Siendo generosos, el bot de compras con IA de Amazon.com Inc. (AMZN), “Rufus”, recientemente actualizado, presenta algunos problemas iniciales. Cuando seguí su sugerencia de que me recomendara libros según mis hábitos de lectura, el segundo artículo de su lista de recomendaciones principales fue un par de zapatos de senderismo de US$135.
Sin embargo, no seamos demasiado críticos. El bot Rufus aún está en fase beta, y si alguna empresa puede crear un bot de compras atractivo, es Amazon. O mejor dicho, si alguna empresa tiene los datos para crear un bot de compras atractivo, es Amazon. Que tenga la capacidad institucional para lograrlo es otra cuestión: muchas de las ambiciosas promesas que hizo sobre cómo su asistente Alexa iba a revolucionar el comercio electrónico llevan ya más de una década de retraso.
Rufus es la primera iniciativa de Amazon para situar las funciones avanzadas de IA en una posición central dentro de su tienda. Desde mediados de 2024 existe una versión del bot disponible al público, aunque con un uso limitado.
La semana pasada, Amazon amplió sus capacidades al poner las “acciones programadas” disponibles para todos los clientes de EE.UU., lo que convierte a la compañía en la primera en lanzar lo que puede ser considerado “comercio totalmente autónomo”, según afirmó Juozas Kaziukenas, destacado analista de compras en línea.
Entre las acciones programadas podrían figurar la selección de un nuevo libro cada mes para enviártelo en función de tu historial de compras, o la elección de ciertos artículos para un cumpleaños que le indiques que se acerca cada año.
Otras sugerencias de uso de Rufus son la reposición de artículos de higiene personal, pasta de dientes, desodorante, etc., o la adquisición automática de un producto cuando su precio baje por debajo de un umbral determinado. Considero que todas estas funciones son bastante útiles y que es probable que generen unos ingresos adicionales significativos para la tienda de Amazon.
Alrededor de 300 millones de clientes de Amazon usaron Rufus en 2025, tal y como comunicó el CEO Andy Jassy a los inversionistas en febrero, y eran un 60% más propensos a completar una compra cuando lo hacían.
En la actualidad, el bot no puede comprar automáticamente los productos que sugiere sin la confirmación del usuario. En su lugar, los consumidores reciben una notificación cuando la inteligencia artificial añade algo a su carrito. Esto es lo más fluido que puede ser el proceso hasta que confiemos en que los bots nos conocen lo suficientemente bien como para encargarse de todo, lo que quizá nunca llegue a ocurrir.
Como es lógico, los rivales de Amazon aspiran a hacer lo mismo, y consideran que, para ello, es necesario tener acceso a Amazon y a otras tiendas líderes en internet.
ChatGPT considera que las compras son un pilar clave para la monetización de su negocio de consumo, líder en el mercado pero que sigue registrando pérdidas considerables. No obstante, los primeros intentos se han enfrentado a varios obstáculos.
Walmart Inc. (WMT), por ejemplo, ha comprobado que su propio bot interno ofrece mejores resultados que conectarse directamente a ChatGPT.
Por el momento, Amazon ha bloqueado la capacidad de los bots externos para rastrear y operar en su sitio web. Lo que incluye a los navegadores basados en IA, como ChatGPT Atlas, que pueden controlar el software para hacer las compras de una persona al hacer clic como lo haría un humano.
El año pasado, Amazon demandó a la empresa de inteligencia artificial Perplexity por “ocultar” sus rastreadores con el fin de impulsar de forma engañosa sus funciones de compra basadas en IA. (Amazon ha conseguido una orden judicial provisional.)
Amazon argumenta que los bloqueos son una medida de seguridad para el cliente. Es una postura razonable. ¿Cómo podría Amazon saber si un cliente realmente quiere realizar esas compras o si un bot se ha descontrolado? Al fin y al cabo, Amazon asumirá el coste y la responsabilidad de gestionar las devoluciones.
Con el paso del tiempo y el auge del comercio con IA, Amazon podría verse presionada a abrir sus sistemas a bots de terceros. Esto podría deberse a la presión de los reguladores, que consideran que esto igualaría las condiciones, o a la de los consumidores, que desean que Amazon sea compatible con la IA de su preferencia.
Si las compras con IA se popularizan, pero Amazon excluye a otros bots, corre el riesgo de volverse irrelevante, al igual que le habría sucedido a una tienda en la década de 1990 si hubiera optado por no tener un sitio web o no hubiera aparecido en Google.
Jassy ha indicado que Amazon está abierta a la cooperación siempre que la experiencia de compra no se vea afectada. “Estos agentes no tienen acceso a tu historial de compras”, afirmó. “Se equivocan con muchos detalles del producto y con los precios”.
También tendrá cuidado de no perder la conexión con sus clientes. A las empresas emergentes de IA les encantaría precisamente eso. Por ahora, Amazon tiene el control. Su tarea inmediata es crear un bot lo suficientemente bueno y rápido como para que sus clientes lo usen con frecuencia antes de que la competencia pueda optimizar sus servicios.
Aun en sus inicios, resulta cada vez más evidente el papel fundamental que desempeñarán los datos propios a la hora de crear un bot útil. El verdadero factor diferenciador no será la capacidad del modelo en sí misma, sino los datos a los que pueda recurrir cada compañía para impulsar sus acciones y recomendaciones.
A comienzos de esta semana escribí sobre por qué Meta Platforms Inc. (META) había socavado su propia posición al hacer que sus redes fueran cada vez menos “personales” a través de los años.
De manera similar, quienes parten de cero en cuanto a datos de consumidores, como OpenAI y Anthropic, se enfrentan a un reto mayor frente a las empresas que ya cuentan con una gran cantidad de ellos, como Amazon y Google.
En lo que respecta específicamente a las compras, es de vital importancia disponer de datos sobre lo que los consumidores compran realmente, en vez de solo lo que miran.
Amazon sabe, por ejemplo, cuándo es el momento de sustituir un producto que podría estar quedando obsoleto. Asimismo, sabe cuándo dejar de promocionar productos que ya son innecesarios porque el usuario ha tomado una decisión de compra. La publicidad en línea es totalmente inútil cuando te presiona sin cesar para que compres algo que ya has adquirido.
Una vez resueltos estos problemas, las preguntas más profundas son si queremos que la inteligencia artificial dirija nuestras compras de esta manera y si necesitamos comprar más y beneficiarnos de su información.
Actualmente, mis nuevas adquisiciones de libros provienen del boca a boca, las recomendaciones de amigos, los clubes de lectura a los que pertenezco y las interesantes apariciones del autor en la prensa.
A veces, un libro te encanta porque no se parece a nada que hayas leído antes.
En la lista de recomendaciones de Rufus, la primera vez que dejo que una IA elija por mí, estaba Trust (Forttuna), de Hernán Díaz, ganador del Premio Pulitzer en 2023. La obra narra las consecuencias de la crisis financiera de 1929, con temas oscuros como el capitalismo, la codicia y el poder. Supongo que viene muy al caso en estos momentos.
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