La Gen Z está subiendo a TikTok su vida en Wall Street y los bancos están confundidos

Bloomberg — Cuando Naeche Vincent se enteró de que tenía que volver a trabajar de manera presencial el año pasado, decidió hacer un TikTok sobre su preparación para entrar al edificio del banco de inversión de Wall Street por primera vez.

Vincent, de 24 años y cuyos videos han generado más de 2,4 millones de likes en la red social, había estado trabajando desde su casa desde que comenzó como analista en 2020. Quería causar una buena impresión, y necesitaba comprar ropa de trabajo, retocarse las cejas y cambiar su manicura a algo menos dramático.

“No puedo tener garras, en el mundo corporativo y las personas con las que trabajo no las usan”, dijo en el video, mostrando sus uñas largas.

¿Algo que Vincent no mencionó en el video? Su lugar de trabajo. Y en videos publicados después, entre ellos uno sobre una jornada laboral de 19 horas, también fue cuidadosa a la hora de no revelar a su empleador.

“El mundo de la banca es muy estricto en cuanto a lo que se puede compartir en línea”, dijo Vincent en una entrevista. “Si estás en línea publicando sobre una empresa específica, entonces básicamente te conviertes en un portavoz. Simplemente no digo dónde trabajo”. Vincent también pidió a Bloomberg que no revelara su empleador, que ya ha dejado.

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Los estadounidenses de la generación Z han crecido compartiendo sus vidas en las redes sociales y no ven ninguna razón para dejar de hacerlo sólo porque hayan entrado en el mundo corporativo. Para Wall Street, donde la confidencialidad está muy arraigada, esto plantea un dilema. Los vídeos del día a día sin filtro, como el de Vincent, pueden servir como herramienta de reclutamiento para una industria que está teniendo dificultades para atraer talento joven y diverso. Pero el contenido también puede arrojar una luz menos que ideal sobre los bancos más grandes de Nueva York al capturar el ethos de “trabajar duro, jugar duro” de Wall Street.

Hay vídeos de TikTok que muestran a becarios de JPMorgan Chase & Co. (JPM) de fiesta en un crucero por Manhattan, a los empleados de Goldman Sachs Group Inc. (GS) haciendo cola para los camiones de comida fuera de la oficina y la comida que se sirve en la orientación de las prácticas de verano de Morgan Stanley (MS). También hay vídeos recientes que muestran a los empleados en la oficina lo suficientemente temprano como para ver la salida del sol sobre el río Hudson, o a analistas trabajando hasta pasada la medianoche.

Hasta ahora, las empresas están navegando por esta nueva realidad con cautela. Algunos bancos están fomentando el uso de las redes sociales, mientras que otros están tomando el control de su propia narrativa. Goldman planea lanzar pronto una cuenta de TikTok en la que se compartirán destellos de un día típico de algunos de sus empleados junior.

Al mismo tiempo, los empleados de Goldman y Bank of America Corp. (BAC) han eliminado vídeos que, según las empresas, infringían sus directrices. La mayoría de los jóvenes que publican en las redes sociales no revelan dónde trabajan para protegerse de posibles reacciones y separar su contenido de su empleador.

Control de la narrativa

Las empresas financieras se enfrentan desde hace tiempo a cuestiones relacionadas con la cultura laboral de Wall Street, un viejo debate que se reavivó el año pasado cuando se hizo viral una presentación de analistas de primer año de Goldman en la que se quejaban de las semanas de trabajo de 105 horas. Se produjo cuando los trabajadores cuyas vidas se vieron alteradas por la pandemia abandonaron sus puestos de trabajo en masa, un movimiento bautizado como la Gran Dimisión, y suscitó la preocupación en el mundo bancario sobre la capacidad del sector para atraer a una nueva generación de empleados preocupados por el equilibrio entre la vida laboral y la personal. Además, estos potenciales nuevos empleados suelen considerar que su persona en línea es inseparable de su identidad en la vida real.

Todos los grandes bancos tienen algún tipo de política sobre las redes sociales. Filmar en las oficinas suele estar prohibido, y los contenidos que comparten información confidencial sobre clientes, salarios o bonificaciones pueden levantar una bandera roja. Lo mismo puede ocurrir si se alude a las largas jornadas de trabajo de los trabajadores principiantes. Aunque los empleados de Goldman están autorizados a publicar, el banco les recuerda que “no son anónimos en Internet” y que sus “acciones pueden reflejar negativamente a la empresa”, según un documento que resume el código de conducta de la empresa visto por Bloomberg. Goldman declinó hacer comentarios.

En Bank of America, a principios de este año se hizo viral un vídeo que mostraba cómo es la vida de un analista de banca de inversión. Mostraba a un grupo de empleados trabajando en la oficina hasta pasada la medianoche. Poco después de que el vídeo se publicara en la plataforma de redes sociales, fue retirado. Bank of America no quiso hacer comentarios.

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“La mayoría de las empresas dirían que no se debería hablar de la empresa en Internet”, dijo Alan Johnson, director gerente del grupo de consultoría de Wall Street Johnson Associates. “No están publicando sobre los empleados individuales en línea y los empleados tampoco deberían publicar sobre ellos”.

Otros bancos están adoptando el cambio generacional siempre que las publicaciones se mantengan dentro de sus políticas de redes sociales y códigos de conducta. Morgan Stanley ofreció a la clase de becarios de este verano un anillo de luz para grabar contenidos con sus teléfonos y les animó a utilizar el hashtag #MyMSSummer (mi verano en MS) en sus publicaciones.

“Nuestros empleados son los mejores representantes de la cultura y los valores de nuestra empresa, por lo que hemos animado a nuestros becarios a compartir sobre su experiencia de verano en los últimos años”, dijo un portavoz de Morgan Stanley.

Algunas empresas de Wall Street están tratando de controlar la narrativa produciendo su propio contenido en las redes sociales, que tiene que cumplir con las regulaciones de la industria. BlackRock Inc. (BLK) se unió a TikTok a principios de este año, y desde entonces ha producido vídeos dirigidos a la generación Z en los que se comparan las similitudes entre la inversión activa y el baile de ballet, o se explica el capitalismo de los accionistas a través de la sopa de pollo. Desde el lanzamiento del canal en febrero, BlackRock ha conseguido unos 7.000 “me gusta” en total, aunque al menos un par de sus vídeos han conseguido más de 100.000 visitas.

Brian Hanly, CEO de Bullish Studio, una agencia para creadores de contenidos, dice que los vídeos muy editados no van a enamorar a una generación que busca contenidos sin filtro.

“La forma en que la generación más joven puede promocionar estos bancos es muy superior a lo que los bancos pueden hacer por sí mismos”, afirma Hanly.

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Sentido de pertenencia

Wall Street, al igual que gran parte de las empresas de Estados Unidos, está reclutando activamente a candidatos diversos, pero ha luchado por convencer a la gente de que ya no es un club de hombres. Uno de los obstáculos a la hora de crear una plantilla más diversa es la opinión generalizada de que los grandes bancos están dirigidos mayoritariamente por hombres blancos. Si los candidatos no ven a personas que se parecen a ellos, puede ser difícil convencerles de que encajarán en la empresa.

“Es fundamental que las mujeres y las mujeres de color vean cómo es trabajar en una empresa de gestión de inversiones, para que sientan que pueden tener un sentido de pertenencia en el trabajo”, dijo Katherine Jollon Colsher, CEO de Girls Who Invest, una organización que ayuda a las mujeres universitarias a encontrar oportunidades profesionales en las finanzas.

En cualquier campo, los compañeros pueden ser los reclutadores más eficaces. Vincent dijo que utiliza su TikTok para enseñar a las mujeres negras cómo navegar por la idiosincrasia de la cultura de Wall Street, un recurso del que sintió que carecía cuando comenzó en Wall Street. Con sólo mujeres blancas como mentoras, tuvo que aprender por su cuenta lo que hay que hacer y lo que no hay que hacer para ser una mujer negra en el mundo corporativo.

“Tenemos becarios y jóvenes analistas que vienen y me hacen un hueco en la agenda para conocerme”, dice Vincent. “Me dicen: ‘He visto tus vídeos y me ha hecho ilusión trabajar aquí’”.

La sensación de que estos vídeos ofrecen una visión de cómo es la vida real en Wall Street, en contraposición a una versión brillante presentada por los departamentos de relaciones públicas de las empresas, es lo que más atrae a los jóvenes que los ven.

“Nuestra generación valora mucho la transparencia”, dice Brian Ariyo, un estudiante universitario negro de 20 años que este verano hizo prácticas en uno de los principales bancos de inversión de Wall Street y publicó un vídeo en YouTube sobre un día típico en su empresa, que pidió a Bloomberg que no identificara. “Si estuviera interesado en una carrera potencial, querría conocer los entresijos -el negocio, la cultura y las partes difíciles- si voy a dedicar gran parte de mi tiempo a preparar entrevistas y a seguir una carrera a largo plazo”.

Ridha Mirza, de 21 años, hizo prácticas este verano en el equipo de gestión de patrimonios de un banco de Wall Street y ha conseguido 3,2 millones de likes en sus TikToks documentando cómo son sus días en Nueva York. También ha pedido que no se revele su empleador.

Ha recibido varios mensajes preguntando cómo conseguir un trabajo en un banco, especialmente si eres una mujer parte de una minoría. La magnitud de la respuesta la ha sorprendido.

“Sólo quería mostrar a otras mujeres que éste es un sector al que podemos acceder y que hay un lugar para todas nosotras”, dijo Mirza.

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