Buenos Aires — La eficiencia, la búsqueda de valor y la polarización se consolidan como ejes estructurales de las decisiones de compra en la región, con lo cual comienzan a redefinir el perfil del consumidor latinoamericano, en un contexto marcado por la reconfiguración de los hogares, los cambios demográficos y la evolución de los estilos de vida, según datos del sector privado.
El reporte de la consultora Worldpanel by Numerator indicó que esa situación lleva a las marcas a ajustar tanto su portafolio, canales y ejecución a los nuevos patrones de comportamiento del consumidor.
Las claves del consumo en la región
De acuerdo con el informe, uno de los primeros factores a tener en cuenta para analizar el comportamiento de los compradores en la actualidad apunta a la desaceleración del crecimiento del consumo masivo.
“Tras 11 trimestres consecutivos de crecimiento, el volumen de bienes de consumo de alta rotación comienza a dirigirse hacia un nivel de mayor estabilidad, con una desaceleración observada en la mayoría de los mercados de la región a lo largo de 2025″, sostuvo el reporte.
En ese sentido, argumentó que uno de los movimientos más evidentes del periodo fue la reducción en la frecuencia de compra con una inflación que llevó a los consumidores a compensar la suba de precios con la disminución del número de unidades adquiridas por visita.
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Este patrón se intensifica en un contexto de incertidumbre económica y de años electorales en varios países de América Latina que tienden a profundizar la planificación financiera del hogar y la cautela en las decisiones de consumo.
Paralelamente, los hogares comenzaron a circular por un mayor número de canales a lo largo del año, comparando precios, formatos y oportunidades antes de concretar la compra.
La relación costo-beneficio se consolidó como el principal criterio de decisión en la región.
“Esta lógica se refleja en la reorganización del mercado por franjas de precio: las marcas económicas registraron un crecimiento relevante en las ocasiones de compra, al igual que las marcas propias, mientras que el segmento intermedio perdió participación”, según el informe.
En ese escenario, los formatos mayoristas y las tiendas de descuento avanzaron tanto en penetración como en frecuencia, lo cual reforzó su papel central en la rutina de compras y redefinió el concepto de conveniencia para el consumidor latinoamericano.
La consultora que estudia el comportamiento de los consumidores destacó que en Brasil y Argentina se destacan los mayoristas, al tiempo que las tiendas de descuento sobresalen en países como Ecuador, México y Colombia.
El avance del comercio electrónico
Según el sondeo, el comercio electrónico optimizó su peso de manera sostenida, con un fuerte impulso del segmento de cuidado personal.
“Este movimiento también fue impulsado por la intensificación de la disputa entre grandes plataformas globales y regionales por el liderazgo del mercado latinoamericano. La competencia creciente acelera las inversiones en logística, surtido y experiencia, ampliando el atractivo del canal”.
“Aun partiendo de una base menor en relación con el comercio físico, el comercio electrónico continuó atrayendo nuevos compradores y contribuyó de forma desproporcionada al crecimiento total del mercado de bienes de consumo, consolidándose como un vector estratégico para 2026″.
Qué tipos de marcas se posicionan mejor
La consultora analizó que las marcas exclusivas y propias crecieron de manera simultánea. Por su parte, las marcas de posicionamiento intermedio enfrentaron mayor presión, lo que revela a un consumidor más selectivo, que alterna entre ahorro e indulgencia, según la ocasión y ayuda a explicar la caída en las tasas de recomerá de las marcas comerciales.
Ante ello, la lealtad “se volvió más difícil de conquistar” y aún más desafiante de mantener para las marcas comerciales.
El reporte estimó que el consumidor latino compró, en promedio, 106 productos de marcas propias en 2025, con un crecimiento del 5% en la frecuencia de compra.
Las preocupaciones por la salud ganaron todavía más relevancia a lo largo de 2025.
El informe detalla que los productos con bajo contenido o sin azúcar dejaron de ser diferenciales y pasaron a ocupar el territorio de lo esencial, impulsados por la intención declarada de casi la mitad (46%) de los hogares latinoamericanos de reducir el consumo de azúcar.
En todos los países analizados hubo un aumento en el consumo de productos con bajo contenido o sin azúcar en los últimos seis años: por ejemplo, en Brasil el índice de penetración de estos alimentos y bebidas pasó del 35% en 2019 al 71% en 2025; en México, del 38% al 67%; y en Ecuador, del 44% al 74%.
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“Este movimiento dialoga con cambios más amplios en el cuidado de la salud, el control metabólico y el envejecimiento activo. La demanda por proteínas se mantuvo elevada, beneficiando a categorías asociadas a la nutrición cotidiana, como yogures y productos funcionales”.
La investigación calculó que el 55% de los hogares latinoamericanos planea mantener el consumo de proteínas y el 11% desea aumentarlo.
A su vez, la categoría de alimentos para mascotas se consolidó como uno de los motores más resilientes del consumo en la región ante transformaciones demográficas que ayudan a explicar este avance.
Los datos sugieren que cerca del 25% de la población latinoamericana tiene 50 años o más, y los hogares con una o dos personas ya representan aproximadamente el 20% del total, cifra que ha crecido de forma significativa en las últimas décadas.
Con familias más pequeñas, envejecimiento poblacional y caída de las tasas de natalidad, el informe agrega que las mascotas ocupan un lugar cada vez más central en la dinámica familiar, impulsando el crecimiento del segmento en penetración, con un avance del 9% en valor y del 7% en unidades en el último año.
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