Las excusas de las corporaciones mantienen altos los precios y también sus márgenes

Bloomberg — “Sea la harina de centeno o la gripe aviar, todo afecta el precio de los huevos”, dijo Ken Jarosch, el dueño de su panadería homónima. “Cuando se convierte en noticia de alcance nacional, es una oportunidad para incrementar los precios sin que los clientes se quejen mucho”, agrega.

No es el tipo de declaración que uno escucharía del dueño de un negocio, pero Jarosch describía la filosofía de cuando era seguro para un negocio como el suyo, una panadería de tamaño medio en los suburbios de Chicago, subir los precios de las galletas, tortas y otros productos.

Había tenido la idea mucho antes de que el Covid alterara las cadenas de suministro, dándose cuenta que podría hacerlo rápidamente junto con noticias que supusieran un shock para la economía.

En la actualidad, un número creciente de analistas e investigadores ven que este patrón se reproduce en las corporaciones de EE.UU, con empresas que utilizan perturbaciones inusuales como excusa para subir los precios de sus bienes y servicios, lo que les permite ampliar sus márgenes de beneficio.

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Y en los últimos años, las empresas han sido capaces de señalar una serie de emergencias “únicas en la vida” derivadas de la pandemia y la invasión rusa de Ucrania, que en conjunto han perturbado todo, desde la producción de semiconductores hasta los mercados de materias primas y el transporte marítimo.

La cuestión clave es, en una economía en la que el consumidor sigue gastando libremente, hasta qué punto esta “inflación de las excusas” resulta ser duradera y hasta qué punto la Reserva Federal tendrá que subir las tasas de interés para incitar a las empresas a bajar los precios, o al menos a dejar de subirlos. La inflación anual se sitúa en el 6,4%, por debajo del máximo alcanzado el año pasado, pero aún muy por encima del objetivo del 2% fijado por la Reserva Federal.

“Muchas empresas tenían estas excusas puntuales o muy, muy raras para subir los precios y empezar a averiguar cuánto aguantaría el consumidor”, dice Samuel Rines, director gerente de Corbu LLC, en el último episodio del podcast Odd Lots. “Una vez que consigues ese empuje de precios, una vez que descubres que el consumidor está dispuesto a pagarlo, eso es margen expansivo en el tiempo, ya que empiezas a tener una normalización en tu coste de entrada”.

Cita una plétora de empresas que están primando el precio sobre el volumen, o la estrategia “POV”, como él la denomina. Entre ellas están las favoritas de todos los estadounidenses, como PepsiCo Inc. (PEP) y Home Depot Inc. (HD) e incluso dos minoristas conocidos desde hace tiempo por sus precios reducidos: Walmart Inc. (WMT) y Dollar Tree Inc (DLTR).

Y aunque, naturalmente, a cualquier empresa le gustaría poder subir siempre los precios sin que su cuota de mercado se resintiera, en este entorno de desempleo por debajo del 3,5% y de crecimiento de los ingresos medios por hora por encima del 4% anual, los consumidores están soportando en general estas subidas de precios. Por lo general, sólo han provocado modestos impactos en la demanda de los clientes. Eso explica por qué la Reserva Federal está tan centrada en enfriar el mercado laboral -y el crecimiento salarial, en particular- para volver a controlar la inflación.

Mientras tanto, un factor definitorio de esta inflación de las excusas -y una posible razón por la que está resultando difícil de erradicar- es que da a las empresas una tapadera para subir los precios conjuntamente, limitando en el proceso la capacidad de los clientes de votar con sus pies comprando en otro sitio.

El poder de fijación de precios de Pepsi

“Lo llamamos el nuevo PPP”, dice Rines, abreviatura de “Pepsi Pricing Power” (Poder de fijación de precios de Pepsi).

En efecto, permitió al gigante de los refrescos subir los precios para compensar las pérdidas de volumen de ventas en Rusia tras la invasión de Ucrania. Esto es muy diferente de la narrativa convencional de que la guerra fue inflacionaria porque sacudió los mercados de materias primas clave, en particular el petróleo, el gas y el trigo.

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En opinión de Rines, los consumidores de Pepsico de todo el mundo empezaron a pagar más para compensar a los inversores de Pepsico por la pérdida del mercado de consumo ruso. Y aunque la economía tradicional argumentaría que los consumidores deberían eventualmente recurrir a alternativas de menor precio o a Coca-Cola Co, ese no ha sido realmente el caso hasta ahora.

“En teoría, Pepsi no debería poder imponer precios, ¿verdad? En teoría, Pepsi y Coca-Cola deberían luchar entre sí y los aumentos de precios deberían ser mínimos, sin que pudieran ponerse al día con la inflación”, afirma Rines. “Y ese no es el caso ahora”.

Al preguntársele recientemente en una llamada con analistas si Pepsi podría considerar la posibilidad de reducir los aumentos de precios si la demanda se debilita, el CEO Ramón Laguarta argumentó que la empresa estaba “tratando de crear marcas que puedan representar un mayor valor para los consumidores y los consumidores están dispuestos a pagar más por nuestras marcas”.

Así que, básicamente, no. (Pepsi no respondió a una solicitud de comentarios).

Una vez que las empresas promulgan precios más altos, no hay mucha motivación para revertirlos.

El resultado es un aumento de los márgenes de beneficio tanto en Pepsi como en Coca-Cola, y en las grandes empresas en general.

Isabella Weber y Evan Wasner, economistas de UMass Amherst (y asiduos invitados de Odd Lots) se hacen eco de esta cuestión. Weber y Wasner citan la explosión de los márgenes de beneficio de las empresas, que alcanzaron la cifra récord del 13,5% en el segundo trimestre de 2021, como prueba de que las empresas no se limitan a trasladar a sus clientes el aumento de los costes de los insumos.

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En una nueva investigación publicada la semana pasada, llamaron al fenómeno “inflación de los vendedores”, señalando que una serie de “emergencias superpuestas” en los últimos años habían dado efectivamente a las empresas la clavija que necesitan para aumentar colectivamente los precios.

“Los cuellos de botella pueden crear un poder de monopolio temporal que incluso puede hacer que sea seguro subir los precios no sólo para proteger sino para aumentar los beneficios”, afirma Weber. “Esto implica que el poder de mercado no es constante, sino que puede cambiar dinámicamente en un entorno de oferta cambiante”. Los cuellos de botella en la cadena de suministro y las crisis de costes de los que se informa públicamente también pueden servir para legitimar las subidas de precios y crear aceptación por parte de los consumidores para pagar precios más altos, haciendo así que la demanda sea menos elástica.”

Dado que estas perturbaciones y conmociones tienden a afectar a sectores enteros, las empresas pueden subir los precios sin miedo a perder cuota de mercado, incluso en el caso de dos competidores notorios como Pepsi y Coca-Cola.

“Las empresas no bajan los precios porque podrían desencadenar una guerra de precios”, escribe Weber. “Las empresas compiten por cuotas de mercado, pero si bajan los precios para ganar territorio a otras empresas, deben esperar que sus competidores respondan bajando sus precios a su vez. Esto puede dar lugar a una carrera a la baja que destruya la rentabilidad del sector”. Eso significa que hay poca motivación para hacerlos retroceder una vez promulgados.

“Cuando estos aumentos de coste¿os no son exclusivos de las empresas individuales, sino que los experimentan todos los competidores, las empresas pueden subir los precios con seguridad, ya que tienen la expectativa mutua de que todos los agentes del mercado harán lo mismo”, señala.

Wingstop no para

A Rines le encanta hablar de una cadena de restaurantes de alitas de pollo llamada Wingstop como ejemplo de acciones empresariales que contribuyen al despegue de la inflación.

Cuando el costo al por mayor de las alitas se disparó en 2021 -subió un 125% en un periodo de 12 meses-, Wingstop “empezó a subir el precio, a subir el precio, a subir el precio y no tuvo ninguna reacción por parte del consumidor”, afirma. “El consumidor simplemente siguió comprando alitas de pollo, y no es como si hubiera un número limitado de lugares para ir a comprar un ala de pollo picante”.

Cuando los precios al por mayor de las alitas empezaron a bajar desde su reciente máximo, Wingstop no dio marcha atrás. El precio ha bajado un 50%, dice Rines, pero “Wingstop no ha dejado de subir los precios. De hecho, están diciendo y orientando hacia un típico aumento de precios del 2% al 3%.” (Wingstop no respondió a una solicitud de comentarios).

Los márgenes de beneficio de la cadena han subido, y sus acciones se han disparado casi un 250% desde el mínimo que alcanzó durante las profundidades de la caída del mercado provocada por el Covid a principios de 2020.

“Sí, a lo largo del año, hemos ido aumentando precio. Tenemos otra oportunidad delante de nosotros en la que estamos trabajando activamente con nuestros franquiciados y van a poner en algún lugar entre 4 y 5 puntos de precio adicional, con suerte durante este trimestre, sin duda en los próximos meses, que culminará en un total de un objetivo de aumento global del 10%, que creemos que está en línea con donde está la inflación y alineado con la demanda de los consumidores también. Así que, como otras marcas, nos aseguramos de que nuestros precios compensen algunos de los vientos en contra a corto plazo”.

- Charlie Morrison, ex presidente y CEO, conferencia telefónica de Wingstop del tercer trimestre de 2021.

El desajuste entre el descenso de los precios al por mayor y la obstinación de los precios al por menor puede ayudar a explicar por qué la inflación ha resultado tan difícil de erradicar, incluso cuando muchas de las perturbaciones puntuales -como el estímulo fiscal pandémico o el efecto inicial de la guerra sobre las materias primas- se desvanecen. También plantea un reto a los economistas que podrían suponer que los márgenes deberían disiparse por presiones competitivas.

“La mayoría de los economistas han considerado el retorno de la inflación desde las perspectivas de las interpretaciones dominantes en los años setenta: La inflación se origina en la macrodinámica, con la interpretación (neokeynesiana) planteando una cuestión de exceso de demanda agregada en relación con la capacidad, por un lado, y la postulación monetarista clásica de demasiado dinero persiguiendo demasiado pocos bienes, por otro”, escribe Weber. “En la medida en que se considera que los costos desempeñan algún papel desde cualquiera de las dos perspectivas, se trata puramente de una cuestión de salarios inflados”.

Hay algunos indicios de que los responsables de formular políticas están empezando a prestar más atención al comportamiento de las empresas como motor de los precios, con Lael Brainard, la ex vicepresidenta de la Fed que ahora dirige el Consejo Económico Nacional del presidente Joe Biden, argumentando en enero que: “Los márgenes de beneficio al por menor en una serie de sectores han experimentado aumentos materiales en lo que podría describirse como una espiral de precios, por la que los precios finales han subido más que los aumentos de los precios de los insumos”.

Y aunque a primera vista unos márgenes de beneficio más elevados parecerían ser una ventaja para los inversores, cuando todas las empresas están en condiciones de subir los precios, ese es el comportamiento que sigue impulsando a los miembros del Comité Federal de Mercado Abierto de la Reserva Federal a subir los tipos de interés una y otra vez, poniendo coto a las cotizaciones bursátiles.

Va a ser difícil que los responsables de formular políticas dejen de subir las tasas “hasta que empiecen a ver realmente que las empresas desaceleran sus precios”, afirma Rines. “Y cuando Smuckers dice que para 2023 es del 8%, eso no es bueno para el FOMC. Cuando Cracker Barrel dice que los aumentos salariales son del 5% al 6%, eso no es bueno para el FOMC. Uno es un bien de consumo y el otro es un aumento salarial para la clase media estadounidense. Cuando Walmart sube su salario mínimo, de nuevo, eso es un gran problema cuando se trata de consumo en el extremo inferior.”

“Va a ser fácil” dejarse engañar por las impresiones del IPC que apuntan a una inflación más lenta en los próximos meses, dice Rines, “y luego, de repente, ser cogido un poco desprevenido cuando las empresas sigan presionando los precios, tratando de encontrar la elasticidad en su margen.”

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