Bloomberg — La primera gira del Desafío Pepsi en 50 años no incluyó Pepsi regular ni Light. En cambio, la cata a ciegas del año pasado enfrentó a Pepsi Zero Azúcar contra Coca-Cola Zero Azúcar.
En el Super Bowl del mes que viene, será Zero Sugar el que protagonice el anuncio de Pepsi de la compañía de bebidas, no la fórmula original. PepsiCo Inc. (PEP) está emitiendo un anuncio de 30 segundos, que podría costar más de US$8 millones, para promocionar la bebida sin calorías.
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“Hemos apostado todo” por Pepsi Zero Sugar en los últimos dos años, dijo Ram Krishnan, CEO de PepsiCo Norteamérica, tanto que la gran mayoría de su presupuesto de marketing de Pepsi se destina a promocionar Zero Sugar.
No se trata solo de Pepsi. En el pasillo de refrescos, la versión Light ya no está disponible y la Zero Azúcar está de moda. Keurig Dr Pepper Inc., por ejemplo, no tuvo ni una sola versión Zero Azúcar en 2020. Ahora tiene más de 40.
Tanto Diet como Zero Azúcar son imitaciones sin calorías y endulzadas artificialmente de sus versiones azucaradas. Sin embargo, la marca de esta última tiene más acogida entre los consumidores más jóvenes y preocupados por el bienestar, que rechazan el azúcar pero no se identifican con la cultura del conteo de calorías ni con la dieta.
“La palabra ‘dieta’ proviene de otra época. Para muchos consumidores jóvenes, es radiactiva”, afirmó Kevin Ryan, director ejecutivo de Malachite Strategy and Research.
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El año pasado, un TikTok viral comparó la Coca-Cola Light con un cigarrillo de nevera: un placer culpable y poco saludable que alivia el estrés. La Coca-Cola Zero, en cambio, tiene un halo más saludable, según Krishnan, ejecutivo de Pepsi.
Los refrescos sin azúcar representan una parte pequeña, pero creciente, de las ventas de refrescos en Estados Unidos. El año pasado, representaron el 52% del crecimiento de las ventas de la categoría, según datos de Circana proporcionados a Bloomberg.
Tanto Pepsi como Coca-Cola (KO) vendieron más de sus productos sin azúcar en los primeros nueve meses de 2025 que en el mismo período del año anterior. Las ventas de Pepsi y Coca-Cola con azúcar total disminuyeron durante ese período, al igual que las de Pepsi Light. Las de Coca-Cola Light subieron ligeramente.
Es un cambio radical para la suerte de las gaseosas en Estados Unidos, donde las ventas por volumen han caído un 27% en las últimas dos décadas a medida que más consumidores optan por el agua y las bebidas energéticas.
El éxito de PepsiCo con su refresco Zero Sugar representa un punto positivo para la compañía, que ha tenido dificultades en otros sectores para adaptarse a los gustos cambiantes.
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Las acciones del fabricante de refrescos y snacks han registrado caídas anuales durante los últimos tres años, lo que la ha convertido en el objetivo de un inversor activista.
Elliott Investment Management adquirió una participación de aproximadamente US$4.000 millones en la compañía el año pasado y desde entonces ha impulsado productos que atraigan a un consumidor más consciente de la salud y para que PepsiCo se centre en sus marcas principales.
Para Madilyn Hovey, el refresco light “tiene ese extraño sabor artificial”. Mientras saboreaba un Dr Pepper Cherry Zero Sugar, la joven de 25 años comentó: “Es más fácil sentir que estás bebiendo el refresco de verdad”.
Cuando se lanzaron las líneas Zero Sugar, su objetivo era que su sabor fuera más parecido al de los refrescos de dieta que el de los refrescos de verdad. Desde entonces, muchos han reformulado su mezcla de edulcorantes para que se acerque aún más a los elaborados con azúcar.
Llegar a los bebedores de la Generación Z como Hovey (muchos de los cuales no crecieron bebiendo refrescos) es clave para la estrategia de Keurig Dr Pepper, dijo Derek Dabrowski, vicepresidente senior de marketing del fabricante de más de una docena de marcas de refrescos, incluidas Sunkist, A&W y Canada Dry.
Hace seis años, mientras las bebidas Zero Sugar de la competencia se multiplicaban, la compañía solo contaba con versiones de sus refrescos con azúcar normal y Diet.
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“Llegamos un poco tarde a la fiesta”, dijo Dabrowski.
La ventaja de esto fue que la empresa pudo ver qué funcionaba para sus competidores. Keurig Dr Pepper descubrió que los refrescos saborizados sin azúcar se vendían mejor que las colas sin azúcar, lo cual encajaba perfectamente con su portafolio.
A partir de ahí, decidió incursionar en el mercado de cero azúcares a lo grande. Eliminó las opciones Sunkist, A&W y Canada Dry de Diet, reemplazándolas con opciones sin azúcar. (Conservó la Dr Pepper de Diet, que tiene una clientela fiel). También añadió docenas de sabores nuevos, como Dr Pepper Mora sin azúcar y Dr Pepper Fresas con crema sin azúcar.
Si bien existía cierta inquietud interna ante la posibilidad de que los cambios alejaran a los clientes, no fue así, afirmó Dabrowski. “Fue un riesgo que valió la pena correr y que ha valido la pena”.
Las ventas de bebidas como refrescos de Keurig Dr Pepper en EE.UU. aumentaron un 14,4% en el tercer trimestre, alcanzando los US$2.700 millones, lo que ayudó a compensar la debilidad de su división de café.
El año pasado, la compañía anunció planes para dividir sus negocios de refrescos y café en dos, una medida que, según algunos analistas, permitirá al fabricante de refrescos competir mejor con PepsiCo y Coca-Cola.
Inclinarse por la variedad ha ayudado especialmente a conquistar a los consumidores de la Generación Z. La investigación de la compañía ha descubierto que el 72% de ellos prueba una nueva bebida cada mes, en comparación con solo el 16% de los Baby Boomers.
El Dr Pepper Creamy Coconut de edición limitada, inspirado en ver a gente en redes sociales añadir jarabe de coco a Dr Pepper, fue el refresco de edición limitada de mayor éxito de la compañía. Por supuesto, también estaba disponible sin azúcar.
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Las grandes marcas de refrescos son “realmente inteligentes al crear esas ofertas múltiples”, dijo Ben Goodwin, director ejecutivo de Olipop Inc., un refresco prebiótico que también está conquistando a la Generación Z con su halo de salud.
“No soy una persona de todo o nada”, dijo Megan Stitz, fisioterapeuta de 26 años de Des Moines, Iowa, quien recientemente comenzó a tomar refrescos sin azúcar para reducir el azúcar procesado. “Sigo disfrutando de una Coca-Cola con azúcar si quiero”.
Para ello, Pepsi ha decidido retomar su prueba de sabor este año con un nuevo reto. En esta ocasión, personas con los ojos vendados decidirán en algunos mercados si prefieren Pepsi Wild Cherry Zero Azúcar o Coca-Cola Cherry Zero Azúcar. El año pasado, Pepsi afirma haber ganado la batalla en las 34 ciudades, incluyendo Atlanta, la sede de Coca-Cola.
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