Bloomberg — Todo lo contrario de lo que suele ocurrir con los famosos en las redes sociales. A comienzos de mes, Kristin Cavallari acudió a Instagram para explicar a sus 4,5 millones de seguidores por qué no deberían usar uno de los productos más de moda.
“Esto no es un anuncio, en absoluto”, dijo en un vídeo la actriz de telerrealidad de 35 años convertida en influencer de belleza y empresaria. Su objetivo era Olaplex, la marca de cuidado capilar que ha experimentado un rápido aumento de popularidad gracias en parte a las críticas favorables de celebridades como ella.
“Lo estaba usando en exceso, y literalmente me destrozó el pelo”, dijo Cavallari, que declinó hacer comentarios para esta historia. “Eso le ha pasado a otras personas, así que si lo usas, ten cuidado”, dijo antes de recomendar otro producto.
Aunque la empresa afirma que sus productos no dañan el cabello, la publicación de Cavallari resume el problema de reputación al que se enfrenta Olaplex, una marca que en el pasado estuvo en auge y que ha visto cómo sus acciones se desplomaban un 80% este año (borrando US$15.000 millones den valor de mercado) en medio de una competencia creciente y una liquidación en los mercados de valores.
La caída se produjo después de que la empresa, con sede en Santa Bárbara, California, recaudara US$1.550 millones en una oferta pública inicial en septiembre de 2021, la mayor en Estados Unidos en dos décadas, según datos compilados por Bloomberg.
Las redes sociales jugaron un papel muy importante en el éxito de Olaplex. Un endoso no pagado por Kim Kardashian aproximadamente un año después de la fundación de la compañía en 2014, atrajo la atención en línea que la empresa ha mantenido en su presentación a inversionistas.
Sin embargo, ese mismo acelerador ha convertido a Olaplex en ejemplo que sirve de advertencia sobre el poder volátil de las redes sociales para levantar una marca y luego hundirla.
En febrero, una publicación en TikTok afirmaba falsamente que un producto Olaplex estaba siendo prohibido en Europa por contener un ingrediente que podría causar infertilidad. La compañía trató de calmar los temores diciendo que era un ingrediente inactivo que no representaba un riesgo y que había sido eliminado como medida de precaución.
Sin embargo, eso hizo poco para frenar las conversaciones en las redes sociales.
La desilusión en línea con Olaplex ha continuado y se ha trasladado a su rendimiento. Un grupo de Facebook donde los usuarios discuten el daño del cabello que atribuyen a Olaplex ha acumulado 3.000 miembros desde que surgió en julio. El contenido publicado incluye fotos de mechones de cabello que dicen haber perdido y capturas de pantalla que supuestamente muestran la respuesta de la compañía a las solicitudes de reembolso. Algunos han dicho que han hablado con abogados y están considerando emprender acciones legales.
Olaplex, en un comunicado, dijo que las pruebas internas y realizadas por laboratorios independientes no mostraron evidencia de que los productos causen pérdida o quiebre del cabello. La compañía se negó a compartir copias de esa investigación.
A Olaplex a menudo se le atribuye la creación de una nueva categoría de productos que reparan el cabello dañado. Las ventas alcanzaron los US$150 millones en 2019 cuando la firma de capital privado Advent International dirigió una adquisición de la compañía, promocionándola como una de las “marcas de cuidado del cabello con mayor participación en las redes sociales”.
Los estilistas fueron los fanáticos iniciales, pero cuando los salones de belleza cerraron durante la pandemia, el crecimiento de Olaplex se aceleró a medida que aumentaron las ventas a los consumidores a través de los minoristas y su sitio web. Con ingresos anuales de casi US$600 millones en 2021, la compañía debutó en bolsa. (Advent, que se negó a comentar, todavía tiene alrededor del 77% de las acciones, según documentos presentados).
A los analistas les resultaron atractivas las fórmulas patentadas y los clientes devotos de Olaplex. JuE Wong, veterana de la industria cosmética que se incorporó en 2020 como CEO, no perdió el tiempo recordando a los inversionistas el revuelo en línea de la marca, y durante su primera llamada de resultados dijo que era la “marca de cuidado del cabello No. 1 en las redes sociales”. A principios de este año, el valor de mercado de la empresa superó los US$19.000 millones.
Pero la luna de miel no duró mucho. La analista de Piper Sandler, Korinne Wolfmeyer, realiza una encuesta trimestral de peluqueros certificados por Olaplex. En septiembre, señaló que alrededor del 40% de los estilistas habían escuchado críticas negativas de los clientes, principalmente en relación con la sequedad y el quiebre. Más tarde ese mes, rebajó las acciones de Olaplex al equivalente de una calificación de retención, citando la desinformación y la competencia como riesgos crecientes.
Las redes sociales se han convertido en una parte esencial del marketing, y las marcas pagan a los llamados influencers para promocionar productos en línea. Si se hace bien, ese contenido pagado lleva a otros a compartir y crear sus propias publicaciones. Ese efecto multiplicador ayudó a Olaplex a controlar el gasto en publicidad. Pero el riesgo es que el rumor en línea sea volátil. Olaplex señaló tanto en su presentación de OPI, diciendo que la falta de respuesta al “impacto acelerado de las redes sociales podría afectar negativamente a nuestro negocio”.
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