Bloomberg — Kim Kardashian se conectó a TikTok a principios de este mes e hizo algo nuevo: intentó vender pijamas, zapatillas y conjuntos de sudadera a juego como la presentadora de un infomercial de televisión a la antigua usanza.
“Para esto estamos aquí: Las ofertas, los paquetes, las rebajas”, dijo Kardashian, vestida con un conjunto blanco con ribetes peludos. La retransmisión en directo -el primer evento de compras en directo de Kardashian en TikTok para su imperio de moda íntima Skims, valorado en US$5.000 millones- parecía un cruce entre un infomercial y un programa de entrevistas diurno. Ambientado en un país de las maravillas invernal, contó con invitados famosos sorpresa y un “Santa Claus sexy” que instaba a los espectadores a seguir comprando. Alrededor de 30.000 personas sintonizaron el programa en su momento álgido, y las alertas parpadeaban en la pantalla a medida que llegaban los pedidos.
Las compras en directo -en las que los clientes pueden comprar productos en el acto a partir de emisiones de vídeo en línea- han sido durante años un rasgo definitorio y de gran éxito del comercio electrónico en China. Aunque el medio se asemeja a los tradicionales infomerciales televisivos, no ha logrado despegar en EE.UU. a pesar de los esfuerzos de las mayores empresas tecnológicas estadounidenses, como Amazon.com Inc. (AMZN) , YouTube de Alphabet Inc. (GOOGL), y Facebook e Instagram de Meta Platforms Inc (META). Eso se debe en parte a que muchos consumidores estadounidenses simplemente no están acostumbrados a comprar de esa manera, y los vendedores no han probado el formato.
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TikTok, propiedad de ByteDance Ltd., con sede en Pekín, está empezando a cambiar esa situación. La popular aplicación de vídeo está trabajando para replicar la experiencia de compra que ByteDance ha defendido en Douyin, su versión china de TikTok, para un público estadounidense. Las pequeñas empresas están convirtiendo cada vez más TikTok Live en el núcleo de su estrategia de ventas para todo tipo de productos, desde repostería hasta artículos para el hogar. Algunos han empezado a contratar presentadores de livestream a tiempo completo, y están recurriendo a agencias chinas que dominan la forma en Asia para que les asesoren. Los vendedores incluso están contratando a empresas de producción para convertir sus retransmisiones en directo en espectáculos de alta calidad, en un esfuerzo por destacar en el floreciente mercado estadounidense.
TikTok se negó a compartir cifras de compras en directo, pero la empresa espera generar US$77.000 millones a nivel mundial a partir de TikTok Live para 2027, según informó Bloomberg anteriormente. En noviembre, la compañía dijo que las marcas y los vendedores que organizaban livestreams de TikTok durante el Viernes Negro y el Ciberlunes vieron un aumento del 84% en las ventas en comparación con el año pasado. Apariciones como las de Kardashian, una de las celebridades más seguidas del mundo, están validando aún más el formato en Estados Unidos.
La estrategia puede ser arriesgada; comprar en directo por capricho se aleja de algunas de las mayores ventajas del comercio en línea, como leer reseñas y buscar ofertas. Y no hay garantías de que la tendencia se convierta en un hábito para los consumidores estadounidenses. Los espectáculos en vivo se dirigen más a los compradores que adquieren lo que desean -desde artículos novedosos hasta raros hallazgos de moda- que lo que necesitan. Para captar las ventas, los creadores o los actores necesitan entretener, haciendo que las retransmisiones sean tanto para captar la atención como para fomentar el gasto.
Haley Walsh, vicepresidenta de talentos de Digital Brand Architects, una empresa de gestión de influencers propiedad del peso pesado de Hollywood United Talent Agency, cree que “solo estamos realmente en la vanguardia” de lo que pueden ser las compras en directo. La lista de Walsh incluye a la creadora Mikayla Nogueira, una importante influencer de belleza que vende maquillaje en directo a su audiencia de 17,5 millones de seguidores en TikTok. “Es una parte central de la estrategia de contenidos” para quienes tienen su propia marca o productos, añadió Walsh. La posibilidad de ofrecer tutoriales y responder a las preguntas del público en tiempo real hace más accesibles a las grandes estrellas de las redes sociales. “Las compras en directo permiten un nivel diferente de conectividad”, dijo Walsh.
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TikTok, que ahora utiliza la mitad del país, es desde hace tiempo una plataforma de entretenimiento dominante en EE.UU., con un lucrativo negocio publicitario. El éxito en las compras supone otra potente fuente de ingresos. TikTok Shop se lanzó en EE.UU. en 2023, y la empresa siguió impulsándola a pesar de la posible prohibición de la aplicación en todo el país por motivos de seguridad nacional. En 2024, la empresa detuvo la expansión de TikTok Shop en otras partes del mundo para redoblar el crecimiento en el valioso mercado estadounidense, y acabó trasladando a altos cargos de las oficinas de ByteDance en China a la zona de Seattle para tomar las riendas de su grupo de comercio electrónico en EE.UU. con la esperanza de crecer aún más rápido.
En Douyin y otras aplicaciones chinas, las compras en directo son ya un producto abrumadoramente popular. El comercio social en directo en China generó casi US$540.000 millones en ventas en 2025, según la empresa de investigación Emarketer, un aumento de más de 200.000 millones desde 2023. Emarketer prevé que esa cifra aumente a casi US$700.000 millones en 2027.
Expertos en economía de los creadores como Walsh creen que Estados Unidos tiene un potencial similar. Pero la aplicación de TikTok aún podría ser prohibida, y el producto no carece de competencia. Amazon y Ebay Inc. también ofrecen productos de compra en directo, y la startup de compra en directo Whatnot Inc. está ganando adeptos, sobre todo entre los vendedores de artículos de lujo de alto valor. A principios de este año, el rival de TikTok Shop recaudó fondos con una valoración de US$5.000 millones.
“Que sea un espectáculo”
Las compras en vivo de TikTok no requieren un nombre de marca como Kardashian. Taylor Chip Cookie, una tienda de galletas con sede en Pensilvania, comenzó a vender en directo en TikTok hace solo unos meses, pero las transmisiones ya representan alrededor del 80% de sus ingresos procedentes de la aplicación, según el CEO Doug Taylor. Los streams de TikTok de la empresa tienen una media de solo 200 espectadores, pero generan entre US$200 y US$2.000 por hora, añadió. Incluso en un día lento, Taylor Chip puede ganar tanto en unas pocas horas de retransmisión en directo en TikTok como durante un día completo en una de sus siete tiendas físicas. Taylor llama a TikTok Live “el botón de encendido de las ventas”.
Ese éxito como usuario pionero ha impulsado a Taylor a invertir más. Al igual que los vendedores de tiendas TikTok de otras categorías, Taylor Chip ha contratado a un presentador de livestream a tiempo completo y planea contratar a otros -idealmente con formación en interpretación- con el objetivo de ampliar sus actuales retransmisiones diarias de 4 horas a hasta 20 horas a principios del próximo año. Incluso está construyendo unas nuevas instalaciones en Pensilvania con dos estudios de vídeo en directo. “Las personas inteligentes van a ver la oportunidad y serán las primeras en conseguir esa propiedad frente al mar”, dijo Taylor.
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La neoyorquina 17th Street, una boutique de lujo de segunda mano que vende en TikTok, también contrató a un presentador de livestream dedicado a promocionar bolsos entre posibles clientes durante cinco horas seguidas al día. La empresa vendió un bolso Hermès Birkin a través de TikTok Live por US$20.000 a principios de este año, y en ocasiones ha ingresado más de US$30.000 en un solo día de livestreams, dijo Olivia Sperduto, responsable de medios sociales de 17th Street.
Megan Reep, la fundadora de Mavwicks Fragrances, con sede en Texas, dijo que TikTok Shop “llevó a nuestra pequeña empresa a la luna” en parte debido a los livestreams de compras. La empresa, que vende jabones perfumados, sprays y detergentes, pasó de US$400.000 en ventas anuales a US$32 millones después de solo un año vendiendo en TikTok, dijo Reep. Ella atribuye a la plataforma gran parte de ese crecimiento, y la compañía presentó a Reep durante un evento en su oficina de Nueva York en noviembre.
“Nos esforzamos mucho para que no todo sea vender; intentamos que sea un espectáculo”, dijo Reep. Mavwicks presentó un tanque de inmersión en una emisión reciente y tiene previsto mostrar un pequeño zoo en otra. “Tendremos monos y lémures y cosas así en Live with us para mantener a la gente interesada”, añadió Reep.
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Este año, QVC -que fue pionera en los infomerciales en EE.UU. en las décadas de 1980 y 1990- también empezó a celebrar diariamente en TikTok transmisiones de compras en directo las 24 horas del día.
A medida que las compras en directo han ido ganando adeptos en EE.UU., ha surgido en todo el país una industria artesanal de agencias de talento y estudios de contenidos centrados en este oficio. Algunos cuentan con expertos en comercio electrónico social procedentes de China que se ofrecen a enseñar a los vendedores los trucos y consejos que han funcionado en el extranjero.
Entre ellas se encuentra Greenwood Agency, que tiene oficinas en toda China y una en Los Ángeles centrada directamente en las compras sociales y el livestreaming. Desde que comenzó en 2023, la agencia ha creado una lista de más de mil clientes a los que ayuda con la gestión de livestreaming, el análisis de mercado y la estrategia de marca para la tienda TikTok, dijo Kaiyue An, director de marketing de la firma con sede en Los Ángeles. Los servicios de Greenwood incluyen el reclutamiento y la formación de presentadores con mucha energía y conocimientos de ventas para las retransmisiones en directo. Estar en Hollywood ha sido una ventaja, porque a menudo captan a aspirantes a actores que buscan trabajo.
En el comercio en directo, dijo An, “no se trata solo de encender la cámara”.
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