El impacto de la sorpresa de China de Gucci se hace sentir en el panorama del lujo

Bloomberg — Los temores de una desaceleración entre los compradores chinos han afectado a la industria del lujo durante la mayor parte del año. La semana pasada, la magnitud del problema se hizo evidente para una de las marcas de moda más grandes pero más expuestas, Gucci.

El grupo francés Kering SA vio evaporarse $9 mil millones de su valor de mercado después de advertir que las ventas de los productos de la marca italiana en China han caído en este trimestre. La desaceleración también comienza a manifestarse en otros rincones de la industria del lujo.

Un informe separado mostró que las exportaciones de relojes suizos al país, un destino importante para los relojes de alta gama, cayeron el mes pasado. Mientras tanto, los analistas predicen que la demanda de lujo en China se enfriará aún más este año.

La avalancha de noticias desalentadoras proporciona la última evidencia de que el esperado aumento del gasto de los adinerados chinos liberados de los cierres de Covid más estrictos del mundo no se está materializando. Mientras algunas compañías de lujo están manejando mejor las consecuencias que otras, el resto podría verse obligado a replantearse cómo hacen negocios en China, empezando por Kering.

"No he comprado ninguna bolsa de Gucci desde hace años", dijo Wu Xiaofang, un banquero de 34 años que vive en Shanghai y que una vez estaba tan enamorado de la marca que compró tres bolsas durante un viaje a Italia en 2016. "Los nuevos diseños son malos".

Wu es parte de una generación de compradores de lujo chinos que se han vuelto más selectivos sobre dónde gastar su dinero. El aumento del desempleo y la caída del mercado inmobiliario han afectado la confianza del consumidor, mientras que las presiones deflacionarias están generando preocupación sobre el crecimiento en uno de los mercados de consumo más grandes del mundo.

El desafío para atraer a los compradores chinos se ha vuelto más difícil. Gucci ha experimentado una caída significativa en las ventas en línea en China en los últimos meses, incluyendo su sitio web oficial y la plataforma de comercio electrónico en Tmall, según una persona familiarizada con la situación que pidió no ser identificada al discutir asuntos confidenciales.

Sabato De Sarno, quien se convirtió en director creativo de Gucci el año pasado, ha adoptado una estética más minimalista que los diseños extravagantes de su predecesor, Alessandro Michele. Aún es pronto para decir si sus modas más sobrias y discretas resonarán con los clientes chinos, ya que solo han aparecido recientemente en las tiendas.

Sin embargo, algunos compradores pueden encontrarlos menos distintivos que antes, dijo el consultor de moda Mark Liu, y demasiado similares en estilo a marcas como Valentino, Prada y Celine. Kering dijo que los primeros productos listos para usar de la última colección Ancora de De Sarno han sido bien recibidos.

Gucci ha sido durante mucho tiempo una de las marcas de lujo más volátiles, con su fortuna subiendo y bajando en función de la expectación en torno a diseñadores como Michele y un predecesor, Tom Ford. Esto hace que Kering sea altamente vulnerable a los cambios en el gusto, especialmente porque la marca italiana representa aproximadamente la mitad de sus ventas y más de dos tercios de las ganancias.

"Gucci parecía haberse convertido en una marca de streetwear por un tiempo, luego trató de volver a ser una marca de alta gama", dijo Wu. "Ahora no sé a quién quiere dirigirse".

Acciones en picada

Kering sorprendió a los inversores con su anuncio del 19 de marzo de que las ventas de Gucci han caído casi un 20% en este trimestre, lideradas por la región de Asia-Pacífico. La acción cayó más que nunca en tres décadas.

El grupo comenzó a tomar medidas para impulsar su marca en dificultades hace dos años cuando nombró a un nuevo jefe de moda para Gucci en China y Hong Kong. Luego, Gucci se separó de Michele y contrató a De Sarno, un diseñador menos conocido de Valentino. A continuación, Kering reemplazó a Marco Bizzarri, quien había dirigido Gucci durante unos ocho años, con Jean-François Palus, un antiguo lugarteniente de Pinault.

Puede que se necesiten más cambios para tranquilizar a los inversores.

"A pesar de la insistencia de Kering en que Jean-Francois Palus es el CEO interino adecuado para Gucci, el mercado no está de acuerdo", escribió el analista de RBC Capital Markets, Piral Dadhania, en una nota el viernes. "Dado el deterioro del desempeño financiero, consideramos que sería bienvenida la designación de una nueva figura con un historial comprobado, ya que podría permitir un ritmo de cambio más rápido y nuevas ideas externas".

Kering no respondió a una solicitud de comentarios.

La desaceleración en China está afectando a otras marcas además de Gucci, aunque no de manera tan dramática. Mientras que las principales casas de lujo como Rolex, Hermes, Chanel y Louis Vuitton experimentaron un crecimiento de dos dígitos en 2023 en Hong Kong, un destino popular para los compradores chinos, esas ventas se desaceleraron ya en octubre, según una persona familiarizada con el tema, y los precios de los relojes de alta gama de segunda mano se desplomaron un 40% en enero en comparación con el año anterior.

Pocos bienes de lujo están más expuestos a los cambios en el sentimiento del consumidor chino que los relojes suizos. Las exportaciones a China cayeron un 25% en febrero en comparación con el año anterior, dijo la Federación de la Industria Relojera Suiza la semana pasada, mientras que los envíos a Hong Kong cayeron un 19%.

Juntas, las exportaciones a esos dos destinos superan al mercado estadounidense, el mercado individual más grande para los relojes suizos.

"Hay una desaceleración", dijo Nick Hayek, director ejecutivo de Swatch Group AG, cuyas marcas incluyen Omega y Tissot. China representó un tercio de las ventas de la compañía en 2023.

Los compradores en China y Hong Kong visitan las tiendas de la marca Swatch Group, pero son más renuentes a realizar una compra importante, dijo el director ejecutivo. "Tienen el dinero, pero son más críticos sobre cuándo gastar y cómo gastarlo".

Los representantes de Rolex y Chanel se negaron a hacer comentarios, mientras que LVMH y Hermes no respondieron de inmediato a las solicitudes de comentarios.

Crecimiento lento

Los problemas no se limitan a China. Después de un reciente viaje de dos semanas a Asia, los analistas de lujo de HSBC liderados por Erwan Rambourg dijeron en una nota el viernes que la situación de la demanda en China se está “volviendo difícil”. Sin embargo, también hubo decepción por las tendencias insatisfactorias en Hong Kong, Macao y Singapur, ya que los turistas chinos, aunque llegan en mayor número, no parecen gastar mucho, escribieron.

Es posible que algunas marcas deban buscar formas de reducir su dependencia de China. Se estima que el crecimiento de las ventas de lujo allí este año se desacelerará a cifras de un solo dígito medio, en comparación con el 12% en 2023, según un informe de Bain & Co., una firma de consultoría. Pero ese crecimiento será impulsado por individuos de alto patrimonio neto, es decir, aquellos con activos invertibles de más de 10 millones de yuanes (1,4 millones de dólares).

Algunas marcas de lujo han desafiado la tendencia a la desaceleración. Prada SpA, la empresa italiana propietaria de la marca Miu Miu, experimentó un aumento del 32% en las ventas minoristas en la región de Asia-Pacífico, excluido Japón, en el cuarto trimestre. A principios de este mes, Andrea Guerra, el CEO del grupo italiano, dijo que estaba satisfecho con las tendencias de enero y febrero. Hermes International SCA también experimentó tasas de crecimiento de dos dígitos en el cuarto trimestre.

En tiempos de incertidumbre, los consumidores chinos tienden a preferir artículos de lujo que es más probable que mantengan su valor con el tiempo, dijo Bruno Lannes, coautor del informe de Bain. Por eso, las marcas con esos productos se han desempeñado mejor que las que lanzan productos de temporada, dijo.

La gigante estadounidense de cosméticos Estée Lauder Cos., propietaria de marcas como La Mer y Tom Ford, sigue apostando fuerte por China debido a sus perspectivas de crecimiento a largo plazo y para evitar ceder terreno a competidores locales. La volatilidad eventualmente disminuirá a medida que la expansión de la clase media china siga impulsando el consumo per cápita a lo largo del tiempo. "Esa tendencia no está cambiando", dijo el CEO Fabrizio Freda en una conferencia de UBS en Nueva York este mes.

Algunas marcas de lujo, sin embargo, están reconsiderando su estrategia en Asia para buscar un crecimiento futuro más allá de China, dijo Angelito Perez Tan, Jr., cofundador y CEO de RTG Group Asia, el cual opera negocios como una consultoría de lujo. India, el sudeste asiático y el Medio Oriente se consideran que tienen un gran potencial a largo plazo, agregó.

"Los ejecutivos han considerado más holísticamente que hay más en Asia que solo China", dijo Tan. "Las marcas de lujo en general se han dado cuenta de que algunas de ellas dependían demasiado del consumidor chino. Se han dado cuenta de que ya no pueden poner todos los huevos en una sola canasta".

-- Con la asistencia de Angelina Rascouet, Daniela Wei, Jeannette Neumann y Gina Turner.

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