¿Por qué escribir una carta a los accionistas? Pregúntele a Jamie Dimon o a Warren Buffett

El CEO de JPMorgan Chase & Co. (JPM) cuya carta anual a sus accionistas se hizo pública este lunes, contiene poco menos de 28.000 palabras.

Este conteo no tiene en cuenta las cincuenta y ocho notas a pie de página y tampoco la reimpresión de un artículo de opinión aparecido en 1992 en el diario WSJ del que fuera en su día candidato a la presidencia de EE.UU. George McGovern, que en opinión de Dimon deberíamos leer en su totalidad para conocer su matizada visión acerca de la regulación. (Como referencia, esta columna tiene algo más de setecientas palabras y muchos de ustedes no llegarán hasta el final).

En la carta, encontrará las reflexiones de Dimon sobre todo tipo de temas, desde la diversidad, la equidad y la inclusión hasta la pequeña crisis de la banca del año pasado.

Su último tercio es básicamente un manifiesto político, que incluye análisis y recomendaciones políticas para la mayor parte de los males mundiales, además de controversias sobre la fuerza de la libertad de Estados Unidos.

No obstante, el denominador común y el mensaje general de esta carta es que Jamie Dimon es un hombre importante con ideas importantes.

En una era en la que los CEOs no son sólo líderes de empresas sino también “líderes de opinión” que influyen no sólo en la política corporativa sino también en la política pública, la carta anual a los accionistas ha adquirido un nuevo significado en las empresas estadounidenses.

Para un cierto subconjunto de influyentes ejecutivos, es una oportunidad de perfeccionar sus personajes públicos y mostrar a los accionistas y al público en general no solo lo que piensan sino cómo piensan.

El tomo de Dimon está muy lejos de los viejos tiempos cuando prevalecía la brevedad y los números debían hablar por sí mismos.

Jack Puelicher, que dirigía el holding bancario Marshall & Ilsley, dominaba la forma. Un año, su carta decía en su totalidad: “Su empresa tuvo un año muy bueno en 1982. En parte se debió a la suerte; parte de ello se debió a una buena planificación y gestión. Esperamos que disfrutes de los números y las imágenes”.

Warren Buffett, de Berkshire Hathaway Inc., recibe el mérito de convertir la carta a los accionistas en lo que algunos ahora consideran su propio género literari . Quería que los inversionistas escucharan de él, “no de un funcionario de relaciones con inversionistas o un consultor de comunicaciones que siempre sirve optimismo y papilla almibarada”, como dijo este año.

No hay duda de que el movimiento hacia la redacción de una muy esperada e importante carta a los accionistas está ligado a las aspiraciones del CEO de ser el próximo Buffett, que escribe con un nivel de encanto, humor y amabilidad que es poco común en el mundo de los negocios. (Dimon menciona el nombre de su “amigo” Buffett en el envío de este año, y ambas cartas tienen vibraciones patrióticas similares que se encuentran en todas partes).

Permitir que los accionistas conozcan el funcionamiento interno del cerebro de un CEO es una herramienta de marketing especialmente poderosa en un sector como la banca, donde las empresas no producen nada que la gente pueda tener en sus manos, estudiar y comprender.

En cambio, los inversores respaldan las ideas de una empresa y de su equipo directivo. También existen paralelos con la industria tecnológica.

Una de las razones por las que las cartas a los accionistas de Jeff Bezos se volvieron tan críticas para Amazon (AMZN) es que dieron a los inversores una visión clara del espíritu y la estrategia de la empresa mientras esperaban que obtuviera ganancias en esos primeros años.

Cuando se hace correctamente, una carta a los accionistas permite que la personalidad de un CEO brille; por supuesto, en una forma altamente redactada y editada que estoy seguro tanto al departamento legal como al de comunicaciones les encanta.

Dimon, Buffett y Larry Fink de BlackRock Inc. (BLK )han podido dominar un ciclo informativo completo este año sin la necesidad de estar frente a una cámara, donde siempre existe el riesgo de que las cosas se descarrilen.

Fink, por ejemplo, inició una conversación nacional cuando cuestionó si 65 años era la edad adecuada para jubilarse en su carta a los accionistas el mes pasado.

Eso no quiere decir que no puedas meterte en problemas si pones el lápiz sobre el papel, como Fink sabe muy bien. Convirtió a BlackRock en blanco de la mafia anti-despertar (anti woke) al escribir tanto a lo largo de los años sobre la importancia de los esfuerzos ambientales, sociales y de gobernanza de la empresa.

Si bien me siento aliviado de tener que leer una obra magna escrita por Dimon una vez al año, no es malo crear un poco de controversia y traspasar los límites con una carta a los accionistas de vez en cuando. De lo contrario, nos quedaríamos con esa papilla almibarada.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.

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