Bloomberg — Con anterioridad a la pandemia de Covid-19, los chinos representaban la principal fuente turística hacia el exterior del mundo, con 170 millones de viajes y un aporte de US$253.000 millones de a la economía global durante 2019. Se prevé que este 2023 los turistas procedentes de China efectúen 110 millones de viajes al extranjero, dos terceras partes del volumen alcanzado en 2019, de acuerdo con el Instituto de Investigación de Turismo Emisor de China (Cotri, por sus siglas en inglés), que proporciona servicios de asesoría y formación sobre el mercado de viajes al extranjero de este país.
El retorno del viajero procedente de China constituye el estímulo que el sector turístico mundial y el comercio minorista echaban en falta. De acuerdo con un sondeo de opinión elaborado por la agencia de datos y marketing Dragon Trail International el pasado mes de diciembre, más del 50% de los encuestados declararon que estarían preparados a viajar en cuanto se levantaran las limitaciones, mientras que el 32% tenía previsto hacerlo en un plazo de 2 años; asimismo, algo más de la mitad afirmó que tenía previsto gastar más dinero en viajes en el próximo año de lo que gastaba antes de Covid-19.
Sin embargo, existe una advertencia: aquellos lugares que pretendan volver a ganar dinero necesitarán aplicar un planteamiento novedoso que se ajuste al perfil del viajero de China que ha estado 3 años aislado del mundo. “El turista saliente no es el de antes; hay que prepararse y adaptarse”, explica Wolfgang Georg Arlt, CEO de Cotri. “Nosotros hemos cambiado; China también”.
Todavía queda tiempo para hacer preparativos. No se prevé que los viajeros chinos salgan de viaje en grandes cantidades hasta el segundo semestre del 2023. Todavía no se ha levantado la prohibición impuesta en China a la venta de paquetes de viajes en grupo, establecida en los comienzos de la pandemia. Las tarifas han aumentado mucho. La tramitación de visados constituirá un gran obstáculo, ya que los consulados de otros países han disminuido su personal. Las principales compañías aéreas precisarán asimismo un tiempo para restablecer sus vuelos.
“Puede haber una demanda acumulada que genere más vuelos, pero los horarios hasta abril y más allá todavía son bastante especulativos en este momento”, dice Mike Arnot, portavoz de Cirium, una empresa de análisis de aviación. La televisión estatal de China informó que las aerolíneas estadounidenses y chinas han presentado solicitudes para reanudar hasta 700 vuelos por semana desde 34 países.
Hasta entonces, aquí hay cinco ajustes principales que los destinos y las marcas deben considerar con respecto al mercado más grande del turismo global.
Servir a diversos viajeros
Un error que resultará costoso para los destinos y las empresas es aferrarse a la percepción obsoleta de que todos los turistas chinos son iguales. “Cualquier respuesta a la pregunta, ‘¿Qué están haciendo los chinos? ' está mal”, dice Arlt.
Sienna Parulis-Cook, directora de comunicaciones de Dragon Trail International, está de acuerdo en que la industria de viajes debería prepararse mejor para comprender que el mercado de viajes salientes de China no es monolítico. “Está muy segmentado”, dice ella. La primera ola de viajeros de larga distancia en 2023 serán viajeros independientes experimentados, incluidos millennials, Gen-Z y viajeros de lujo, agrega Parulis-Cook.
Mientras que algunos visitarán los países asiáticos vecinos porque son de fácil acceso, económicos y familiares, otros buscarán nuevos destinos. “El juego ya no es ir a donde va todo el mundo, sino descubrir y encontrar nuevos lugares que no muchos chinos han visitado antes”, dice Arlt de Cotri.
Dejar de lado el turismo de masas
Directamente relacionado con la creciente segmentación del mercado habrá una disminución del papel del turismo de masas. No desaparecerá por completo, pero los recorridos turísticos en grupos grandes probablemente atraerán solo a los viajeros chinos de ciudades más pequeñas que nunca han viajado en el pasado, dice Arlt. Los residentes de las ciudades más grandes de China no quedarán impresionados con el enfoque de la gran gira; se reirán de ti, dice Arlt. “Tuvieron tres años para soñar con lugares y leer y hablar con la gente, y buscar en Mafengwo o Qyer [dos sitios chinos de planificación de viajes] para obtener ideas sobre dónde ir”.
La plataforma china de redes sociales Xiaohongshu (también conocida como Little Red Book) se ha vinculado cada vez más con las tendencias turísticas para el mercado más joven. Red Book tiene 200 millones de usuarios activos con ingresos disponibles, en su mayoría mujeres de 18 a 35 años. “Es aspiracional, un poco como Instagram, pero lujoso”, dice Parulis-Cook.
La transmisión en vivo, aunque no es nueva en China, también ha surgido como una tendencia en el marketing turístico, agrega, por lo que, mostrar cómo es la vida en los posibles lugares resultará útil. Casi dos tercios de los viajeros chinos encuestados por Dragon Trail dijeron que sus dos razones principales para viajar al extranjero son experimentar la comida local y la vida local.
Para los destinos menos transitados, esto presentará una oportunidad. Por ejemplo, Papúa Nueva Guinea está trabajando con Cotri para atraer viajeros chinos interesados en experiencias locales de nicho. Arlt dice que su empresa también está en conversaciones con Canadá para crear un programa de las Primeras Naciones dirigido al mercado chino. “Todo esto se está moviendo hacia un turismo de interés especial, grupos más pequeños con un mayor gasto”, agrega.
Comunicar en materia de seguridad
Después de la fijación de precios, la seguridad del destino ocupa el segundo lugar en importancia para los viajeros chinos (63%), según Dragon Trail. Eso no es sorprendente, dada la horrible ola de ataques de odio contra los asiáticos en todo el mundo, incluidos los EE.UU., Canadá, Italia, Brasil y Nueva Zelanda, desde la pandemia. El factor seguridad será crítico para la primera ola de viajeros independientes chinos antes de que se reanuden los viajes masivos; estos últimos al menos ofrecen la posibilidad de sentirse más seguros en una multitud.
Más de dos tercios de los viajeros chinos clasificaron a EE.UU. como el destino que consideran menos seguro para visitar en diciembre, según Dragon Trail. Otros últimos clasificados en la encuesta: Israel, Perú, Chile, Reino Unido y España.
“Los chinos son muy sensibles si son bienvenidos o no, porque no se ven a sí mismos como el Sr. Lee o la Sra. Wong, sino como chinos, y lo que les haces a ellos, se lo haces a los chinos”, dice Arlt.
Discover Los Angeles, por ejemplo, formó una junta asesora comunitaria para representar a varios grupos diversos durante la pandemia, incluidos los asiáticos americanos de las islas del Pacífico (AAPI, por sus siglas en inglés). Los voluntarios de AAPI visitaron una variedad de partes interesadas en la ciudad para asegurarse de que estas empresas enfaticen en sus comunicaciones que los diversos visitantes pueden sentirse seguros y bienvenidos en Los Ángeles.
Incluso una ligera percepción de que los viajeros chinos podrían ser objeto de abusos raciales en un lugar y recibir malos tratos por ser chinos, dice Arlt, tendrá consecuencias. Las visitas chinas a los EE.UU. se redujeron en casi un 11% entre 2017 y 2019 durante la administración Trump, que fue hostil a China.
Las juntas de turismo saben cómo colocar la alfombra de bienvenida, y los gerentes de los hoteles deberán ser conscientes de capacitar a los trabajadores de primera línea para recibir a los viajeros chinos después de una pausa tan larga. Pero la actitud del residente promedio hacia los chinos será más crítica ahora, dice Arlt. Las juntas de turismo tendrán que hacer más marketing y educación para mejorar las percepciones generales de los anfitriones, además de comunicar que están felices de tener visitantes chinos de regreso y tener en cuenta las formas de prevenir incidentes.
“Esta es realmente una oportunidad para dar una nueva primera impresión”, dice Parulis-Cook. “Las experiencias de esos primeros viajeros pueden tener más influencia en los viajeros que vienen después de ellos. Así que es un momento importante”.
Ofrezca experiencias llenas de valor
Antes de la pandemia, presumir de grandes gastos se consideraba impresionante, dice Arlt, pero lo que se considera impresionante ahora es gastar en experiencias y aprender por haber hecho algo, no simplemente mostrar riqueza. La relación calidad-precio se ha vuelto importante para los viajeros chinos, especialmente teniendo en cuenta el aumento de los costos de viaje y la ausencia de paquetes turísticos con descuento.
Destinos anteriormente populares como Los Ángeles están recibiendo un porcentaje mucho mayor de familias que viajan con varios niños, así como un cambio en la demanda de los millennials y miembros de la Generación Z, como grupos de amigos que planean viajes independientes. “Lo que están buscando es el LA auténtico”, dice Adam Burke, CEO de la Junta de Turismo y Convenciones de Los Ángeles, quien agrega que miran lo que haría un local y buscan explorar los vecindarios de Los Ángeles con mucho más detalle.
Los viajeros de China también han mostrado una mayor disposición a pagar más por opciones más ecológicas que sus homólogos europeos y estadounidenses. Entre los viajeros chinos, el 88% dice que les importa el impacto que tienen en los destinos y las comunidades cuando viajan, según la encuesta de Dragon Trail. Para la mayoría de los viajeros chinos, la encuesta también revela que la sostenibilidad podría significar elegir un hotel con prácticas ecológicas como la conservación del agua y la reducción de desechos, andar en bicicleta en lugar de conducir, apoyar actividades que ayuden a preservar las culturas locales en desaparición y elegir formas de ver animales sin crueldad.
Reduzca los obstáculos de la visa de visitante
Las pruebas de Covid-19 no son un problema para los chinos, que están acostumbrados. Pero simplificar el proceso de la visa (proporcionar una visa electrónica, una visa a la llegada o no requerir ninguna) atraería a más viajeros chinos. La conveniencia se clasificó como el tercer factor más importante en la encuesta Dragon Trail.
Eso hace que destinos como los Emiratos Árabes Unidos, Jordania, Qatar, Turquía y Ecuador, entre otros, estén bien posicionados para recibir visitantes chinos este año. Corea del Sur y Japón, destinos populares entre los viajeros chinos, están en apuros por haber impuesto severas restricciones de entrada a los viajeros chinos; China ha tomado represalias con prohibiciones de visas para visitantes.
“El tiempo de espera de los visados va a ser el mayor impedimento para la recuperación de las visitas chinas a EE.UU.”, afirma Burke, que también forma parte de la junta directiva de la Asociación de Viajes de EE.UU. y acaba de ser nombrado miembro de la junta asesora de viajes y turismo del Departamento de Comercio.
A pesar de la opinión de que EE.UU. es el país menos seguro, la marca estadounidense sigue siendo fuerte entre los viajeros chinos. Según la agencia de viajes en línea Trip.com, las búsquedas de China sobre visitar los EE.UU. estuvieron entre las más altas en enero, aunque el tiempo de espera promedio para una visa es de aproximadamente 400 días para los países que no están exentos, dice Burke. La Ley de Reducción de Exención de Visa de Visitante se presentó en octubre pasado para exigir que el Departamento de Estado establezca los pasos específicos que se están tomando para reducir el tiempo de espera.
Aun así, mientras la inmigración y otros impedimentos de entrada permanezcan, los viajeros chinos pueden optar por mantenerse alejados de esos destinos. “Una cosa es la conveniencia”, dice Parulis-Cook, “y una cosa es la sensación de amabilidad y bienvenida”.
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