Bloomberg Opinión — Las celebraciones navideñas han sido durante mucho tiempo un acontecimiento corporativo. Los centros comerciales se llenan de ansiosos compradores de regalos que buscan en grandes almacenes como Macy’s perfumes o jerséis y en Best Buy nuevas computadoras portátiles o teléfonos inteligentes. Porches rebosantes de pilas de pedidos en línea de Amazon (AMZN) o Walmart (WMT) estampados con sus logotipos. Pero cada vez más, los minoristas no sólo quieren ser un lugar donde comprar durante las fiestas, también quieren ser el regalo que haces.
Las empresas de alimentación y bienes han sacado nuevos productos para las fiestas, desde almohadas de macarrones con queso de Panera de US$25hasta unas Crocs de US$70 con la marca McDonald’s. Impulsadas en parte por la nostalgia y la cursilería, las empresas quieren aprovechar cualquier oportunidad de alinear su nombre con momentos culturales que las conviertan en algo más que un lugar donde tomar una taza de sopa o un McFlurry por la noche. Quieren ser vistas como una especie de marca de estilo de vida.
En un momento en que los observadores de la industria se preparan para un retroceso en el gasto de los consumidores, las empresas de alimentación y bienes están allanando el camino hacia unas ventas incrementales que también fijen su marca en la imaginación del público, y aumenten sus posibilidades de sobrevivir a cualquier posible caída del gasto.
Es difícil determinar con exactitud cuándo empezaron las cadenas de comida rápida y los grandes minoristas a entrar en el juego de los productos de marca. Pero, desde luego, en los últimos años, la comercialización de este tipo de productos parece haber aumentado, lo que ha hecho que algunos se agoten rápidamente. Por ejemplo, el bolígrafo Good Fortune de la cadena de restaurantes de fusión asiática P.F. Chang China Bistro y el juego de pins de esmalte de tres piezas se agotaron casi en cuanto llegaron a su sitio web.
Después de que el receptor de los Cincinnati Bengals, Ja’Marr Chase, llevara en octubre un colgante de 120 dólares de la marca 7- Eleven x King Ice, se agotó rápidamente, según me dijo un portavoz de 7-Eleven. La “Barbie Skipper First Job Target Doll” de Target, que viene con una caja registradora, una bolsa de la compra y una cesta de productos (todo ello con el icónico logotipo de la diana roja y blanca), es la muñeca Barbie más vendida de la empresa. El minorista también tiene un carrito de la compra de juguete de marca, que fue su tercer juguete más vendido durante la semana del Viernes Negro de este año. Walmart sólo puede desear que ese caché cultural se convierta en un juguete para niños.
Ese caché cultural, o lo que en el mundo de las finanzas se llama “fondo de comercio”, puede suponer importantes beneficios. McDonald’s, 7-Eleven y Target se negaron a revelar lo rentables que les han resultado estas líneas de productos. Pero Kelly Pederson, que dirige la práctica de comercio minorista en la empresa de servicios profesionales y contabilidad PwC, me dijo que vender ropa y accesorios cursis es como obtener beneficios con publicidad barata.
El minorista no sólo gana US$10 por un llavero o US$50 por una sudadera con capucha, sino que además hace que alguien lleve su marca. Los minoristas que se meten en el negocio de la ropa de marca sólo tienen que invertir una parte de su presupuesto de marketing en diseñar y conseguir chucherías y colgarlas en su sitio web. No es un negocio que requiera millones de dólares o meses de investigación del consumidor.
Por supuesto, la idea de la mercancía de marca no es nueva. Los restaurantes nacionales y las cadenas de comida rápida, como Hard Rock Cafe y Trader Joe’s, tienen un largo historial de introducirse en armarios y cajoneras durante décadas. Consiguieron crear marcas que sugerían un tipo de persona y un estilo de vida más que un lugar donde comer o hacer la compra.
Llevar una camiseta del Hard Rock Cafe a principios de la década de 2000 significaba que eras verdaderamente rockero, y si tenías una de un restaurante de fuera de EE.UU., también significaba que habías viajado mucho. Una bolsa de lona de Trader Joe’s sugiere que eres una persona culta y preocupada por la comida, pero que no tienes un duro. Con sólo colgarte una del hombro, te marcas como pariente de otros que reconocen la marca porque probablemente ellos también tienen una educación excesiva, están mal pagados y son grandes fans de la mezcla de condimentos de sésamo “Everything But The Bagel” de Trader Joe’s.
Ese tipo de influencia no se da por sentado. Por ejemplo, la cadena de moda rápida Forever 21. En 2019 tuvo un breve periodo de colaboraciones en ropa con las colosales marcas domésticas Flamin’ Hot Cheetos de PepsiCo y el Servicio Postal de EE.UU., que dejó a los compradores más confusos que inspirados. Resulta que no había mucha demanda entre los compradores de Forever 21 de crop tops de Flamin’ Hot Cheetos o sudaderas blancas con capucha impresas con un recibo de seguimiento de USPS. Una búsqueda de “USPS” en el sitio web de la tienda no muestra ningún producto disponible, y una búsqueda de “Cheetos” sólo muestra una camiseta a la venta. Ni siquiera una marca internacional puede vender productos mal ejecutados.
Como me señaló el profesor de marketing de la Wharton Business School de la Universidad de Pensilvania, Z. John Zhang, lo importante es el producto. McDonald’s puede tener dificultades para vender pintalabios de marca (¿quién quiere pintarse los labios antes de comerse un Big Mac?). ¿Pero una sudadera con capucha o unas Crocs comercializadas para hombres y niños? Claro que podría funcionar. Dicho esto, PepsiCo podría tener más éxito con sus diseños de logotipos vintage, y USPS podría encontrar más mercado para sus sellos enmarcados de Star Wars.
Los compradores se han vuelto más volubles en los últimos años, a medida que Internet amplía su abanico de opciones. En EE.UU. se ha producido un descenso del 14% en la fidelidad de los clientes, pasando del 79% del año pasado al 68% este año, según el Índice de Fidelidad de los Clientes de SAP Emarsys. En un entorno tan competitivo y con unos compradores cautelosos, las empresas de venta al por menor y restauración harían bien en invertir en todo lo que puedan para mantener su nombre entre los consumidores. Por supuesto, una camiseta no salvará a una empresa. Pero si tienes el caché, no está de más intentar aprovecharlo.
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