufriendo un golpe mayor.

Preocupación por empleo

La mediana de los ingresos de los hogares estadounidenses encabezados por alguien con un título universitario cayó un 4,9% hasta US$118.000 en 2022, el doble de la tasa de descenso de todos los asalariados, según los datos de la Oficina del Censo. Sólo en los últimos meses han empezado a subir de nuevo los salarios ajustados a la inflación.

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Los patrones de gasto de la clase media alta reflejan a menudo cómo se sienten respecto a su riqueza, que está fuertemente ligada al valor de sus viviendas. En varios mercados importantes, los precios de la vivienda han estado bajando.

Los estadounidenses más ricos están cada vez más preocupados por sus empleos y optan por saldar deudas después de derrochar en viajes de verano, afirma Bruun.

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Las marcas que abastecen a la clase media alta pasan apuros | Variación del gasto de los consumidores (interanual) en marcas minoristas de gama alta seleccionadas, medias móviles de 3 meses.dfd

Los compradores ya se están retrayendo en la compra de artículos caros como lavadoras, botox e incluso ortodoncia. Comprar a crédito se ha encarecido después de que la Reserva Federal subiera significativamente las tasas de interés para frenar la inflación, lo que ha pesado sobre las ventas de motocicletas Harley-Davidson y Teslas.

Los clientes “se mantienen al margen”, dijo el mes pasado a los analistas Edel O’Sullivan, director comercial de Harley-Davidson. “Están dejando de lado este nivel de compra discrecional en 2023″.

Del mismo modo, Revolve Group, un minorista de ropa de moda online con un pedido medio de unos US$300, advirtió de los problemas que se avecinan a principios de este mes, cuando el Codirector Ejecutivo Mike Karanikolas habló con los analistas.

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“Los consumidores de lujo que hace 18 meses estaban rebosantes de dinero no tienen la misma capacidad de gasto”, afirmó.

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