Negocios

McDonald’s se propone abrir 50.000 restaurantes en un bombardeo de expansión

La mayoría de las nuevas tiendas estarán en mercados internacionales con licencia

Unidade do McDonald's em Praga
Por Daniela Sirtori-Cortina
06 de diciembre, 2023 | 05:55 PM

Bloomberg — McDonald’s Corp. quiere llegar a los 50.000 establecimientos en todo el mundo para 2027, en lo que la empresa denomina la expansión más rápida de su historia.

La cadena tiene actualmente más de 41.000 restaurantes y ya se ha comprometido a abrir otros 2.000 antes de finales de este año. El nuevo objetivo pone de relieve las mayores ambiciones del gigante de las hamburguesas en su próxima etapa de crecimiento.

Es probable que algunos de los nuevos restaurantes sean sólo de entrega a domicilio o de autoservicio, pero la gran mayoría tendrán el formato tradicional de McDonald’s, que incluye zonas de comedor, dijo en una entrevista el CEO Chris Kempczinski.

Las aperturas de nuevos restaurantes aumentarán las ventas generadas por los establecimientos franquiciados y gestionados por la empresa en un 2% el año que viene y en un 2,5% anual a partir de 2024, dijo McDonald’s el miércoles en un comunicado. La empresa espera que las ventas según esa métrica, conocida como ventas en todo el sistema, alcancen los US$130.000 millones este año, dijeron los ejecutivos en una presentación a los inversores. Sólo en EE.UU. se superarán los US$50.000 millones.

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La ampliación de la presencia forma parte de un plan de crecimiento plurianual que incluye un renovado impulso de marketing, mejoras en las principales ofertas de menú, como las hamburguesas, y canales digitales como la entrega a domicilio, la aplicación móvil y los quioscos.

“Estamos ganando cuota en casi todos los mercados del mundo, contamos con un establecimiento totalmente modernizado y tenemos una enorme potencia de fuego en nuestro balance”, dijo Kempczinski.

McDonald’s tiene previstos 900 nuevos restaurantes en EE.UU. de aquí a 2027 y otros 1.900 en mercados internacionales donde la empresa explota y franquicia restaurantes, dijo el miércoles el director financiero Ian Borden en una presentación a los inversores. Unos 7.000 se abrirán en países donde los concesionarios y filiales gestionan los restaurantes, dijo.

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La cadena ha añadido 5.000 restaurantes en la última década, con un crecimiento sobre todo en países como China y Brasil, al tiempo que renovaba locales en EE.UU. y Europa Occidental y algunos otros mercados, dijo el Director Global de Clientes, Manu Steijaert. Pero la demanda está superando ahora la capacidad de la huella actual de la cadena, añadió.

Enfoque en la fidelidad

McDonald’s también pretende aumentar los usuarios de su programa de fidelización hasta 250 millones de clientes activos durante 90 días para 2027, frente a los 150 millones actuales. Su objetivo es obtener 25.000 millones de dólares adicionales en ventas en todo el sistema, que incluye tanto los establecimientos franquiciados como los de propiedad de la empresa, de los usuarios del programa de fidelización durante el mismo periodo. Frente a los 20.000 millones actuales.

Según Joe Erlinger, presidente de la cadena en EE.UU., los clientes fieles de EE.UU. y Canadá gastan de media el doble que los demás clientes. Según Erlinger, los clientes fieles de EE.UU. visitan la cadena con un 15% más de frecuencia.

Parte del plan incluye la ampliación de la prueba piloto en EE.UU. de “listo a la llegada”, en la que los empleados empiezan a preparar los pedidos por Internet y móvil antes de que los clientes lleguen al restaurante. La cadena tiene previsto extender la prueba a sus seis principales mercados para 2025.

La empresa también está invirtiendo en sus platos principales. El pollo representa ahora US$25.000 millones en ventas en todo el sistema (a la par que la carne de vacuno) y McDonald’s tiene previsto ofrecer el sándwich de pollo McCrispy en casi todos los mercados mundiales para finales de 2025. Ofrecerá una versión del producto en forma de envoltorio y de pollo tierno.

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En cuanto a la oferta estrella de la empresa, McDonald’s pretende mejorar la calidad de sus hamburguesas en casi todos los mercados para 2026.

La empresa con sede en Chicago, prevé unos márgenes operativos de entre un 40% y un 40% en 2024, similares a los de los dos últimos trimestres, seguidos de una expansión continuada en los años siguientes. Prevé unos gastos de capital de US$2.500 millones el año que viene, y aumentos secuenciales de entre 300 y US$500 millones cada año hasta 2027.

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La cadena ha resistido la presión sobre los presupuestos de los consumidores en los últimos meses, superando las expectativas de ventas y beneficios en el tercer trimestre. Aun así, el tráfico de clientes en EE.UU. descendió por primera vez este año en ese periodo.

Las acciones de McDonald’s apenas variaban a las 12.36 h. en Nueva York. Las acciones subieron un 8,7% este año hasta el cierre del martes, por debajo del avance del 19% del índice S&P 500 en el mismo periodo.

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