Colchón en caja: ¿Quiénes son los que sacuden la industria del sueño en Argentina?

Buenos Aires — En la Argentina se calcula que una persona cambia el colchón cada ocho o diez años, y son 100 empresas aproximadamente las que atienden el mercado local, aunque solo 15 tienen el 85% del negocio, según fuentes del sector.

En un país donde se venden 4,5 millones de colchones al año, las firmas tradicionales llevan la delantera con una amplia variedad de productos, pero con una experiencia de compra que parece haberse quedado en el tiempo. Es justamente ahí, donde Calm busca hacer la diferencia.

Matías Burstein que venía de trabajar en el mundo digital, en empresas como Despegar, Linio y Vtex, era algo así como un referente del mundo del e-commerce para sus amigos. Pero el día en que uno de ellos le preguntó dónde podía comprar un colchón de manera online, se quedó sin respuesta. Allí fue donde todo comenzó.

Los inicios

No es que las marcas locales de colchones no tuvieran sus plataformas de e-commerce. Lo que sucedía era que la cantidad de ofertas, la calidad de las reviews y la confusión de las calificaciones hacían que esa compra se trasladara al mundo físico.

Entonces, Burstein se puso a ver qué sucedía afuera y vio como los colchones en caja, con la norteamericana Casper a la cabeza, estaban transformando la industria tradicional.

Así, junto con su socio Patricio Fiasch, empezó a delinear su propio business plan. Si bien la propuesta de valor arrancaba por la comercialización de un colchón en caja, éste debía adaptarse al mercado argentino.

“Queríamos crear un solo modelo de colchón de calidad y que le guste a la mayoría de la gente”, dice Burstein. “La idea principal es generar simpleza y encontramos que a los argentinos les gustan los colchones duros, cuasi ortopédicos, porque eso les da sensación de bienestar”, explica.

Así idearon un colchón de espuma de alta densidad, y una versión de de resortes, que pudiese ser prensado y sellado al vacío, para luego enrollarse y poder empaquetarse. El tipo de material usado posibilita que, por su composición química, al tener contacto con el aire, el colchón se vuelva a inflar y a su vez tenga una durabilidad igual al de un tradicional.

En un mercado en el que este tipo de productos resultaba una rara avis, Calm salió a competir con una propuesta y una promesa innovadora: 30 noches de prueba gratis. Esto generó un gran atractivo, sobre todo en pandemia, donde los individuos se volcaron al consumo dentro del hogar.

La visibilidad alcanzada fue muy alta, y la tasa de devolución solo llegó al 1%. Pero también ocurrió algo muy particular: las marcas tradicionales comenzaron a ofrecer productos similares. De esa manera, el segmento se volvió competitivo y la aparición de otras marcas haciendo lo mismo terminó de validarlos y hasta desterrar las dudas que tenía el consumidor sobre qué tan bueno podía ser un colchón en caja.

“Hasta ese entonces, no había una marca de referencia para clientes de entre 20 y 40 años, que tuviera valores, como la claridad en el mensaje y el impacto social que también generamos, dado que reciclamos los colchones usados para poder ser donados a entidades sin fines de lucro como Techo o Pequeños Pasos“, detalla el emprendedor que actualmente está trabajando para certificar como empresa B.

La estrategia

Cien por ciento digitales; así se definen desde Calm y aseveran que es su mayor fortaleza. Las cifras avalan este claim. En 2020, en plena pandemia la empresa creció un 400% y en el último año registró una suba de 100% con ventas mensuales de 1.500 unidades.

Calm cuenta hoy con un modelo de 25cm de alto que posee una versión plus de 28 cm y su precio arranca en $54.000 para los colchones de dos plazas. Asimismo, también suma almohadas a su propuesta.

“Muchos creían que no era un colchón de verdad, pero ahora que las grandes marcas tienen propuestas similares, tenemos que salir a competir con ellos. El mercado se está volviendo divertido e interesante”, afirma Burstein.

En esa experiencia al cliente, se apoyan fuertemente con algunos diferenciales que completan su oferta. En sus reviews, y al igual que lo hacen los sitios de viajes como Booking o Airbnb, incluyen qué tipo de usuarios está opinando: si duerme solo, tiene niños, cuántas horas duerme, etc. De esa manera, el futuro comprador puede sentirse identificado y decidir si lo que necesita es ese tipo de colchón.

Burstein asegura que controlan toda la experiencia: “Hacemos el diseño, el marketing, nos encargamos del ecommerce y hasta de coordinar las entregas para que sean en el día, en la Ciudad de Buenos Aires y de hasta cinco en el resto del país”.

De todas maneras, Calm, casi sin quererlo, está generando una experiencia omnicanal, dado que su showroom de Palermo es cada vez más visitado.

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El futuro tiene forma de mueble

La empresa que comenzó en noviembre de 2019 con cinco personas y hoy ya suma 35, tiene planes para complementar el descanso y se encuentra trabajando en elementos como sábanas, acolchados camas, mesas de noche, colchones para bebés y mascotas, así como el desarrollo de un sommier que pueda empaquetarse en una caja.

Pero el sueño de los emprendedores va más allá de la noche, actualmente están desarrollando arduamente nuevas verticales y categorías como muebles al estilo Ikea, que surgió internamente, pero que comenzó a ser un pedido de los clientes.

“En esta industria muchos proveedores son los mismos, por lo que tiene sentido ir completando el lineal y agregar una nueva propuesta de valor”, aseguran desde Calm que se lanzarán con la nueva propuesta en abril de 2022.

Para ello, se encuentran en pleno armado de una ronda de inversión, ya que sus inicios se remontan a un friends & family y su inmediato crecimiento a la rentabilidad obtenida.

A su vez, ya están pensando en la expansión hacia el interior del país y otros mercados, dado que según indican en Latinoamérica “no hay una marca de referencia en caja, ni que venga a challengear a las tradicionales. Hay mucho potencial y esta categoría va a crecer mucho en los próximos años”, se entusiasman. “Queremos democratizar la oferta de colchones”, concluyen.

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