La F1 debe replantearse su marca de lujo para triunfar en Estados Unidos

El domingo a la 1 de la madrugada, en la costa este de EE.UU., los bólidos finalmente se lanzaron a la pista, señalando el principio del Gran Premio de Las Vegas de F1. Tras dos años de planeamiento y de construcción con una inversión de US$500 millones, la hora de inicio era rara para una competición concebida para captar y consolidar el público de Estados Unidos. ¿Alguien estaba despierto y atento al este del Mississippi?

Quienes se mantuvieron en pie disfrutaron de una apasionante carrera. Pese a desarrollarse de madrugada, la carrera se ganó los halagos de pilotos, aficionados y la crítica. Los aficionados famosos y las imágenes de fiesta proyectaron un ambiente de éxito que contribuirá a promocionar las próximas carreras de la ciudad. No obstante, los problemas de antes de la competición no desaparecieron en la meta. Y si la Fórmula 1 no los soluciona en breve, sus objetivos en el mercado de Estados Unidos no se verán cumplidos.

El automovilismo tiene una gran tradición en EE.UU., pero al contrario que en el resto del planeta, los ciudadanos de este país se decantan desde hace mucho tiempo por las competiciones de NASCAR e IndyCar. Lo geográfico desempeña un aspecto decisivo. La Fórmula 1 es europea y, según el lugar, las carreras comienzan al amanecer para los telespectadores de Estados Unidos. ¿Por qué despertarse temprano para ver una carrera de Grand Prix cuando la NASCAR se celebra durante la tarde y principios de la noche?

También intervienen factores de tipo cultural. Chevrolet es la marca más ganadora de la historia de la NASCAR, y con su presencia, y la de otros fabricantes de vehículos, dota a la competición de un atractivo propio de la clase media. En cambio, la Fórmula 1 ha desarrollado desde hace tiempo su imagen de lujo, caracterizada por sus exóticos circuitos (Mónaco y Abu Dhabi), sus famosos aficionados y los pilotos del “club de los chicos multimillonarios”. Para un seguidor ocasional del deporte en Estados Unidos, que ya tiene dificultades para enterarse de cuándo se disputa una carrera, el resultado ha sido la inaccesibilidad de este deporte.

Luego, en 2019, Netflix comenzó a transmitir Fórmula 1: Drive to Survive (Manejar para Sobrevivir), una serie documental en streaming que ofrece una mirada detrás de escena al mundo de élite de la competencia. Durante el bloqueo pandémico, los estadounidenses acogieron con agrado el espectáculo y las carreras reales. Según un informe , el programa aumentó el número total de fanáticos en EE.UU. en un 10% entre 2019 y 2022. En 2021 , la F1 y su propietario, Liberty Media Corp, sintieron una oportunidad y decidieron hacer una inversión en el futuro del deporte en EE.UU. creando el Gran Premio de Las Vegas. El objetivo no era sólo realizar una carrera; La F1 quería un evento de lujo acorde con su imagen de celebridad.

Entre otras medidas, las entradas tenían un precio elevado, con un coste medio de US$1.667, y palcos elevados disponibles por hasta US$13.000 por persona.

Fue una apuesta optimista hacia una audiencia masiva que simplemente aún no existe. En los días previos al evento, las entradas para las sesiones de práctica cayeron hasta un 70% y las entradas para el día de la carrera se redujeron a la mitad.

Afortunadamente para la F1 y Las Vegas, las tribunas lucían llenas para una competencia que resultó ser una de las más emocionantes del año. El tiempo dirá si suficientes estadounidenses estaban despiertos y convertidos en fanáticos.

Como mínimo, las impresionantes imágenes de la carrera (incluidas las estrellas festejando antes, durante y después) sirvieron para promocionar Las Vegas, y tal vez el Gran Premio de 2024, entre los visitantes europeos.

Pero si los organizadores esperan aumentar la base de fanáticos estadounidenses de la F1, necesitarán hacer cambios.

El primer paso es obvio: la hora de carrera para este evento emblemático debe ser más temprana, incluso si los fanáticos europeos se ven obligados a levantarse temprano para verlo. A continuación, la carrera debe abarcar puntos de precios más bajos. A pesar del tórrido crecimiento de la F1 en Estados Unidos, la audiencia televisiva promedio sigue siendo menos de una vigésima parte de un partido dominical promedio de la NFL.

La F1 es claramente cautelosa a la hora de llevar su marca al mercado inferior, pero si el deporte tiene alguna esperanza de satisfacer sus aspiraciones estadounidenses, necesita darle la bienvenida a los fanáticos de los deportes estadounidenses de clase media. Habrá mucho tiempo y oportunidades para cobrar más en el futuro si tiene éxito.

En tercer lugar, los organizadores deben reconocer que el segmento de audiencia de más rápido crecimiento en la F1 no son los millennials y los miembros de la Generación X con dinero expandible que pueden pagar suites de hospitalidad en la pista. Más bien, según ESPN, se trata de jóvenes de 12 a 17 años. En 2022, su audiencia aumentó un 49%. Es una tasa de crecimiento asombrosa, especialmente en un momento en que los estadounidenses más jóvenes son cada vez más ambivalentes acerca de los deportes , y ligas como la Major League Baseball (Liga de Mayor de Béisbol) y la National Hockey League (Liga Nacional de Hockey) están preocupadas por el envejecimiento de sus bases de fanáticos.

Una forma de mantener a la Generación Z comprometida es adoptar nuevas opciones de visualización que atraigan a esta cohorte joven que prioriza la tecnología, como los próximos auriculares Vision Pro de Apple Inc (APPL). La tecnología inmersiva mantendrá la F1 fresca para una nueva generación que no necesariamente está clamando (o no se le permite) asistir a fiestas de carreras de autos de celebridades.

Después de este fin de semana, está claro que el futuro de la F1 en Estados Unidos no llegará tan rápido como esperan los organizadores del Gran Premio de Las Vegas. Pero si aceptan lo que los fanáticos estadounidenses realmente buscan, se colocarán en el camino más rápido.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.

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