:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/5MMOMZFQDNGCNA6SBGG4UGQQJM.jpg "Unicornios como Kavak, Bitso, Nubank y otros en México y América Latina comienzan a inundar playeras, cascos y estadios con su logo.")
Ciudad de México — La Selección Mexicana de Fútbol ha sumado como patrocinadores oficiales a un par de unicornios, como son conocidas las empresas de reciente creación que superan una valuación de US$1.000 millones, que la acompañarán en su búsqueda por lograr un lugar en la Copa del Mundo que se realizará en Catar a finales de 2022.
El vendedor de autos seminuevos Kavak y la plataforma de intercambio de criptomonedas Bitso, se han sumado a la lista de patrocinadores del Tri, compartiendo un lugar junto a grandes empresas como Coca-Cola (KO), AT&T (T), Adidas y el Grupo Financiero Banorte (GFNORTEO).
La participación cada vez mayor de empresas de reciente creación con capital, compañías tecnológicas y aquellas que ofrecen productos como criptos, NFTs o fan tokens no es sorpresiva para expertos en la industria de los patrocinios deportivos.
“Van surgiendo nuevas categorías y rubros como es la vida y la economía mismas” dijo Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, una firma de consultoría en patrocinio deportivo con sede en España, que suma a clientes como Banco Santander o Enel, en entrevista a Bloomberg Línea.
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A nivel internacional, plataformas de criptomonedas han ganado terreno en el mundo de los patrocinios. Crypto.com es desde junio de 2021 socio patrocinador global de la Fórmula 1. El alcance de esta compañía ha llegado también a la NBA, llevando incluso a cambiar bajo su nombre el estadio donde juegan Los Ángeles Lakers, anteriormente conocido como Staples Center.
Otra empresa del ramo, Binance, apostó a ser patrocinador de la Selección Nacional Argentina.
En América Latina, empresas como la brasileña Nubank, que a finales del año debutó en bolsa, o la integradora de servicios Rappi, también forman parte de esta ola de nuevas empresas, reforzadas con capital, que se introducen en el mundo del patrocinio deportivo por la puerta grande.
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La primera es patrocinador regional de la Copa del Mundo; mientras que la colombiana respalda a su Selección Nacional, así como a McLaren Racing.
Cantó recordó cómo hace años los patrocinios vinculados a la Fórmula 1 provenían de compañías del tabaco y el alcohol, y poco a poco sus lugares fueron tomados por otro tipo de empresas, como los bancos.
Kavak, fundada en 2016 y en su más reciente ronda de inversión recabó US$700 millones, inició su incursión en el mundo de los patrocinios precisamente en la Fórmula 1, ligando su marca a la del corredor mexicano Sergio ‘Checo’ Pérez.
En 2021 aceleró sus actividades de vinculación con el deporte. Sumó al portero Guillermo Ochoa como accionista a mediados del año. Se convirtió en patrocinador de Club de Fútbol América, de Grupo Televisa; antes de dar el paso hacia la Selección Nacional en noviembre.
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“Uno de nuestros principales objetivos es apoyar al crecimiento del país desde los frentes en los que podamos contribuir”, dijo Alejandro Guerra, director general de Kavak México, en el comunicado en el anuncio de la asociación.
Guerra señaló que la motivación detrás de sus inversiones deportiva es la inspiración a “millones de mexicanos” de los atletas de talento.
De acuerdo con Cantó de SPSG Consulting, las compañías optan por destinar recursos a los patrocinios deportivos, ya que ofrecen ventajas en comparación otro tipo de estrategias de marketing y promoción.
Por un lado, no son intrusivos; es decir, existe una disposición de los públicos a recibir y digerir los mensajes.
Además de que pueden alcanzar varios objetivos, más allá de la visibilidad de marca. Pueden obtener ingresos, llegar a nuevos clientes, ganar reputación o incluso trabajar el orgullo de pertenencia de los trabajadores a la empresa.
También permiten llegar a múltiples públicos al mismo tiempo, no sólo aficionados o potenciales clientes, abriendo el abanico a inversionistas o otros grupos de interés.
“Por esto el patrocinio deportivo crece, crece y crece”, señaló Cantó.
Una moneda de dos caras
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/24ZRICC4D5FAFC6ZCWG242FBRU.jpg "Foto: Cortesía Club de Fútbol Tigres")
Clubes, deportistas, eventos, conocidos en la industria como properties, ponen a disposición de derechos de patrocinio por un tiempo determinado.
Las empresas se convierten en patrocinadores a través de compensaciones económicas o en especie; aunque en la mayoría de los casos la compensación es mixta.
“Es cuestión de las dos partes de la misma moneda aprovechar esa colaboración”, agregó Cantó
Cuando Bitso anunció en noviembre el patrocinio por tres años del Club Tigres de la Universidad Autónoma de Nuevo León, fue claro que la colaboración entre ambas instituciones iba más allá de la vinculación de marcas.
La alianza considera la posibilidad de que los aficionados realicen pagos mediante criptomonedas en sus visitas a los estadios y la compra en la tienda virtual del equipo, abriendo la posibilidad de la emisión de fan tokens y NFTs.
Además de analizar la posibilidad de utilizar las criptomonedas para el pago de una parte del salario de los jugadores y la posibilidad de utilizarlas en las transacciones de transferencia de jugadores.
“Estas alianzas nos permiten ser agentes de cambio que ayuden a transformar la industria”, dijo Mauricio Culebro, presidente de Tigres, en la conferencia sobre el anuncio del patrocinio.
El 31 de enero, Tigres Femenil realizó la primera transferencia internacional mediante criptomonedas de la mano de su patrocinador. A través de criptoactivos, su jugadora Stefany Ferrer fue traspasada al Angel City FC, un equipo de la National Women’s Soccer League.
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Bitso, que en su más reciente ronda de inversión obtuvo US$250 millones, tiene una estrategia su crecimiento enfocada hacia otros mercados latinoamericanos, como Brasil, el gigante económico regional, también ha firmado acuerdos de patrocinio con el club São Paulo FC.
Hace un par de semanas anunció su incorporación como patrocinador de la Selección Nacional de México (SNM).
Tener a Bitso como parte de la familia brinda “a nuestra afición, a través de la criptomonedas, una nueva forma y relacionarse con la SNM”, dijo Yon de Luisa, presidente de la Federación Mexicana de Fútbol de acuerdo con un comunicado.
Doble inversión
Uno de los retos que enfrentan las compañías que deciden adentrarse en el patrocinio deportivo tiene que ver con las inversiones vinculadas para sacar provecho de estas alianzas.
“Cuando una marca invierte en patrocinio tiene que invertir dos veces”
Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting
El especialista señaló que algunas marcas consumen todo el presupuesto de patrocinio en adquirir los derechos de patrocinio y luego no les quedan recursos para la ejecución del patrocinio. En cambio, un patrocinio bien administrado puede ser una apuesta rentable y medible en base a objetivos.
“Las marcas tienen cada vez más claro que esta es una inversión a largo plazo”, agregó el CEO de SPSG Consulting.
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Esta historia fue actualizada a las 10:15 horas con ejemplos de patrocinio de firmas como Binance y Crypto.com en los párrafos cinco y seis.
