Personas comienod en un restaurante de McDonald's en Moscow. Source: -/AFP/Getty Images
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Cuando aparecieron los primeros arcos dorados en la Plaza Pushkin de Moscú en 1990, no importaba que fuera pleno invierno. Era como si la nieve en Narnia hubiera comenzado a derretirse y el estado natural de las cosas estuviera regresando en un glorioso tecnicolor. Los rusos hacían una fila que daba la vuelta a la esquina para probar las hamburguesas que antes estaban prohibidas.

“Si no puede ir a Estados Unidos, venga a McDonald’s (MCD) en Moscú”, decía un anuncio de McD’s. Pronto, otras marcas globales se amontonaron y salpicaron paisajes urbanos con sus logotipos y escaparates. El país del Potemkin importó muchas de esas fachadas familiares que fueron efectivas para conferir una especie de legitimidad a su gobierno. Ya se tratara de McDonald’s o de Hugo Boss, tales fachadas sugerían un país a la vanguardia de la modernidad.

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El lunes, McDonald’s Corp. tomó la decisión de desconectar y desmantelar sus arcos dorados en Rusia. Eso es marcadamente diferente a simplemente cerrar una tienda como lo hicieron McDonald’s y otras marcas dos semanas después de que Vladimir Putin lanzara su invasión de Ucrania. Se siguió pagando a los empleados y las tiendas se mantuvieron con los logotipos en alto, formando parte todavía de los libros de la casa matriz. Estas acciones podrían revertirse fácilmente de una manera que no es posible al salir del mercado mayorista. Muchas otras marcas internacionales hicieron lo mismo en señal de desaprobación, pero no de desesperación.

Ahora las empresas se están yendo de manera propiamente dicha. El lunes, el fabricante de automóviles francés Renault SA anunció que venderá todos sus activos rusos a una entidad controlada por el gobierno. Sin duda le seguirán más. Es como ver el deshielo de Narnia al revés.

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El CEO de McDonald’s, Chris Kempczinski, recordó que la entrada de la empresa en el mercado ruso hace 32 años había sido un triunfo de la esperanza. “Esperanza para un país que se abría al mundo después de décadas de aislamiento. Esperanza que el mundo se estaba conectando un poco más”, simbolizado por poder obtener el mismo Big Mac en Moscú que en Chicago.

La esperanza, sin embargo, necesita algún tipo de control. Kempczinski dice que consideró las restricciones legales sobre las operaciones, si la marca podía satisfacer las necesidades del cliente y operar el negocio libremente, si su presencia realzaba la marca, si tenía sentido comercial y si se alineaba con los valores de McDonald’s. Solo el último le hizo reconsiderar: ¿qué pasa con los 62,000 empleados, los franquiciados y todas las relaciones locales? Sin embargo, al final, la crisis humanitaria en Ucrania provocada por la guerra de Putin proporcionó la respuesta.

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Para una empresa que construyó un imperio global con una estrategia de replicación, lo que ahora describe como “desarmar los arcos dorados”, lo que significa que el logotipo, el nombre y el menú de la marca ya no se pueden usar, no tiene precedentes. Es probable que la ejecución sea desordenada y la empresa no tiene un cronograma para ella. McDonald’s dice que está buscando vender sus casi 850 restaurantes en Rusia a un comprador local. La mayoría de los puntos de venta son propiedad de la empresa, pero más de 100 están controlados por franquiciados y algunos de ellos se han negado a cerrar o eliminar los arcos dorados.

McDonald’s pretende seguir pagando a sus empleados en Rusia hasta que encuentre un comprador. Pero esos trabajadores, franquiciados y una gran red de proveedores y prestadores de servicios enfrentan un futuro incierto, daños colaterales de la guerra de Putin. También desaparecerán las organizaciones benéficas Ronald McDonald House y Hamburger University, que enseñaban habilidades comerciales y brindaban oportunidades profesionales.

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Es probable que las entidades respaldadas por el gobierno intenten convencer a los rusos de que nada ha cambiado mucho o que un McDonald’s nacional será aún mejor. En marzo, una nueva cadena rusa de restaurantes del mismo estilo reveló su logotipo: una “B” cirílica (pronunciada como una V en ruso) que se parece a los arcos dorados de lado.

La observación del periodista del New York Times, Tom Friedman, de que dos países con McDonalds no librarían una guerra entre sí parecía ser cierta. Probablemente volvemos a recordar una regla bastante más mundana: que los países sin el estado de derecho, cuyos líderes vitalicios no son democráticamente responsables, son capaces de cometer locuras.

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Para una empresa de US$181.000 millones, una pérdida US$1.200 millones a US$1.400 millones por su inversión en Rusia no es un gran golpe. Las acciones no se movieron mucho tras la noticia. Pero la salida de McDonald’s es una confirmación más de que una nueva cortina de hierro descendió el 24 de febrero. Es una confirmación de que Rusia ya no es un país para invertir, incluso para una franquicia de hamburguesas con presencia en 100 países. Y para los propios rusos, es otra señal de que ha vuelto el invierno. Quién sabe cuánto durará esta vez.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.

Este artículo fue traducido por Miriam Salazar