Bloomberg — En una mañana despejada sobre Meursault, en Francia, un globo aerostático en el que viajan turistas que no dejan de hacer fotos se desplaza sobre las hileras de viñedos, mientras que ciclistas y excursionistas recorren la Route des Grands Crus, bordeada de amapolas, con sus cestas de picnic a punto. Este tipo de escena es cada vez más habitual junto a las clásicas visitas a bodegas de la región en este popular pueblo vinícola.
La variedad de experiencias que hoy en día se ofrecen a los turistas en Borgoña, donde se encuentra Meursault, pone de manifiesto hasta qué punto el enoturismo ha evolucionado hasta convertirse en una actividad en la que el vino es opcional.
Y justo a tiempo: el consumo mundial de vino se sitúa en su nivel más bajo de los últimos 25 años, con un descenso del 14% desde 2018, según datos publicados en mayo por la Organización Internacional de la Viña y el Vino. También había descendido un 2,7% con respecto al año anterior, cuando se publicaron esas cifras.
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Los consumidores no están abandonando el vino por completo. Beben con menos frecuencia, pero compran de forma más selectiva, centrándose en botellas de alta gama, según un informe de Moore Global.
Los millennials, que beben más vino que cualquier otra generación, son también el grupo que toma decisiones de viaje basándose en la amplia variedad de experiencias que pueden vivir en un destino, según una encuesta publicada en diciembre por el Wine Market Council, una empresa estadounidense de estudios de mercado. Aplicado a las regiones vinícolas, esto se traduce en un deseo de algo más que una sala de cata.
Es por ello que el turismo enológico sigue en alza: Francia recibió 12 millones de visitantes en sus regiones vinícolas en 2025 , generando EUR$5.400 millones (US$6.100 millones), según un estudio de Deloitte para Vin & Société. Se trata de un aumento del 20% en el número de turistas enológicos desde 2016, según Atout France, la agencia nacional de desarrollo turístico del país.
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“Ya no bebo alcohol, pero me ha encantado visitar Borgoña, Burdeos, Alsacia y Provenza”, afirma Mally Anderson, residente en Massachusetts. Esta empleada del sector tecnológico, perteneciente a la generación millennial, ha viajado a las regiones vinícolas de Francia con su marido tres años consecutivos para disfrutar de la naturaleza, los pueblos antiguos y los excelentes restaurantes.
“También he estado en Napa y Sonoma sin realizar catas. El objetivo era disfrutar de bonitos parajes rurales. Y donde hay buen vino, hay buena comida”.
Con un aumento del 10,7% en el número de viajeros extranjeros a la región en 2025 respecto al año anterior —lo que equivale a 2,1 millones de pernoctaciones—, los viticultores —por muy pequeñas que sean sus explotaciones— se verán obligados a ponerse al día rápidamente.
Al mismo tiempo, el aumento de la incidencia y el riesgo de heladas e incendios forestales documentado en todas las regiones vinícolas francesas, tal y como se muestra en un informe reciente publicado en el Harvard Data Science Review, significa que diversificar las opciones también tiene sentido desde el punto de vista empresarial.
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En el recién inaugurado Château la Commaraine, un refugio de 37 habitaciones situado en el pueblo de Pommard, las catas de vino pueden seguir formando parte del itinerario, pero también lo son los tratamientos de bienestar en el spa Clarins MyBlend, de 16.000 pies cuadrados, paseos a caballo entre los viñedos, clases de cocina de Borgoña e incluso clases sobre la fabricación de barricas de roble.
“Quieren comprender el lugar, a la gente y la artesanía que hay detrás del vino”, afirma Denise Dupré, cofundadora de la empresa estadounidense Champagne Hospitality, que gestiona el Château la Commaraine. “Y quieren tener acceso a ello”.
Antes, ese acceso era un lujo aquí. En Borgoña nunca han faltado lugares que visitar: pueblos medievales y castillos modestos, así como la ciudad amurallada de Beaune y su museo y monumento del Hôtel-Dieu, del siglo XV, donde se celebra la subasta anual de vinos de los Hospices de Beaune.
Pero era igualmente conocida por su carácter inaccesible, una parada para los turistas que se dirigían al sur por la A6 o a las montañas para esquiar, con alojamientos que no podían igualar la calidad de sus excelentes chardonnays y pinot noirs. Muy pocas bodegas abrían siquiera sus puertas a los visitantes.
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“Los viticultores están todos en los viñedos, sin el personal necesario para recibir a los visitantes, a menos que sean profesionales del sector”, afirma la enóloga Isabelle Laurand, maestra de bodega de Les Parcellaires de Saulx en Meursault, una de las pocas bodegas de la localidad abiertas al público. “La filosofía borgoñona siempre ha sido: para vivir feliz, hay que vivir apartado”.
El enoturismo no es precisamente una novedad en Francia, pero algunos informes sugieren que se ha quedado rezagado respecto a California y Ciudad del Cabo en cuanto a su oferta.
“Hasta hace poco, visitar una bodega significaba presentarse, degustar unos cuantos vinos y quizá comprar una o dos botellas. Eso era todo. No había restaurantes, ni hoteles y, desde luego, tampoco clubes de playa, balnearios ni experiencias personalizadas”, afirma Marianne Fabre-Lanvin, cuya agencia de comunicación presta asesoramiento a bodegas francesas. “Ahora, muchas se han reinventado como destinos en toda regla en los que no es necesario ser un experto en vinos”.
También se ha convertido en una prioridad nacional. El verano pasado, Nathalie Delattre, entonces viceministra de Turismo, se comprometió a superar a Italia y convertir a Francia en el principal destino de enoturismo de Europa para 2030.
Además, ayuda que los viajeros dispongan de un mayor poder adquisitivo. Stéphanie de Boüard-Rivoal es la propietaria, en octava generación, de Château Angélus, una finca de grand cru de renombre mundial situada en Saint-Émilion, que abrirá sus puertas al público por primera vez en septiembre. Calcula que las actividades hoteleras y de restauración de su grupo, entre las que se incluyen la posada Logis de la Cadène y un restaurante de alta cocina, representan actualmente el 20% de su negocio total.
Esto concuerda con las tendencias generales en las regiones vinícolas y bodegas de todo el mundo, desde Napa hasta Nueva Zelanda, que ofrecen actividades inmersivas por un suplemento, entre las que se incluyen deportes al aire libre y clases de cocina. Dos tercios de las bodegas afirman que el enoturismo es una fuente de beneficios para ellas, ya que representa el 25% de sus ingresos, según el informe.
Borgoña llega tarde a una tendencia que, en Francia, comenzó en Burdeos, donde se inauguró en 1999 el primer complejo turístico vitivinícola del país, Les Sources de Caudalie. En una época en la que la región apenas se consideraba un destino para nada más que el vino, Alice y Jérôme Tourbier abrieron su negocio junto a la bodega de los padres de ella, Château Smith Haut Lafitte, cerca de Burdeos.
Comenzaron con dos docenas de habitaciones y suites de estilo rústico y, posteriormente, ampliaron su oferta a 62, tratamientos de spa de vinoterapia, varios restaurantes y una piscina cubierta situada bajo vigas de madera toscamente talladas.
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Le siguió el Valle del Loira, al igual que la región de Champaña, que experimentó un auge en los proyectos de hostelería y enoturismo tras obtener la categoría de Patrimonio Mundial de la Unesco en 2015 por sus laderas, casas y bodegas. Borgoña obtuvo su propio reconocimiento de la Unesco ese mismo año, por sus Climats: un mosaico de parcelas vitícolas individuales que se remontan al siglo VII. “Y, sin embargo, no generó el mismo impulso”, afirma Florent Chauveau, director del hotel Château la Commaraine.
Ahora son los hoteles los que están impulsando el cambio. Tras la apertura del primer establecimiento francés de Como Hotels, en Puligny-Montrachet; del hotel boutique Bellevigne; y del Château la Commaraine, este año llega Les Sources de Vougeot, propiedad de los Tourbier, ubicado en una antigua bodega cisterciense del siglo XIV a lo largo de la Côte de Nuits.
Pero el vino es opcional. Una quinta parte de las peticiones en Les Sources de Caudalie y sus dos establecimientos asociados son de bebidas sin alcohol, según afirma el copropietario Jérôme Tourbier. Las actividades más populares en el propio recinto son los tratamientos de spa y las excursiones deportivas entre los viñedos, incluyendo paseos en bicicleta eléctrica y carreras en grupo.
Es precisamente esa combinación la que atrae a Bora Un, de Chicago, a las regiones vinícolas francesas al menos dos veces al año. Esta consultora de 43 años, ávida corredora y amante de la gastronomía y el vino, busca destinos con excelentes rutas de senderismo y restaurantes dirigidos por chefs.
“Sin duda voy por el vino, pero también para una inmersión total, que me permita comprender toda la comunidad y el ecosistema vitivinícola”, afirma Un. Prefiere establecimientos boutique en pequeños pueblos cercanos a restaurantes o que cuenten con servicio de restauración en el propio recinto, para no tener que depender del coche.
Trond Fredheim, un sueco y antiguo ejecutivo de una aerolínea, apuesta por ese modelo con la inauguración en septiembre de Maison Le Chevreuil, su establecimiento de diez habitaciones en Meursault. Los huéspedes podrán disfrutar de una piscina al aire libre y un moderno restaurante francés, además de ciclismo, senderismo, clases magistrales en los viñedos y exposiciones culturales —todas ellas actividades organizadas de las que los viajeros no disponían hace veinte años—.
“Ahora es una nueva Borgoña”, afirma. O quizá sea una más completa, en la que el vino es solo una parte de la historia.
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