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Cómo Serena Williams cambió la manera en que las marcas ven a las mujeres atletas

A medida que la audiencia y el apoyo a los deportes femeninos sigue creciendo, las marcas están dispuestas a seguir invirtiendo en las atletas y las ligas femeninas. Y la tenista fue un factor clave en este camino

Serena Williams en el US Open
Por Ella Ceron y Kim Bashin
02 de septiembre, 2022 | 05:11 PM
Tiempo de lectura: 4 minutos
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Bloomberg — La aventura de Serena Williams en el US Open ha terminado, poniendo fin a una brillante carrera de 27 años que definió una nueva era del tenis e inspiró a los patrocinadores a tomar más en serio a las mujeres deportistas.

Williams perdió ante la australiana Ajla Tomljanovic en tres sets en el estadio Arthur Ashe de Nueva York el viernes, un día después de que ella y su hermana Venus abandonaran la competición de dobles tras perder en primera ronda.

Las hermanas contribuyeron a iniciar una nueva era de auspicios para las atletas femeninas. Jeff Kearney, jefe global de marketing deportivo para Gatorade, dijo que Serena ha causado un impacto permanente en los presupuestos de marketing y su éxito convenció a la división de Pepsico Inc. (PEP), que comenzó su asociación con ella en 2009, a gastar más en atletas mujeres.

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“Todas las marcas y las diferentes empresas con las que trabaja están invirtiendo más en el deporte femenino”, dijo Kearney.

El icono del deporte ha colaborado con varias marcas, empezando por un patrocinio de cinco años de Puma SE al principio de su carrera, valorado en US$13 millones. En 2003 se estableció una larga colaboración con Nike Inc. (NKE), que ha crecido hasta incluir una incubadora interna para diseñadores de moda. (La empresa también le ha dedicado el edificio más grande de su campus de Beaverton, Oregón). Delta Air Lines Inc. (DAL) y JPMorgan Chase & Co. (JPM) también han sido patrocinadores.

“Lo que pasa con Serena es que va a trascender el deporte”, dijo Tanya Hvizdak, vicepresidenta de marketing deportivo femenino global de Nike. “Ella ha sido capaz de demostrar que va más allá del rendimiento. Obviamente eso le ha proporcionado una plataforma, pero su compromiso en tantos otros aspectos diferentes y mostrar las dimensiones de sí misma, ya sea como madre o como defensora de diversos diseñadores u otros aspectos, será su legado”.

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Las mujeres deportistas llevan mucho tiempo teniendo que luchar por lo que valen, desde los patrocinios o las remuneraciones institucionales. La Federación de Fútbol de EE.UU. no anunció hasta este año que los atletas masculinos y femeninos serían compensados por igual, y las disparidades salariales persisten para las jugadoras de golf, baloncesto y tenis.

Por su parte, Nike modificó sus políticas salariales para las atletas embarazadas después de que la corredora Allyson Felix y otras denunciaran que eran maltratadas durante sus embarazos. En marzo, la empresa también dio a conocer una nueva iniciativa de reflexión, que incluye a Williams y a otras 12 atletas femeninas patrocinadas por Nike.

Ahora, mientras Williams se prepara para lo que llamó la “evolución” de su carrera en un reciente ensayo de Vogue en el que anunciaba su retirada -con la esperanza de dirigir algún día un fondo de capital riesgo de mil millones de dólares-, tiene la prueba de que puede subir de nivel y un historial de inspirar a las marcas para que den a las atletas su merecido.

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“Me gustaría pensar que, gracias a las oportunidades que se me han brindado, las atletas sienten que pueden ser ellas mismas en la cancha”, dijo en Vogue.

La marca de cerveza Michelob Ultra de Anheuser-Busch InBev SA, otro de los principales patrocinadores deportivos, ha colaborado con Williams en las últimas etapas de su carrera, con anuncios en la Super Bowl como uno junto a la estrella de la WNBA Nneka Ogwumike y la campeona de la Copa Mundial Femenina Alex Morgan. Ricardo Marques, vicepresidente de marketing, dijo que Williams ha desempeñado un papel fundamental en el aumento de la inversión en mujeres en el deporte.

El año pasado, Michelob se comprometió a destinar US$100 millones al marketing de deportes femeninos durante cinco años, prometiendo una representación equitativa de mujeres y hombres en su lista de patrocinadores. Los ejecutivos dijeron que la mitad de su contenido de estilo de vida promoverá a las mujeres atletas para 2025.

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“Serena fue un catalizador”, dijo Marques. “Ella dio confianza a marcas como nosotros para dar un paso adelante y poner estos compromisos, dólares, para hacer más visible ese apoyo”.

Ese apoyo incluye el apoyo a Williams y a otros atletas en su lucha contra las desigualdades en el tenis. Las dos hermanas Williams tuvieron que soportar el racismo a lo largo de sus carreras, y Serena no es ajena a denunciar la doble moral y el trato injusto. Sus patrocinadores han seguido su ejemplo. Después de que el Abierto de Francia se opusiera a un mono que llevaba en el torneo de 2018, Nike tuiteó su apoyo.

“Puedes sacarle el traje a la super heroína, pero no puedes quitare sus superpoderes”

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“El apoyo en esos momentos es clave porque no solo plantea un elemento de sí, eso fue en el ámbito del deporte y nosotros apoyando a esa atleta, sino aún más, los derechos y oportunidades de las mujeres en ese aspecto”, dijo Hvizdak. El hecho de que el mono diera apoyo a Williams tanto en su diseño como en su funcionalidad -proporcionaba compresión para ayudar a los coágulos de sangre- subrayó el compromiso de Nike de trabajar con Williams y otras atletas en lo que respecta a sus necesidades individuales, añadió.

A medida que la audiencia y el apoyo a los deportes femeninos sigue creciendo, las marcas están dispuestas a seguir invirtiendo en las atletas y las ligas femeninas. “Se está viendo que el dinero entra en juego, pero tiene que haber más en toda la industria”, dijo Hvizdak, de Nike. “Seguimos siendo líderes en este espacio y tenemos que arrastrar a la gente con nosotros. Ese es el objetivo”.

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Y aunque Williams se despida pronto del circuito de torneos, las marcas no dejan de trabajar con ella si las tiene.

“Su nombre siempre está en lo más alto de la lista”, afirma Kearney, de Gatorade.

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