Bloomberg Opinión — Han sido unas semanas difíciles para los accionistas de Amazon.com Inc. Desde el decepcionante informe de resultados de julio, el precio de las acciones de la compañía ha caído un porcentaje de dos dígitos y su valor de mercado ha caído un par de cientos de miles de millones de dólares. Los inversores están preocupados por la desaceleración del crecimiento de las ventas del comercio electrónico y las presiones de rentabilidad en su unidad clave de computación en la nube, Amazon Web Services. Y el beneficio de la duda que los accionistas le concedieron al fundador Jeff Bezos durante tantos años aparentemente ha comenzado a desvanecerse ahora que se ha ido a por otras aventuras.
Entonces, ¿cuál es el próximo paso que pretende tomar el gigante de Internet para volver a encarrilar su negocio? Expandirse más en el campo de las tiendas físicas. ¿De verdad?
El jueves, The Wall Street Journal informó que Amazon tiene previsto abrir varios establecimientos de venta al por menor de tamaño similar al de las tiendas departamentales. Según el reporte, las tiendas tendrán unos 30.000 pies cuadrados y se espera que ofrezcan productos como ropa, productos electrónicos y bienes de consumo, además de facilitar los cambios. El informe afirma que los planes no están definidos y podrían cambiar.
A primera vista, abrir tiendas de esta naturaleza tiene sentido para ciertos tipos de artículos que podrían beneficiarse de una mayor interacción física. Por ejemplo, a los consumidores les resultaría más fácil probarse la ropa que comprarla por Internet. Los muebles son otro ámbito en el que la experiencia de compra en persona puede añadir valor. Y una mayor distribución de la creciente gama de productos de marca propia de Amazon, junto con el dispositivo de lectura electrónica Kindle y los dispositivos Alexa, podría ayudar en los márgenes. Más allá de eso, soy escéptico sobre la necesidad de que Amazon tenga una mayor presencia omnicanal. Algunos dicen que las tiendas podrían facilitar el proceso de devolución de las operaciones por comercio electrónico. Pero la devolución de pedidos ya es extremadamente cómoda. Cualquier cliente de Amazon puede simplemente llevar los artículos a una tienda de envío local sin ni siquiera empaquetarlos.
La venta minorista física es difícil y el éxito de Amazon en esta posible empresa está lejos de estar asegurado. En una entrevista reciente, el administrador de fondos de cobertura Steve Mandel, un prominente ex analista del mercado minorista en Wall Street, explicó que el secreto del éxito de la comercialización es la curación de productos. Y a diferencia del comercio en línea, no puede simplemente poner todo a la venta. Requiere un nivel diferente de experiencia especializada.
La trayectoria de Amazon en este ámbito ha sido pobre. Cuando el gigante del comercio electrónico compró Whole Foods en 2017, los analistas estaban entusiasmados con el potencial de la empresa para crear disrupción e innovar el comercio minorista. Eso no sucedió. No se han hecho grandes cambios en Whole Foods, y las ventas de la cadena han tambaleado. Los ingresos de las tiendas físicas de Amazon (que está dominado por Whole Foods) han bajado o se han mantenido sin cambios en los últimos dos últimos años. El gigante de Internet también ha abierto una serie de formatos de tienda más pequeñas, como sus librerías, tiendas en centros comerciales, tiendas de conveniencia y de compra de comida. Ninguno de ellos ha despegado más allá de unas pocas docenas de locales.
Cuando Amazon adquirió Whole Foods hace cuatro años, Wall Street golpeó los precios de las acciones de todo el sector minorista, incluyendo Costco Wholesale Corp, Walmart Inc. y Target Corp. Pero los precios de las acciones se recuperaron cuando quedó claro que la compra de la cadena de supermercados no tenía mucha estrategia detrás. Del mismo modo, su última incursión probablemente se convierta en otro modesto experimento, más que en algo realmente revolucionario.
El momento no podría ser peor. El mes pasado, Bezos dimitió como director ejecutivo, por lo que hay incertidumbre sobre cómo su sucesor, Andy Jassy, será capaz de mantener el impulso de la compañía. Y las cosas no han empezado bien. En su último trimestre, la empresa dijo que el crecimiento de los ingresos para el trimestre de septiembre sería de entre el 10% y el 16%, notablemente inferior a sus trimestres anteriores. Las cifras financieras expusieron los crecientes desafíos en sus dos principales negocios: el comercio electrónico y los servicios de computación en la nube. La dirección predijo que la gran ralentización de las ventas en línea durará un tiempo, tras el boom pandémico del año pasado. Y en el caso de Amazon Web Services, un ejecutivo admitió que la unidad estaba experimentando una presión sobre los precios, como lo demuestra la caída de casi un 3% interanual de su margen de beneficio operativo para el negocio. No es de extrañar que los inversores se sientan ansiosos.
Otra incursión tímida en el comercio minorista no va a aliviar eso. Quizás sería mejor que Amazon se centrara en sus negocios principales o en la verdadera innovación en lugar de otra distracción.
