Bloomberg Línea — Los hábitos de consumo en transformación de los brasileños representan importantes oportunidades de crecimiento para las marcas atentas a las nuevas tendencias. Un ejemplo es la barbacoa entre familiares y amigos en Brasil, que se ha convertido en una de las principales ocasiones de celebración, también con atractivo estacional.
Para Swift, una de las marcas de alimentos más tradicionales del mundo, que forma parte del grupo JBS, la barbacoa de fin de año, en un periodo que incluye Navidad y Nochevieja, se ha convertido en una importante vía de crecimiento.
Las ventas han crecido un 152% en los últimos cinco años en comparación con la media anual, como resultado de una estrategia de posicionamiento en el comercio minorista, diversificación de la cartera y campañas de marketing dirigidas a satisfacer una demanda ya existente y con potencial de expansión incremental.
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“Vemos la estacionalidad del consumo en Navidad y Año Nuevo como una oportunidad para que Swift aproveche un cambio natural de comportamiento que ya hemos observado en los últimos años”, dijo Aécio Patuzzi, director comercial y de cadena de suministro de Swift, en una entrevista con Bloomberg Línea.
Según el directivo, existe demanda de otras proteínas además de las aves tradicionales, desde el bacalao hasta la carne de cerdo, pasando por el cordero. “Ofrecemos todas las opciones para que el consumidor pueda elegir lo que más le guste”.
Una parte fundamental de la estrategia abarca las tiendas propias, que, en los últimos años, se han multiplicado en barrios relevantes para las ventas de las grandes ciudades de los estados de São Paulo, Rio de Janeiro y Goiás, además del Distrito Federal. Y que se han convertido en una especie de one-stop-shop para la barbacoa.
“Queremos ser el destino final del cliente que piensa en barbacoa, resolver todas sus necesidades”, dijo el directivo. “Antes, este consumidor compraba la carne en un lugar, las verduras en otro, el carbón en otra tienda, así como el hielo y así sucesivamente. Y decidimos reunir todo en un solo lugar, aunque no sea proteína”.
Con el tiempo, estas tiendas han ido reflejando el aumento de la cartera, que hoy cuenta con unos 250 productos, tanto de carne de vacuno congelada — en la que también se ha producido una diversificación de líneas según la segmentación de la demanda — como de otras proteínas. Y también de acompañamientos como verduras y accesorios fundamentales para la barbacoa, como carbón y alcohol para encender.
“Es la forma en que queremos que nos perciba el consumidor y es lo que nos diferencia de lo que ya hace el comercio minorista en general”, dijo el directivo.
“Queremos cambiar la forma en que se compra y se consume la proteína, yendo más allá del comercio minorista tradicional”, añadió Patuzzi, citando el formato de tienda que busca combinar la comodidad y una experiencia que poco tiene que ver con la carnicería tradicional, ya sea independiente o en supermercados.
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Las ventas en tiendas físicas se complementan con otros canales, desde la presencia con refrigeradores propios e identificados con la marca en supermercados hasta canales digitales como el e-commerce y WhatsApp, además de televentas.
Los cambios incluyen nuevas prácticas antes de que la carne llegue a las tiendas, como la congelación en origen, y son posibles gracias a la integración existente en la propia JBS, con una cadena verticalizada, explicó el directivo.
El razonamiento fue abordado recientemente por el CEO global de JBS, Gilberto Tomazoni, en la teleconferencia con analistas sobre los resultados del tercer trimestre.
“La tienda Swift se desarrolló porque creemos que la carne bovina congelada es un mercado. Cuando vendemos carne congelada, evitamos el desperdicio en la cadena y preservamos los ingresos que, al venderla fresca, perdemos durante el proceso hasta que llega a los consumidores”, dijo Tomazoni.
El CEO global destacó que los propios consumidores suelen congelar la carne en casa, ya que no van al mercado todos los días a comprar, y que JBS, al adoptar el proceso desde el origen en la planta, tiene las condiciones más adecuadas para hacerlo teniendo en cuenta las condiciones a lo largo de la cadena.
La estrategia de Swift también incluye, como se ha mencionado, la segmentación de la carne de vacuno según los gustos y presupuestos.
La marca ha invertido en el lanzamiento de líneas premium como Swift Legado 1855 y ha ampliado la variedad de cortes nobles, que incluyen, por ejemplo, ancho, t-bone, fraldinha, short rib, prime rib, costela, tomahawk y chorizo.
La picanha, uno de los cortes preferidos de los brasileños, cuenta ahora con 21 opciones diferentes en el surtido, en un caso emblemático de la estrategia.
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Swift, marca fundada originalmente en Estados Unidos en 1855, ha pasado por un proceso de fortalecimiento y recuperación de la marca en los últimos años, en particular desde que fue adquirida por JBS en 2007.
Este proceso también incluye campañas de marketing, como la reciente serie web “Braseiro do Brasil”, que buscó explorar la combinación de comportamientos entre diferentes estados a la hora de hacer una barbacoa.
“Queremos atender al consumidor cuando piensa en la proteína del día a día, pero también cuando quiere sorprender a familiares y amigos en una fecha especial, que puede ser Navidad o Año Nuevo, y por eso tenemos diferentes líneas de cortes para cada ocasión”, dijo el director comercial de Swift.
