En una calle de adoquines turinesa, la fachada blanqueada bajo un rótulo de 50 años que dice “Cioccolataio” recuerda una escena de un film de Truffaut, aunque no es más que otro tesoro de un plutócrata. John Elkann, presidente de Ferrari NV y heredero de Agnelli, compró una participación en Peyrano, una empresa de fabricación y venta de chocolate artesanal establecida en 1915, en liquidación poco antes de la crisis de Covid-19. Elkann ha estado presumiendo de ella ante los medios de comunicación. Desde entonces, no ha dejado de presumir de ella ante sus adinerados amigos.
Se lo enseña a: Mark Zuckerberg (cuando no está entrenando); al igual que Patrick Collison, de Stripe Inc. Además, Elon Musk ha recibido su propia caja de chocolates especialmente creada en un envase de aluminio para llevar en sus viajes por el espacio. Por su parte, el grupo Prada SpA ha trabajado con Elkann en la elaboración de un panettone Marchesi Peyrano multimarca, que fusiona el bizcocho de la pastelería de Milán de Prada con el chocolate Gianduja de Peyrano.
Desde que LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, el grupo de Bernard Arnault, adquirió una de las más antiguas pastelerías de Italia hace 10 años, los ejecutivos bancarios no han dejado de interesarse por la industria alimentaria italiana, con vistas a situarla a la par de las casas de moda de Milán en el mercado mundial. Ambos sectores comparten similitudes: pequeñas empresas familiares con artículos de lujo que se venden a precios muy altos en el exterior. La consultora Bain & Co. estima que la comida es un elemento fundamental de la cada vez mayor categoría de “experiencias de gran lujo”, un segmento particularmente atrayente para los millennials y la generación Z, que son los compradores más codiciados. En efecto, las selfies con comida son una de las principales fuentes de tráfico en Instagram, señalan los analistas del sector del lujo.
Los datos corroboran las tendencias. En la actualidad, la industria alimenticia constituye el primer sector industrial italiano, con una facturación anual de € 179.000 millones (US$193.000 millones), según comunicó el pasado mes de mayo la asociación industrial Federalimentare Censis. El dato esencial es la exportación. En un decenio, las ventas de alimentos en el extranjero se han incrementado un 60%, hasta alcanzar unos €50.000 millones (US$54.600 millones). Se prevé que continúe ese ritmo, si es que no se acelera. “Este sector está entre los más pujantes y robustos de Italia”, declara Paolo Mascarino, Presidente de Federalimentare.
Elkann no es el único, ni el primero, magnate del lujo europeo que apuesta por lo que bien podría denominarse alta comida. El clan Prada adquirió Marchesi en 2013, después de haber perdido otra augusta pasticceria milanesa , Cova, frente a Arnault. Desde entonces, tanto Prada como LVMH han abierto sus respectivas cafeterías y pastelerías en complejos turísticos de lujo de todo el mundo. Arnault colocó un Cova junto a su tienda departamental La Samaritaine, frente al Louvre en París, y se basó en el conocimiento de los pasteleros milaneses para el restaurante Breakfast at Tiffany’s en la Quinta Avenida.
Luigi Consiglio, cuya consultora GEA ha asesorado a los grupos alimentarios de Italia, dice que la adquisición de Cova por parte de Arnault “electrificó al sector” y dejó a los negociadores luchando por encontrar comerciantes de alimentos de lujo para comprar. Remo Ruffini de Moncler, a través de su participación de inversión privada, posteriormente adquirió Langosteria, una cadena de restaurantes de lujo que se está expandiendo rápidamente. Renzo Rosso de Diesel and Marni es dueño de una cadena de supermercados orgánicos. Francesco Trapani, el heredero de Bulgari, compró cadenas de pizzerías y heladerías, dos áreas con algunos de los mayores márgenes en la venta minorista de alimentos.
El pastel y la moda pueden parecer una mezcla extraña, pero Lorenzo Bertelli, el descendiente de Prada, me dijo una vez que la atracción de Prada por la venta minorista de alimentos era que solo un cierto número de personas podía usar Prada, pero todos podían comer pastel.
Muchos de los magnates del lujo han invertido en alta comida con capital privado. Esa es una señal de que las inversiones actualmente son un nicho para sus negocios principales, pero también un reconocimiento de que la venta minorista de bolsos y abrigos puffa es un negocio muy diferente a la venta de croissants y bombones. Consiglio reconoce que hay paralelismos con el frenesí de las marcas italianas de prêt-à-porter en las décadas de 1980 y 1990, pero dice que hay otra diferencia específica con la alta comida. Mientras que el marketing fue clave para el éxito de la indumentaria, la venta de alimentos basada únicamente en la marca no funciona. La gente también quiere que sus comidas tengan buen sabor.
Pero en la era de la IA y la crisis climática existe un paralelo con los bienes de lujo personales que también está haciendo de la comida una inversión deseable, aunque distópica. En una era de escasez, el conocimiento artesanal, la integración vertical y la relación clave con los proveedores de alimentos son cada vez más valiosos. Eso no solo se relaciona con conseguir cueros de primera y artesanos calificados para hacer bolsos, sino también pasteleros experimentados y un suministro de nibs de cacao y avellanas.
Alessandro Pradelli, CEO y coaccionista de Peyrano con Elkann, dice que uno de los activos clave adquiridos en Peyrano fue la relación privilegiada con los proveedores. Durante la pandemia de Covid, la relación de proveedor de Peyrano le permitió seguir produciendo chocolate que entró en su dulce empresa conjunta con Marchesi de Prada.
Por supuesto, hay otro mensaje oculto en su esponjosa masa teñida de azafrán, uno con el que María Antonieta estaría familiarizada. Si alguna vez hubo una delicia que encapsula nuestra nueva Edad Dorada, este panettone de plutócratas se lleva la palma.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.
Lea más en Bloomberg.com
