Bloomberg Línea — La mañana del 25 de diciembre suele estar llena de cajas vacías y niños estrenando sus regalos. Detrás de esa imagen, dos gigantes de la industria del juguete compiten no sólo por el espacio bajo el árbol navideño, sino también por la atención de los inversionistas. Hasbro (HAS) y Mattel (MAT), nombres clásicos en los estantes y en los mercados, atraviesan un nuevo capítulo en su larga rivalidad, con cifras mixtas, desafíos logísticos y planes de transformación que ponen a prueba sus modelos de negocio.
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A simple vista, la comparación parece pareja. Ambas compañías concentran gran parte de sus ingresos en la segunda mitad del año. Ambas enfrentaron disrupciones en las órdenes de sus principales clientes por los cambios arancelarios. Y ambas buscan capturar nuevas audiencias a través de entretenimiento digital, licencias estratégicas y reposicionamiento de marcas históricas. Sin embargo, detrás de la envoltura hay diferencias que los analistas de Wall Street no pasan por alto.
“En términos generales, el cambio legítimo en los pedidos del canal minorista provocó que las ventas de juguetes del tercer trimestre quedaran por debajo de lo esperado tanto en Hasbro como en Mattel”, dijeron los analistas de JPMorgan (JPM), entre los que estaba Christopher Horvers. “Pero la aceleración de las ventas en el punto de venta y los inventarios ajustados en el comercio minorista sugieren un cierre sólido de 2026″.
Múltiplos, retorno y preferencias del mercado
Desde una mirada estrictamente financiera, los múltiplos reflejan mejor el momento de cada compañía. Mattel cotiza con un ratio precio-utilidad (P/E) de 11,7 veces, mientras Hasbro lo hace a 15,6 veces. El EV/EBITDA, que mide la relación entre el valor total de la empresa y su generación operativa de caja ajustada, se ubica en 7,9 veces para Mattel y 10,7 veces para Hasbro. La diferencia indica que el mercado está dispuesto a pagar más por cada dólar de utilidad operativa futura en Hasbro.
Esta prima puede explicarse en parte por los niveles de rentabilidad. Hasbro reporta un retorno sobre patrimonio (ROE) de 86,9%, frente a 31% en Mattel. Además, la empresa con sede en Rhode Island ofrece un rendimiento por dividendo de 3,4%, mientras que Mattel no distribuye dividendos actualmente.
El mercado parece validar este posicionamiento. Hasbro acumula un retorno de 46,8% en los últimos 12 meses, mientras que Mattel avanza 12,7%. Según el consenso recopilado por Bloomberg, el 86,7% de los analistas recomienda comprar acciones de Hasbro. En el caso de Mattel, la recomendación de compra alcanza 66,7%.
Pese a ese diferencial, el potencial de retorno estimado para los próximos 12 meses favorece a Mattel. Con un precio actual de US$20,46 y un precio objetivo promedio de US$23,50, el upside esperado es de 14,9%. En Hasbro, el objetivo promedio es de US$91,57 frente a una cotización de US$82,03, con un potencial de 11,6%.
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Ingresos, márgenes y desafíos comerciales
Las cifras del tercer trimestre de 2025 reflejan distintos matices para cada compañía. Mattel reportó ingresos por US$1.736 millones, una caída interanual de 6%. Hasbro, por su parte, registró US$1.390 millones, con un alza de 8%. Ambas compañías se vieron afectadas por los retrasos en pedidos por parte de Walmart y Target, dos de sus principales canales de distribución.
“Los juguetes infantiles son un pilar de la temporada de ventas navideñas, pero la falta de innovación en el segmento este año representa un riesgo para la demanda y añade presión sobre Hasbro y Mattel, después de que minoristas como Walmart (WMT) y Target (TGT) retrasaran pedidos debido a los aranceles”, aseguraron Lindsay Dutch y Jennifer Bartashus, analistas de Bloomberg Intelligence.
Los dos minoristas retrasaron los pedidos navideños del segundo trimestre y principios del tercero al cuarto trimestre, completando el inventario con envíos nacionales más tardíos y más pequeños debido a las tarifas de Donald Trump.
Con ese contexto, el desempeño financiero ha sido mixto. En el caso de Mattel, la categoría de vehículos, donde reina Hot Wheels, creció 11%, mientras que el segmento de muñecas, donde se encuentra Barbie, cayó 9%. En Fisher-Price, los ingresos cayeron -7%. Según Dutch y Bartashus, “el objetivo de Mattel de aumentar ventas y participación de mercado en múltiples categorías este año parece complicado, con aranceles que provocan demoras en pedidos de minoristas y una demanda de juguetes que aún no repunta”.
En Hasbro, el foco está puesto en la expansión de Wizards of the Coast y el desarrollo de videojuegos. El negocio de tarjetas Magic: The Gathering aportó crecimiento, pero la compañía también prepara el lanzamiento de Exodus, un título AAA de ciencia ficción. Aunque fue retrasado a principios de 2027, el proyecto representa una apuesta de largo plazo. Según James Hardiman, analista de Citi (C), “Hasbro ha sido, con diferencia, la mayor sorpresa positiva del entorno posterior al Día de la Liberación”.
Para los analistas, la diferencia de estrategia es clara. Mientras Mattel mantiene gran parte de su producción en instalaciones propias, lo que eleva su sensibilidad a los costos de fabricación y aranceles, Hasbro ha simplificado su portafolio, se deshizo del estudio eOne y prioriza líneas de productos con mayores márgenes.
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“La empresa está en camino para 2025, a pesar de la presión en la demanda de juguetes, con sets récord de Magic: The Gathering impulsando el crecimiento de ventas y un cambio buscado en la mezcla y reputación hacia los juegos digitales”, señalan Dutch y Bartashus.
Una temporada decisiva
Para el cuarto trimestre, ambas compañías dependen de una fuerte temporada navideña. Mattel reafirmó su guía anual de crecimiento de ventas entre 1% y 3%, aunque para lograrla necesita un crecimiento de 16% en el último trimestre. Hasbro espera un crecimiento sostenido de ingresos en el rango medio de un solo dígito entre 2025 y 2027.
Mattel confía en un repunte de la demanda. “Desde el comienzo del cuarto trimestre, los pedidos de los minoristas en Estados Unidos se han acelerado significativamente y nuestro punto de venta está creciendo”, declaró Ynon Kreiz, CEO de la compañía, en la entrega de resultados. El CFO, Paul Ruh, complementó que la “hoja de balance es sólida y tanto los inventarios propios como los de los minoristas están en niveles apropiados al entrar en la temporada navideña”.
Según Bloomberg Intelligence, los fabricantes de juguetes han obtenido históricamente entre el 63% y el 66% de las ventas en el segundo semestre.
El impulso para 2026 estará determinado por nuevas franquicias y expansión de licencias. Mattel sumará las licencias globales de K-Pop Demon Hunters (propiedad de Netflix), Toy Story 5, Moana en acción real y Masters of the Universe.
Además, lanzará dos videojuegos móviles autopublicados. Según Citi, “Mattel debería beneficiarse de un portafolio favorable en 2026, con películas, nuevas licencias y los primeros dos videojuegos autopublicados contribuyendo a la historia”.
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Hasbro no se queda atrás. Exodus será el primer juego completamente autopublicado por Wizards of the Coast, en un plan que apunta a lanzar entre uno y dos juegos AAA por año hasta 2030. “Exodus sirve como la línea de partida de la expansión de varios años de Hasbro en el gaming AAA premium”, explica Hardiman, de Citi. La compañía también ha señalado que espera que esta nueva unidad se convierta en uno de sus motores de crecimiento con mayores márgenes.
Ambas empresas apuntan a convertirse en plataformas integradas de propiedad intelectual, productos físicos y entretenimiento digital. Aunque el enfoque y la escala varían, la ambición es compartida.
Sobre Hasbro, Citi dice que “los inversionistas ahora tienen otra oportunidad con la historia de transformación, a un precio más bajo y con mayor visibilidad sobre el impulso estelar en Wizards of the Coast”. Mattel también busca reposicionarse, pero “el ingrediente narrativo que falta es la reactivación del crecimiento del ingreso”.
Como sucede con cualquier juego de mesa, el próximo movimiento será clave. Si esta temporada navideña se traduce en los ingresos esperados, ambas compañías podrán iniciar 2026 con piezas mejor posicionadas en el tablero. Si los consumidores responden a las nuevas licencias y al contenido en desarrollo, el año próximo podría ser el turno de ampliar la partida hacia el universo digital.
