Bloomberg — Muchos miembros de la generación Z están dispuestos a gastarse US$550 en un bolso de Coach, pero no US$15 en una ensalada de Sweetgreen. Lo primero es una inversión que puede lucir bien en un sinfín de TikToks, mientras que lo segundo es un montón de vegetales que desaparecen en una sola comida.
Las tendencias de gasto de cada generación son un reflejo de la economía en la que crecieron. Los baby boomers, que crecieron en la prosperidad de la posguerra, perseguían los hitos de la clase media, como tener un automóvil y una casa.
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La generación X, marcada por el colapso de las puntocom, priorizó los ahorros. Los millennials, afectados por la Gran Recesión, fueron la generación YOLO (You only live once, Solo se vive una vez), que gastaba en experiencias.
La generación Z, los consumidores más activos en línea de la historia, gastan para divulgar sus marcas personales.
“Tus redes sociales son básicamente tu currículum”, afirma Angelina Aileen, una directora de marketing y desarrollo de productos de 24 años de la ciudad de Nueva York.
Aileen compró una colchoneta de yoga Manduka por US$114 (con un pequeño descuento), entre otras cosas, porque sabe que la gente reconocerá el logotipo al publicarlo en el grupo en línea que fundó para profesores de yoga. “Es una muestra de mi compromiso”, señaló.
La generación Z, con edades comprendidas entre los 14 y los 29 años, es hiperconsciente de que las cosas que compra y exhibe están sujetas a un escrutinio inmediato. Y esa mentalidad de “siempre conectado, siempre juzgado” está creando nuevos ganadores y perdedores en el comercio minorista.
Las marcas que venden cosas que destacan en línea están viendo cómo aumentan las ventas, mientras que los Sweetgreens y Chipotles del mundo que lanzan productos que no ofrecen mucha flexión están viendo cómo se ralentiza la demanda de este grupo de edad por primera vez en años.
Son “más juzgados de lo que probablemente lo fue cualquier otra generación”, afirma Poonam Goyal, analista de Bloomberg Intelligence. “Cuando te juzgan, ese bolso Coach o Chanel va a ser más un reflejo de ti que esa ensalada Sweetgreen que has decidido comer”.
La generación Z está gastando casi un 20% más, de media, en artículos no esenciales como ropa, belleza y muebles para el hogar que hace un año, según un análisis de los datos de Morning Consult que rastreó datos de compra de cuatro meses hasta noviembre.
Ese ritmo es casi 15 puntos porcentuales superior a la media de los Boomers (de 61 a 79 años) y similar a la de la generación X (de 46 a 60 años), según la encuesta. Eso a pesar de que la cohorte más joven se enfrenta a un mercado laboral ajustado, alquileres elevados y el pago de la deuda estudiantil que se come sus cheques de pago.
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“La generación Z es nuestro segmento de mayor crecimiento”, afirmó Ajay Gopal, director financiero de la plataforma de reventa de lujo The RealReal, en una conferencia celebrada en diciembre.
En Tapestry Inc (TPR), propietaria de Coach, la Generación Z ha impulsado gran parte del reciente crecimiento estelar de la marca. Las ventas de Coach se dispararon un 25% en el último trimestre después de aumentar casi en la misma proporción en los tres meses anteriores.
Para el CEO de Coach, la tendencia marca un gran cambio generacional en el gasto. “Cuando los Millennials o la Gen X tenían poco más de 20 años, eran más propensos a optar por un producto más económico”, dijo Todd Kahn en un correo electrónico. No es así con la Generación Z, dijo.
Cree que todo tiene que ver con internet. “Los jóvenes siempre se han preocupado por cómo se les percibe. Lo que es diferente ahora es la intensidad”, añadió Kahn.
Cuando Ishani Deshpanday vio un bolso Tabby acolchado en la tienda insignia de Coach en la Quinta Avenida de Manhattan, marcó muchas casillas. El diseño y la piel de alta calidad denotaban un aspecto de lujo, pero tenía un precio más accesible que los bolsos europeos.
Me dio “una sensación de Chanel, y sé que no puedo permitirme un Chanel ni ahora ni en un futuro próximo”, dijo Deshpanday, una gestora de proyectos de 26 años del sector de la construcción. ¿Pero ahorrar tres meses de su presupuesto de gastos de US$200 para comprar el Coach Tabby de US$550? Era factible.
Para Taryn Lamb, una influencer de estilo de vida de 27 años que vive en Austin, las cosas en las que invierte cuentan una historia sobre el “nuevo capítulo” que ha iniciado en su vida creando un hogar con su novio.
En el último año, dice que compra menos slop bowl (comida en un tazón que mezcla todo en consistencia de puré) de US$22 cada semana y que sólo sale a cenar a sitios más caros en ocasiones especiales. Al mismo tiempo, gastó varios cientos de dólares en un cambio de imagen de su cama que capturó recientemente para sus 98.000 seguidores de Instagram.
Esta cohorte aún no tiene suficiente dinero para derrochar todo el tiempo, así que hacen concesiones o se bifurcan, dice Sally Lyons Wyatt, asesora jefe de bienes de consumo de Circana. La generación Z mezclará productos de marca blanca, o dupe, con marcas de primera calidad, afirma.
Publicar sobre un imitador eficaz de una crema facial cara es señal de compra inteligente, mientras que los artículos más caros, el bolso Coach, el jersey Ralph Lauren o los leggings Alo, aparecen una y otra vez en línea y en la vida real, amortizando de hecho el coste.
La marca importa menos para los productos que no son inversiones a largo plazo.
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Aileen, por ejemplo, opta por versiones baratas de los aceites esenciales que se echa antes de su práctica de yoga. Y Deshpanday decoró su nuevo apartamento de alquiler con muebles menos caros comprados con puntos de tarjetas de crédito. “Este no es mi hogar permanente”, dijo. Por el contrario, “mi ropa y mis bolsos vienen conmigo”.
La idea de que los hábitos en línea de la Generación Z introducen una retroalimentación constante y en tiempo real no es necesariamente algo malo para algunos. De hecho, es lo que buscan.
En su tiempo libre, Olivia Meyer, de 24 años, forma parte de la Suite Z, un grupo asesor de la Generación Z dirigido por la empresa de comunicación Berns & Co. que asesora a ejecutivos que intentan descifrar el comportamiento de gasto de su cohorte. (Aileen forma parte del mismo grupo).
“Cuando la generación Z mira los productos que queremos comprar, nos preguntamos: ¿cómo encaja este producto en mi marca personal?”, dijo en un podcast reciente para la Federación Nacional de Minoristas.
Así es exactamente como Meyer, compradora en unos grandes almacenes de Nueva York, justifica sus propias inversiones en viajes de US$100 al salón de belleza y en productos de gama alta para mantener su característico peinado “micro bob”.
El bob “me ayuda a destacar independientemente de lo que lleve puesto”, afirma. “Es una especie de marca registrada”.
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