Calvin McDonald, CEO de Lululemon Athletica Inc. (LULU), dejará su cargo, según anunció la compañía la semana pasada. Este cambio se produce tras una caída en las ventas de la marca, la cual básicamente inventó la categoría de ropa deportiva.
Según informó el Wall Street Journal, el fundador de la empresa canadiense, Chip Wilson, ha estado tomando medidas en privado para llevar a cabo una lucha por el control de la empresa, frustrado, entre otras cosas, con la estrategia de marketing de Lululemon.
Wilson tiene razón: Lululemon no lo está haciendo bien. Sin embargo, encontrar un nuevo líder que consiga darle un giro al negocio será una tarea bastante difícil sin que haya alguien que lo critique desde fuera.
Era evidente que Lululemon necesitaba un cambio. Sus acciones se habían reducido a mitad de su valor durante el último año, antes de subir hasta un 11% en las operaciones posteriores al cierre del mercado este jueves.
Aunque la empresa mejoró sus previsiones para todo el año, tras superar las expectativas de los analistas en cuanto a beneficios y crecimiento de las ventas en tiendas comparables durante el tercer trimestre fiscal, continúa bajo presión, especialmente en Estados Unidos.
Durante mucho tiempo líder en el mercado de la ropa deportiva para llevar fuera del gimnasio, Lululemon se está enfrentando a una serie de ágiles competidores, como Alo Yoga y Vuori, que cuenta con el respaldo de SoftBank Group Corp.
Después de un lanzamiento retrasado, la asociación de Nike Inc. (NKE) con Skims, de Kim Kardashian, también está cogiendo impulso. Incluso los minoristas del mercado masivo, como Oysho, de Inditex SA, y Old Navy, de Gap Inc. (GAP), están obteniendo buenos resultados en ropa deportiva, y a una fracción del precio de Lululemon.
Las tendencias de moda también han cambiado en contra de Lululemon.
Los leggings, quizás su prenda más conocida, han pasado de moda. Los pantalones anchos han ocupado su lugar. El denim también está en plena efervescencia. Los jeans no solo compiten con los pantalones de yoga, sino que también influyen en otras prendas que compramos: un blazer o un suéter con cremallera corta, por ejemplo, pueden sustituir a una chaqueta deportiva o un fleece (tejido sintético que retiene calor).
Lululemon ha demorado en adaptarse al panorama cambiante.
Por ejemplo, McDonald’s declaró el año pasado que no contaba con suficientes colores llamativos en su gama; en septiembre, reconoció que sus ofertas se habían vuelto demasiado monótonas.
Hubo otros tropiezos en el camino, como la falta de suficientes productos de moda, como bolsos. Iniciativas como la alianza con la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) parecen distracciones en lugar de abordar los desafíos fundamentales de la empresa.
Lululemon ha establecido un acuerdo ejecutivo interino mientras busca un sucesor para McDonald’s. La necesidad más urgente es un director ejecutivo que pueda transformar la gama de productos de Lululemon para recuperar clientes de la competencia.
Necesita que la ropa deportiva de Lululemon esté más a la moda. La empresa también ha empezado a incursionar en prendas que se puedan usar en la oficina, pero hasta ahora sus esfuerzos han sido decepcionantes.
Existe una clara oportunidad de aprovechar la considerable experiencia de Lululemon en telas y cortes para crear ropa de trabajo elegante, cómoda y práctica.
El nuevo CEO también necesita redescubrir lo que hizo a Lululemon tan especial en un principio.
Wilson tiene razón al señalar la pérdida de atractivo de Lululemon. Sus tiendas solían ser lugares emocionantes, donde uno podía comprar y también asistir a una clase de yoga. Ese elemento de venta experiencial ha quedado relegado a un segundo plano ante un mar de ofertas especiales.
Y, por supuesto, el sustituto de McDonald’s debe abordar la cautela y los aranceles de los consumidores estadounidenses, y seguir expandiéndose fuera de Estados Unidos, incluida China, que es uno de los pocos puntos brillantes.
No será fácil encontrar un candidato capaz de cumplir con esta larga lista de requisitos.
Una posibilidad es Sun Choe, exdirectora de producto de Lululemon, quien preside Vans de VF Corp. (VFC) y está revolucionando el sector de la ropa de skate. ¿Podría verse tentada a regresar a su antigua empresa en el puesto más alto?
La búsqueda se complicará aún más ante la posibilidad de recibir críticas de Wilson, cuyo historial en Lululemon no fue perfecto. Renunció a la presidencia hace 12 años tras afirmar que las quejas sobre pantalones de yoga transparentes eran causadas por mujeres con sobrepeso, lo que provocó una reacción negativa.
Si Wilson realmente quiere ayudar a Lululemon a recuperar su gloria, lo mejor que puede hacer es dejar de criticar.
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