Bloomberg — Los precios de los snacks de PepsiCo Inc. (PEP) se habían disparado. Walmart Inc. (WMT) había estado advirtiendo al fabricante de Doritos, Lay’s, Cheetos y muchos otros aperitivos muy populares sobre esta situación durante más de un año.
Los responsables de PepsiCo también lo sabían.
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Las ventas de Frito-Lay, la división estrella de aperitivos de la compañía, se estaban hundiendo. Algunos de sus productos costaban más de US$7 la bolsa; en Walmart, los precios de los Doritos se habían disparado aproximadamente un 50% desde 2021, según Attain, que analiza los datos de gasto de los consumidores.
Sin embargo, incluso cuando Walmart redujo el espacio en las estanterías destinado a Frito-Lay, para cederlo a su propia marca interna, más barata, y a competidores como Takis, los precios no bajaron.
Por fin, en febrero, PepsiCo comunicó que bajaría los precios hasta en un 15% en ciertos snacks salados. Para entonces, Frito-Lay ya había incumplido sus objetivos internos de ingresos durante dos años consecutivos por más de US$1.000 millones, según fuentes familiarizadas con el tema.
Por eso, ahora que se ha puesto en marcha un plan para bajar los precios, surgen nuevos retos que amenazan con diluir su impacto.
Dado que la guerra en Irán está disparando los precios del petróleo, es posible que los consumidores, cada vez más presionados económicamente, no se dejen seducir por el hecho de que PepsiCo rebaje menos de US$1 el precio de una bolsa de aperitivos. Y, en función de lo que dure el conflicto, el alza de los costes de los alimentos y los envases podrían mermar los márgenes de la compañía.
Antes de la guerra, los recortes de precios eran “probablemente suficientes” para atraer a los clientes e impulsar los ingresos de PepsiCo, dijo Nik Modi, codirector de investigación global de consumo y comercio minorista de RBC Capital Markets.
“¿Pero ahora qué?”.
Un portavoz de PepsiCo declinó hacer comentarios para este reportaje.
El CEO de PepsiCo, Ramón Laguarta, dijo en una conferencia en febrero que la empresa sabrá para este verano si los recortes son “suficientes”. Las pruebas realizadas en ciudades selectas el año pasado generaron un aumento “bastante bueno” del volumen, dijo en una llamada separada con inversionistas ese mes.
Al aceptar bajar los precios, la empresa se aseguró, de media, un aumento de dos dígitos en el espacio de los estantes de los principales minoristas como Walmart, Costco y Target (TGT). Espera que esos cambios entren plenamente en vigor a finales de este mes, dijo Laguarta.
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La empresa vigilará cuánto vende y cómo le va frente a sus competidores, pero no ha revelado públicamente objetivos específicos.
Los ejecutivos de PepsiCo llevaban debatiendo qué hacer con el tema de los precios desde al menos 2024, cuando los ingresos de Frito-Lay se volvieron negativos, según personas familiarizadas con el asunto.
Nadie quería ser responsable de un golpe a los ingresos a corto plazo provocado por un recorte de los precios, según las personas, que pidieron no ser nombradas por discutir asuntos internos. Así que la empresa intentó cualquier otra cosa que pudiera atraer a los clientes: promociones, contracción de los precios. Nada de ello funcionó.
Cuando Rachel Ferdinando tomó el timón de la división de alimentos estadounidense de la empresa a inicios de 2025, decidió hacer una inmersión profunda en su negocio, según una persona familiarizada con el asunto. Sus conclusiones fueron claras: los precios tenían que bajar.
Entre tanto, las presiones aumentaban. Los ingresos de Frito-Lay, que habían crecido durante 53 trimestres seguidos, o más de 13 años, estaban cayendo. PepsiCo estaba perdiendo cuota de mercado frente a marcas blancas más baratas. Y, otras empresas de alimentos envasados, como Conagra Brands Inc. (CAG) y General Mills Inc. (GIS) ya estaban bajando sus precios.
Las reuniones con minoristas como Walmart, que querían que el fabricante de snacks abordara cuanto antes las preocupaciones sobre la asequibilidad, se volvieron tensas, según personas familiarizadas con el asunto.
En la sede de PepsiCo en Nueva York, la mente de Laguarta también estaba en otras prioridades: los estadounidenses elegían cada vez más opciones más saludables.
Laguarta presionó a la empresa para que se inclinara más por alimentos ricos en proteínas y fibra, que suelen costar incluso más que las patatas fritas. También estaba trabajando en la apertura de un restaurante con la marca Lay’s en España.
En septiembre, con las acciones de la empresa más de un 20% por debajo de su máximo alcanzado en 2023, Elliott Investment Management tomó una participación de US$4.000 millones en la empresa con una lista de exigencias, entre ellas hacer sus productos más asequibles.
A finales de 2025, PepsiCo anunció que planeaba bajar los precios y en febrero expuso cómo: hasta un 15% de descuento en algunos aperitivos, centrándose en los tamaños de bolsa más grandes para algunas de sus marcas más populares, como Doritos y Cheetos.
Laguarta describió los recortes como “muy quirúrgicos”. También se sometió a una serie de medidas de recorte de costes, incluidos despidos.
Con el valor de mercado de la empresa en más de US$50.000 millones desde 2023, los precios más bajos empezaron a aparecer en las tiendas a inicios de este año.
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En un Walmart de Washington, DC, a finales de marzo, las bolsas de Cheetos Simply NKD estaban apiladas en un lugar privilegiado al final del pasillo, por donde pasa más gente. Un gran cartel rojo anunciaba su precio de “rebaja”: US$3,97, frente a US$4,43.
Lee Jones, residente jubilada de DC, dijo que no compra patatas fritas a menudo, pero que puso una bolsa de Tostitos de maíz azul orgánico en su carretilla en Walmart porque estaban de oferta y etiquetadas como orgánicas. “El precio sí importa”, dijo.
Todo tipo de aperitivos de la marca Frito-Lay estaban rebajadas en El Caribe Liquor Market de El Monte, California. En marzo, Amar Singh, su propietario, dijo que aún no había notado un aumento de las ventas. Allí, una bolsa grande de Ruffles se vendía a US$5,49, 80 céntimos menos.
“Las ventas han bajado mucho desde el año pasado”, dijo, atribuyéndolo no solo a los altos precios sino a las redadas de inmigración y otros temores. “La gente simplemente está gastando menos dinero”.
El mantra que guiaba a la división de aperitivos de PepsiCo había sido “Frito-Lay Five Forever”. El objetivo era aumentar los ingresos de Frito-Lay en un 5% año tras año y, durante décadas, así es como lo hizo el fabricante.
Frito-Lay era la gallina de los huevos de oro de PepsiCo, que generaba dinero para que la división de bebidas lo gastara, según los empleados.
A diferencia de las marcas de refrescos de PepsiCo, que tienen que lidiar con el dominio de Coca-Cola, Frito-Lay posee el terreno de los snack salados. Controla casi el 60% del mercado estadounidense, según RBC Capital Markets, lo que le da más poder para fijar los precios.
Durante la pandemia, como todas las empresas alimentarias, PepsiCo subió los precios para gestionar los costes asociados a la cadena de suministro y los problemas laborales. Al principio, los consumidores, rebosantes de dólares del estímulo y con poco más que hacer que sentarse en casa y picar algo, ni pestañeaban.
No obstante, lo que empezaron siendo modestas subidas se convirtieron en saltos de dos dígitos. En el tercer trimestre de 2022, los precios netos habían subido un 20% respecto al año anterior.
Frito-Lay Five Forever ya no existía: El crecimiento de los ingresos se disparó a los dos dígitos durante los dos años siguientes. Internamente, las bonificaciones fluían, según personas familiarizadas con el asunto.
“El negocio de Frito es la joya de PepsiCo”, dijo Laguarta en una llamada con inversores a principios de 2023, señalando que tenía los márgenes más altos de cualquier unidad dentro de la empresa. “Pase lo que pase con el consumidor, vamos a ser, creo, la opción preferida”.
Pero en el mundo, los compradores empezaron a rechazar el coste de una bolsa de patatas fritas.
“Me retraje un poco”, dijo Denton Malcom, un consultor de negocios que vive en Washington, DC, y que disfruta de Doritos, Tostitos y Ruffles, pero no a cualquier precio.
Cuando las ventas empezaron a caer en 2023, algunos empleados expresaron su preocupación por el hecho de que los precios fueran demasiado altos y las subidas se produjeran con demasiada frecuencia.
Sin embargo, incluso cuando los ingresos empezaron a caer, los altos directivos dejaron claro que no querían dar marcha atrás en los precios, según personas familiarizadas con el asunto.
En su lugar, PepsiCo probó otras tácticas para mantener bajos los costes y atraer de nuevo a los compradores. Puso menos patatas fritas en las bolsas y ofreció ofertas a corto plazo. También lanzó nuevas versiones de aperitivos sin colorantes artificiales, así como opciones más ricas en proteínas y fibra, con la esperanza de ganarse al público preocupado por la salud.
Tanto en 2023 como en 2024, Laguarta predijo que los volúmenes de Frito-Lay repuntarían.
“Hemos estado trabajando diferentes tácticas para dar al consumidor lo que quiere y vemos que está funcionando”, dijo en una llamada a mediados de 2024.
Ese año, los ingresos de Frito-Lay fueron negativos por primera vez en más de diez años. Para entonces, la empresa no sólo estaba perdiendo clientes, sino espacio en los estantes de las tiendas, incluidos los expositores más codiciados al final de los pasillos. Internamente, algunos empleados se estremecieron cuando los precios de algunas snacks superaron los US$7.
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Un año después, en 2025, la revisión de Ferdinando dejó claro que PepsiCo tenía que recortar los precios. En la segunda mitad del año, la empresa puso a prueba la medida en algunos mercados. El despliegue más amplio comenzó a principios de 2026 y sigue en marcha.
Viendo el descenso de su volumen, la compañía debería haber recortado los precios antes, dijo Nicholas Fereday, analista de la industria alimentaria. “PepsiCo, como muchos, asumió que los consumidores sufrirían las subidas y sólo ahora aprecia lo importante que es la ‘asequibilidad’ para el consumidor típico”.
Ahora, el mensaje de los ejecutivos es que PepsiCo apuesta por el valor.
“Los consumidores han sido claros: la asequibilidad nunca ha importado más”, afirmó Ferdinando, directora de la división de alimentos de PepsiCo en EE.UU., en una conferencia celebrada en marzo. “La confianza se construye cuando los consumidores sienten que las empresas, y especialmente las grandes empresas, comprenden su realidad”.
En un supermercado Safeway de Washington, DC, las bolsas tamaño familiar de Doritos y Tostitos se vendían en abril por tan sólo US$2,49, si se compraban en múltiplos de tres.
Una bolsa tamaño fiesta de Tostitos estilo restaurante seguía en la estantería por US$7,29.
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