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Una poderosa organización con una cuidada imagen queda envuelta en una teoría conspirativa sobre una de sus más apreciadas y valiosas embajadoras de marca.
Para calmar el revuelo, dicha organización utiliza sus redes sociales. Pero, cuando resulta que esas publicaciones no cuentan toda la historia, la teoría de la conspiración se extiende y provoca un escrutinio mucho más intenso y una intriga generalizada.
Nos referimos, evidentemente, a la crisis del palacio de Kensington con Kate Middleton (porque quién no). No obstante, la monarquía inglesa es básicamente una gran marca mundial, y por algo se conoce como La Firma, y el problema en el que se ha metido en estos momentos es un aviso para cualquier compañía que se considere capaz de gestionar sus propios mensajes.
Lo que ha hecho que los aficionados a la realeza más casuales se transformen en entusiastas investigadores profesionales de la red es la ahora infame foto que subieron los príncipes de Gales a la red social X (antes Twitter) este domingo.
La fotografía de Middleton con sus tres hijos estaba destinada a disipar los interrogantes acerca de su salud, pues no se la veía en público desde el mes de diciembre. En su lugar, la foto, obviamente manipulada, desató más alarmas. Afirmar que había sido la Princesa quien había modificado la imagen resultaba tan verosímil como que un directivo de una compañía dijera que había accedido a su cuenta de Instagram para arreglar una publicación.
La mayor parte del análisis de esa fotografía y del alboroto subsiguiente se concentró en cómo este incidente es una muestra temprana de lo que está por venir a medida que la inteligencia artificial y las falsificaciones (deep fakes) se introducen en nuestro mundo de la posverdad.
Sin embargo, la pérdida de confianza de la sociedad en sus principales instituciones (incluida la corona inglesa) se inició mucho antes de que aparecieran estas tecnologías.
Las teorías conspirativas, similares a las que circulan en torno a la desaparición de la princesa, son más propensas a afianzarse cuando la gente intenta tener una sensación de control y seguridad cuando las reglas y estructuras de poder consolidadas en el mundo están en constante cambio.
Al reconocer que pueden parecer fuera de su alcance y fuera de contacto, las marcas han recurrido a las redes sociales para encontrarse con sus consumidores dondequiera que estén.
La generación más joven de la familia real ha hecho lo mismo, intentando mostrar un lado de sí misma que durante mucho tiempo ha estado oculta detrás de toda la pompa y las circunstancias. Pero cuando intentas interactuar regularmente con una audiencia para parecer accesible, solo amplifica la decisión de guardar silencio cuando las cosas cambian.
No sabemos qué está pasando con Middleton y ella tiene derecho a su privacidad.
Pero la familia se ha puesto en la incómoda posición de estar a caballo entre los nuevos y los viejos medios, exponiendo la expectativa de hablar con sus seguidores directa y sinceramente a través de X e Instagram. Pero en este momento de crisis, ha recurrido a la antigua forma de hacer negocios: comunicados oficiales y explicaciones que hacen vagas referencias a “asuntos personales” y “nombramientos privados“.
La familia real ha aprendido por las malas lo que toda marca de gran empresa ya debería saber: si vas a jugar en las redes sociales y cortejar a una audiencia comprometida y activa, es mejor que sepas lo que estás haciendo. Un seguimiento sofisticado analizará cada uno de tus movimientos y separará cada una de tus publicaciones.
Es dinámico y divertido cuando los tiempos son buenos, pero no tanto durante una crisis. Su audiencia, sin embargo, esperará saber de usted en ambas ocasiones. Si te quedas callado, llenarán el vacío con sus propios TikToks, tweets y publicaciones de Instagram. Y si te atreves a mentirles, lo detectarán inmediatamente, degradando aún más la confianza y la buena voluntad que hayas logrado generar.
Este episodio me hizo pensar en mi cobertura anterior del servicio de entrega de comida vegana Daily Harvest, que es un útil estudio de caso del fenómeno “vive en las redes sociales, muere en las redes sociales”.
Es una pequeña empresa que logró conseguir un número impresionante de seguidores durante el auge del servicio directo al consumidor de la década de 2010. Pero cuando uno de sus productos enfermó a cientos de personas, la startup fue criticada por tardar demasiado en enviar algún tipo de actualización clara en Instagram y otras plataformas, donde mantenía conversaciones regulares con sus clientes.
Así como las redes sociales amplificaron su marca en su ascenso, también amplificaron sus fallas y actuaron como un foro para que su base de clientes en línea compartiera teorías (algunas de ellas del tipo conspirativo) sobre lo que los había enfermado.
En este caso, es una embajadora clave de la marca quien tiene los problemas de salud; simplemente no sabemos de qué variedad ni qué gravedad. La crisis de “¿Dónde está Kate?” se ha sentido más agudamente en gran parte debido al nivel inusual de transparencia que el rey Carlos III ha brindado sobre su propia salud.
¿Por qué The Firm ha sido relativamente abierto sobre la condición del rey y tan vaga sobre la de Middleton?
Probablemente sea una función de la forma en que la realeza dirige sus operaciones de prensa, y cada pareja tiene su propio equipo. Esto es similar a que cada miembro de una junta directiva administre su propio aparato de comunicaciones, lo que a menudo hacen. Pero esto es un recordatorio de que en tiempos de crisis, la falta de una estrategia global revelará al público los conflictos internos y la disfunción de una organización.
Las redes sociales pueden ser una herramienta poderosa para las instituciones que intentan restaurar y generar confianza. Pero puede destruirlo con la misma rapidez.
Con la debacle fotográfica, la realeza ha sido sorprendida vendiendo mentiras en línea en un intento de silenciar las que se difunden sobre Middleton. Lo mejor que puede hacer cualquier marca ante este tipo de crisis de confianza es decir la verdad y reconocer sus errores; el problema es que ahora será mucho más difícil creerles.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.
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