McDonald’s reduce su menú saludable para agilizar servicio y mayor rentabilidad

La empresa ha eliminado opciones como ensaladas o postres de yogur, y no es probable que vuelvan pronto

Un cartel de McDonald's Corp. sobre un restaurante en Carrolton, Kentucky.
Por Leslie Patton
10 de junio, 2022 | 07:02 AM

Bloomberg — Los clientes de McDonald’s han dicho adiós a las ensaladas y los inversores en sus acciones deberían alegrarse de que ya no estén en el menú.

Una revisión impulsada por la pandemia de Covid-19 en McDonald’s Corp. (MCD) ha eliminado opciones de menú más nutritivas como los sándwiches de pollo a la parrilla y los postres de fruta y yogur. La compañía de restaurantes más grande del mundo está recortando sus alternativas para que los comensales hagan filas más rápidamente y con menos personal, una necesidad clave cuando los restaurantes luchan por atraer y retener a los trabajadores.

Es probable que estos productos no vuelvan pronto, lo que debería reforzar la rentabilidad, según el analista de BTIG LLC Peter Saleh. Aunque el aumento de los gastos en productos básicos y salarios ha lastrado los márgenes de los restaurantes en los últimos trimestres, un servicio más rápido y un aumento de las ventas pueden ayudar a compensarlo. McDonald’s afirma que ha reducido en unos 30 segundos el tiempo de espera en el autoservicio en los últimos años, en parte gracias a los recortes en el menú. Esto tiene un impacto notable para los inversores: Se espera que el margen de los restaurantes, una medida clave que tiene en cuenta los costes operativos, mejore hasta el 16,2% en el segundo trimestre, frente al 14% del periodo anterior, según las estimaciones recopiladas por Bloomberg.

“Con la escasez de mano de obra, se intenta mantener los menús lo más racionalizados y sencillos posible”, dijo Saleh. “Para muchos de estos restaurantes, sus menús se hinchan con algunos de estos nuevos artículos, y entonces los cortas para ayudar a la velocidad”.

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Los operadores de los restaurantes están contentos con la nueva estrategia, que reduce algunos productos saludables debido al mayor tiempo de preparación y a la menor demanda. “Nuestro menú simplificado permite la velocidad”, dijo la Asociación Nacional de Propietarios, un gran grupo de franquicias de McDonald’s, en un correo electrónico el mes pasado visto por Bloomberg News. Un carril de autos eficiente es clave para el crecimiento de las ventas, según el grupo: “Nos encantan los servicios al auto rápidos, los clientes felices y los empleados felices”. Los franquiciados operan alrededor del 95% de los locales de McDonald’s en Estados Unidos.

Las acciones de McDonald’s han caído alrededor de un 9% en lo que va de 2022, menos de lo que ha caído el índice S&P 500. La acción tiene 27 recomendaciones de compra por parte de los analistas de Wall Street, con 11 de mantener y sólo una de vender.

Opciones limitadas

Los perdedores, por supuesto, son los consumidores preocupados por la salud, cuyas opciones son ahora limitadas. Las ensaladas, que McDonald’s introdujo por primera vez hace décadas y que sólo representaban un porcentaje muy pequeño de las ventas, siguen estando disponibles en algunos mercados locales, pero ya no figuran en el sitio web de McDonald’s. Por el momento no hay planes de recuperarlas a nivel nacional. También han desaparecido: El McMuffin Egg White Delight de 250 calorías, lanzado con mucha fanfarria en 2013 en medio de un impulso a la nutrición con la medallista de oro olímpica Gabby Douglas. En comparación, un McMuffin de huevo normal tiene 310 calorías.

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McDonald’s sigue ofreciendo rodajas de manzana y avena con fruta. Pero está claro que la cadena de comida rápida, que se ha enfrentado a críticas por no ofrecer más opciones nutricionales, se está centrando en los productos principales, como las hamburguesas, los sándwiches de pollo frito y los postres, como el nuevo McFlurry, hecho con pretzels cubiertos de chocolate. El menú “Favoritos de menos de 400 calorías” de la empresa, iniciado en 2012, ya no existe. Ofertas como las ensaladas de col rizada y los wraps con pepinos y tomates han ido y venido a lo largo de los años.

La empresa con sede en Chicago dice que su menú se alimenta del apetito de los clientes. “Nuestra transición a un menú limitado, que implica la eliminación de docenas de productos nacionales y regionales menos populares de los menús, ayudó a simplificar las operaciones para el personal de nuestros restaurantes, al tiempo que mejoró la experiencia de nuestros clientes”, dijo McDonald’s en un comunicado enviado por correo electrónico. “Seguimos evaluando nuestro menú a través de esta lente para mejorar la precisión y la rapidez de los pedidos”.

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Desde que el Covid-19 cambió la vida cotidiana, los menús de los restaurantes se han recortado más de un 10% en promedio, según el investigador del sector Datassential. El año pasado, casi el 60% de los restaurantes suprimieron opcioness, especialmente en las categorías de aperitivos, postres y bebidas, frente al 37% que hizo recortes el año anterior. Burger King, por ejemplo, también se ha deshecho de las ensaladas, eliminándolas del menú nacional de la cadena en diciembre.

 Una proporción histórica de restaurantes redujo sus menús durante la pandemia

Mientras tanto, los consumidores se cansan de cocinar en casa, lo que ha ayudado a las ventas de los restaurantes. Pero las empresas tendrán que trabajar para mantener la atención de los clientes. Las opciones saludables de McDonald’s, aunque nunca fueron un gran motor de ingresos, ayudaron a la empresa a destacar, según Tom Cook, director de la consultora de restaurantes King-Casey.

“Siempre hay que tener algo, alguna novedad, para impulsar el tráfico, sobre todo hoy en día”, dijo Cook, que trabajó con McDonald’s a mediados de la década de 2000 para ayudar a introducir un puñado de nuevas ensaladas, incluida una con manzanas. Dijo que los platos principales de hoja verde eran un gran negocio en ese momento, aunque la dirección sabía que nunca rivalizarían con las ventas de hamburguesas. El objetivo de las ensaladas era atraer a las mujeres y, sobre todo, a las madres con hijos.

“Es un caso en el que sabemos que nunca va a ser popular ni se va a vender mucho, pero vamos a hacer una gran historia para comunicar que somos saludables”, dijo. “Era una prioridad muy alta”. Si avanzamos hasta hoy, “probablemente digan: ‘no los necesitamos’”, dijo Cook.

Sin duda, los recortes en el menú también han incluido artículos indulgentes como la galleta McChicken y un pan de tocino, huevo y queso que tenía más de 500 calorías y mucha sal. Pero McDonald’s parece haber ido más lejos que algunos de sus competidores en la reducción de opciones bajas en calorías. Por ejemplo, Wendy’s Co. (WEN) y Chick-fil-A Inc. todavía tienen ensaladas y pollo a la parrilla en sus líneas nacionales.

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La historia cambia en cierta medida para McDonald’s en el extranjero. Australia ofrece leche de avena, y las ensaladas siguen estando en el menú en países como Italia y los Países Bajos. Los locales del Reino Unido ofrecen palitos de pepino. Pero la desaparición de productos saludables en la mayoría de los 13.000 locales de la cadena en EE.UU. es “un enorme paso atrás”, afirma Lindsay Moyer, nutricionista senior del Centro de Vigilancia de la Salud y la Alimentación.

“Hay que preguntarse si McDonald’s ha renunciado a fingir que tiene algo que ofrecer a la gente que quiere productos más saludables”, dijo.

Este artículo fue traducido por Estefanía Salinas Concha.