Estée Lauder se queda atrás frente a rivales como L’Oréal, incluso en terreno propio

Estée Lauder ha perdido cuota de mercado en EE.UU. frente a competidores como L’Oréal, que ha sido más rápida en aprovechar el floreciente mercado de productos de belleza dermatológicos

Productos cosméticos Estée Lauder.
Por Jeannette Neumann
19 de agosto, 2023 | 07:12 PM

Bloomberg — Para llegar a nuevos clientes en Asia, Estée Lauder Cos. ha pasado los dos últimos años reforzando su cadena de suministro global. Los ejecutivos han anunciado que estas inversiones posicionan a la empresa para acelerar su crecimiento en una región crucial. Aunque los analistas aplauden la ampliación -una planta de fabricación en Japón, un centro de innovación en China y unas instalaciones de distribución en Suiza para su negocio de productos libres de impuestos-, lamentan que lleve años de retraso.

Este enfoque de “demasiado poco, demasiado tarde” ayuda a explicar por qué los ejecutivos de Estée Lauder han recortado sus perspectivas anuales en cada uno de los tres últimos trimestres. La empresa se enfrenta a la atonía de las ventas en Asia, a errores en la cadena de suministro y en los productos, que la han dejado por detrás del gigante francés de la belleza L’Oréal SA. Cuando presente sus resultados trimestrales el viernes por la mañana, los inversores buscarán detalles sobre cómo los ejecutivos de Estée Lauder planean enderezar el rumbo.

Una tienda Estée Lauder en Shanghai. Fotógrafo: Qilai Shen/Bloombergdfd

Estée Lauder ha perdido cuota de mercado en EE.UU. frente a competidores como L’Oréal, que ha sido más rápida en aprovechar el floreciente mercado de productos de belleza dermatológicos, con marcas como CeraVe y SkinCeuticals. Según algunos analistas, Estée Lauder tampoco ha invertido lo suficiente en publicidad, con lo que ha perdido la oportunidad de aumentar sus ventas.

El giro de Estée Lauder de los grandes almacenes en dificultades a minoristas populares como Ulta Beauty Inc. y Sephora de LVMH no ha sido suficiente para evitar la caída de su cuota de mercado. Además, el mes pasado unos piratas informáticos bloquearon el correo electrónico de la empresa durante varios días, lo que retrasó algunos pedidos en línea y podría suponer la pérdida de millones de dólares en ventas.

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La lenta renovación de la cadena de suministro dejó a Estée Lauder mal preparada para la tumultuosa reapertura de China a principios de año. Las ventas se desplomaron en su negocio minorista de viajes centrado en Asia, que representó casi un tercio de los ingresos en el último ejercicio fiscal.

Una portavoz de Estée Lauder declinó hacer comentarios antes de los resultados. En un evento con analistas celebrado en junio, el Consejero Delegado de Estée Lauder, Fabrizio Freda, dijo: “Estamos completamente centrados en resolver estos problemas.”

Sucesión

Los retos de Estée Lauder han planteado la cuestión, dentro y fuera de la empresa, de un sucesor para Freda, de 65 años, que lleva en el cargo desde 2009.

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Freda tiene un incentivo para quedarse al menos hasta el 30 de junio de 2024, cuando se le pagarán acciones. En una conferencia en diciembre afirmó que está “completamente comprometido a seguir liderando esta empresa en un futuro previsible”.

Fabrizio Freda. Fotógrafo: Dimitrios Kambouris/Getty Imagesdfd

Aunque es demasiado pronto para que surja un favorito en las conversaciones de sucesión, algunos de los candidatos internos que se han discutido en los últimos meses incluyen a Jane Lauder, directora de datos y nieta del fundador; Stéphane de la Faverie, uno de los dos presidentes ejecutivos del grupo; y Tracey Travis, directora financiera desde 2012, según personas cercanas a la empresa que pidieron no ser nombradas.

Los tres ejecutivos no respondieron a las solicitudes de comentarios. En mayo, el presidente ejecutivo William Lauder envió un memorando a los empleados elogiando a Freda: “Bajo el liderazgo de Fabrizio, la empresa está ejecutando una exitosa estrategia a largo plazo”.

Aún no está claro si el consejo de administración de la empresa preferiría un candidato externo. La inclusión de Jane Lauder en la lista añade una dosis de intriga. La familia Lauder controla alrededor del 86% del poder de voto en una de las mayores empresas familiares de Estados Unidos, pero los inversores y analistas atribuyen a Freda, como persona ajena a la empresa, procedente de Procter & Gamble Co, el mérito de haber inculcado disciplina financiera y profesional y de haber duplicado con creces sus ingresos, de 7.800 millones de dólares en 2010 a 17.700 millones en 2022.

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La máxima autoridad

Estée Lauder fundó la empresa en 1946, convirtiéndose en una icónica empresaria estadounidense que transformó la forma de vender cosméticos y productos para el cuidado de la piel. A pesar de su larga historia en EE.UU., la empresa no ha tenido éxito en su mercado nacional.

Su cuota en el mercado de la belleza y el cuidado personal en EE.UU. se redujo en casi una quinta parte, hasta el 6,2%, en 2022 con respecto a cinco años antes, según Euromonitor, una empresa de investigación de datos. L’Oréal vio aumentar su cuota de mercado en una décima hasta el 13,7% en ese periodo, consolidando su posición como empresa líder de belleza y cuidado personal en EE.UU..

L’Oréal también disfruta de una estrecha ventaja sobre Estée Lauder en la llamada categoría de prestigio de la belleza y el cuidado personal en EE.UU., dice Euromonitor - un duro revés para Estée Lauder, que se especializa en productos de gama más alta que L’Oréal. La empresa francesa tiene más marcas de gran consumo, como Maybelline y Garnier.

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En los últimos cinco años, la cuota de mercado de la empresa en EE.UU. se ha reducidodfd

En junio, Freda dijo que las relaciones de la empresa con sus “minoristas ganadores” - Ulta y Sephora - ayudarán a reconstruir la cuota de mercado.

L’Oréal domina el mercado, en parte, por su tamaño: El año pasado generó unos 42.000 millones de dólares al tipo de cambio actual y emplea a unas 88.000 personas. Estée Lauder, por el contrario, facturó cerca de 18.000 millones de dólares en 2022 y emplea a más de 60.000 trabajadores.

Pero no se trata sólo de tamaño. Los productos de cuidado de la piel de L’Oréal parecen resonar más entre los consumidores estadounidenses que los de Estée Lauder, según un análisis para Bloomberg News elaborado por Yogi, una empresa de análisis de datos de consumo. Entre los 50 productos de cuidado de la piel mejor valorados de las dos empresas, Yogi descubrió que L’Oréal vendía 40 de ellos. Toleriane Purifying Foaming Facial Wash de La Roche-Posay encabezaba la lista.

L’Oréal también aprovechó el creciente interés de los consumidores por los productos recomendados por dermatólogos -no solo por influencers de las redes sociales- adquiriendo CeraVe en 2017 y La Roche-Posay en 2018.

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“L’Oréal ha apostado a que la autoridad definitiva proviene del profesional”, dijo Matthew Wiseman, jefe del sector de consumo del Reino Unido en el banco de inversión europeo Alantra Partners SA. Esa “ha demostrado ser la mejor apuesta”, añadió.

Jabón facial Clinique. Fotógrafa: Gabby Jones/Bloombergdfd

Aunque Estée Lauder ha adquirido marcas centradas en ingredientes como The Ordinary y lanzó Clinique hace décadas, no ha “explotado necesariamente eso de la misma manera que L’Oréal ha sido capaz de hacerlo”, dijo Wiseman. CeraVe sigue siendo más popular.

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En la conferencia de junio, Freda dijo que Estée Lauder se está centrando en aumentar el compromiso de los consumidores con Clinique.

Estée Lauder tampoco ha mantenido el ritmo en publicidad. En junio, Freda dijo que la empresa había recortado su presupuesto publicitario en los últimos años, en parte porque las redes sociales a menudo proporcionan marketing gratuito. También dijo que el uso de mascarillas durante la pandemia convenció a los ejecutivos para reducir temporalmente el gasto en marketing de maquillaje. El gasto global volverá pronto a niveles más históricos, añadió.

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Pero L’Oréal y la mayoría de las demás empresas de belleza han aumentado sus inversiones en publicidad como porcentaje de los ingresos en los últimos años, señaló Mark Astrachan, analista de Stifel.

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Cadenas de suministro asiáticas

Ahora, las esperanzas de recuperación de Estée Lauder residen en gran medida en Asia.

Una de las razones por las que los ingresos se han resentido es que la empresa no invirtió lo suficiente en la fabricación local para apoyar las ventas regionales, señaló Lauren Lieberman, analista de Barclays, en un reciente informe de investigación.

En los 12 meses finalizados en junio de 2012, por ejemplo, Estée Lauder tenía el 21% de sus instalaciones operativas en Asia-Pacífico, en línea con su parte de ventas en la región. Diez años más tarde, la región representaba alrededor de un tercio de las ventas, pero sólo el 14% de las instalaciones operativas, dijo.

Aunque las nuevas instalaciones asiáticas ayudarán a corregir ese desequilibrio, las fábricas no se abrieron con la rapidez suficiente para que Estée Lauder pudiera sortear la reapertura de China a principios de este año.

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En su lugar, las largas cadenas de suministro de la empresa la obligaron a enviar la mercancía a las tiendas libres de impuestos chinas y a otros minoristas con al menos seis meses de antelación. Cuando enviaron los productos, los ejecutivos de Estée Lauder apostaron a que la reapertura de China tendría la forma de un palo de hockey: un fuerte repunte de la demanda que se aceleraría rápidamente. Así que enviaron mucha mercancía.

Pero la recuperación de Estée Lauder ha sido más gradual. Esto ha dejado a las tiendas de viajes con demasiada mercancía y poca demanda.

“La longitud de nuestra cadena de suministro es una de las razones por las que tuvimos este problema de inventario en la venta al por menor de viajes”, dijo Freda en junio, “y lo estamos abordando”.

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