En el momento en que Taylor Swift anunció su compromiso con Travis Kelce, no fue únicamente el enorme anillo de diamantes lo que causó furor entre sus incondicionales. Para los entusiastas de los relojes, fue el extraordinario reloj de oro y diamantes de Cartier que llevaba puesto.
La superestrella de la música que lucía el modelo Santos Demoiselle, ya descontinuado, ha consolidado la marca como la más codiciada por la Gen Z, transformando el mercado de los relojes en el proceso.
Cartier se encuentra al frente de un cambio hacia modelos de menor tamaño y más elegantes, trastocando el dominio de una década de relojes deportivos voluminosos y contribuyendo a que su propietario, el conglomerado de lujo Cie Financiere Richemont SA, supere este año a los nombres más importantes de la industria, entre ellos Rolex.
Si queremos rastrear la popularidad de Cartier, necesitamos fijarnos en otra celebridad: Kim Kardashian. Hace más o menos una década, las hermanas Kardashian comenzaron a lucir las pulseras Love de Cartier.
A medida que las jóvenes más adineradas se apilaban los brazaletes en las muñecas, Cyrille Vigneron, CEO de Cartier desde 2016 hasta el 2024, fue transformando la histórica casa. Se alejó de los relojes complicados y se enfocó en la herencia de Cartier de modelos con formas más poco convencionales pero con un diseño magistral.
La jugada maestra se produjo en 2017, cuando relanzó el Panthère. El film para la campaña, rodado por Sofia Coppola, en el que aparecía una joven en Los Ángeles y con el ritmo palpitante de I Feel Love, de Donna Summer, como banda sonora, conectó con el espíritu de la generación Z.
En el marco de la renovación, Cartier invitó a los clientes que ya tenían un Panthère a que lo trajeran para ser reparado de forma gratuita, con una garantía de 2 años. Numerosas mujeres repararon relojes que llevaban años sin usar y se los regalaron a sus hijas o nietas, con lo que se creó una nueva generación de fanáticas.
Vigneron no se detuvo en el Panthère.
Un año después, relanzó el Santos De Cartier con una campaña protagonizada por Jake Gyllenhaal y continuó reinventando otras líneas icónicas, como el Tank y el Baignoire, ampliando algunas gamas a minirelojes.
La cambiante naturaleza de los artículos de lujo también ha contribuido al éxito de Cartier.
Al dispararse el precio de los bolsos, los consumidores, en particular los más jóvenes, se han volcado hacia la joyería. Uno de los aspectos fuertes de Richemont en su negocio de joyería, entre los que también se incluye Van Cleef & Arpels, consiste en mantener precios de entrada, algo que también se traslada a los relojes.
Un mini Panthère de acero está disponible por unas £3.500 (US$4.600), es decir, casi lo mismo que muchos bolsos. También hay una amplia disponibilidad de relojes Cartier, aunque existen listas de espera para ciertos modelos. Aquellos con incrustaciones de diamantes, los preferidos de Swift, son especialmente populares.
Todo esto ha posicionado a Cartier en lo más alto de la lista de deseos de la generación Z. Los compradores jóvenes están cambiando los relojes deportivos voluminosos, en su mayoría de acero, liderados por Rolex, por modelos más pequeños, predominantemente dorados.
Estos estilos los llevan no solo las mujeres, algunas de las cuales los apilan como si fueran pulseras, sino también los hombres, como el embajador de Cartier, el actor Timothée Chalamet.
La marca no segmenta sus relojes por género, pero aproximadamente el 55 % de sus ventas se destinan a hombres y el 45 % a mujeres, según estimaciones de la consultora del sector LuxeConsult.
Según la plataforma de comercio de relojes Chrono24, la participación de Cartier en el dinero gastado por los clientes de la Gen Z en su sitio aumentó al 6,8% en el primer semestre del 2025, desde el 1,7% en 2018. La participación de Cartier entre todos los grupos de edad ha aumentado al 5,4% actualmente desde el 2,9% en 2018.
Los precios de segunda mano de los relojes Cartier subieron un 10% entre marzo y octubre, según Subdial. La plataforma comercial con sede en el Reino Unido recibe regularmente solicitudes para adquirir relojes Panthère, algo que no sucedía hace 2 o 3 años, lo que tal vez es un reflejo de su popularidad entre los influencers y en TikTok.
Pero el crecimiento es aún más impresionante en el caso de los nuevos modelos. Cartier forma parte de la división de joyería de Richemont, por lo que no divulga el rendimiento de la marca en materia de relojes.
Sin embargo, Vontobel Equity Research estima que las ventas de relojes Cartier aumentaron un 15% entre enero y septiembre. Esto supera a las de Rolex, cuyas ventas se estiman en un alto porcentaje de un solo dígito, y a las de la industria relojera suiza en general, donde las ventas disminuyeron.
Las ventas de relojes Cartier podrían alcanzar los €3.600 millones (US$4.200 millones) este año, según estiman los analistas de Morgan Stanley, superando a otros fabricantes de relojes de Richemont por primera vez en 20 años.
¿Podrá perdurar la popularidad de Cartier entre la generación Z?
Se espera que la marca produzca 715.000 relojes este año, mucho menos que los 1,2 millones de Rolex, según Vontobel. Por lo tanto, hay mucho que ofrecer, especialmente entre los consumidores de China, entre quienes Cartier tiene cada vez más acogida.
Sin embargo, los precios de los relojes de segunda mano han bajado durante el último mes, mientras que Chrono24 ha observado una ligera disminución en la demanda de relojes de vestir en Asia y Norteamérica.
Algunos jóvenes consumidores estadounidenses se ven presionados por la inflación, el aumento de las cuotas de los préstamos estudiantiles y la debilidad del mercado laboral.
La competencia ha notado el éxito de Cartier.
Rolex lanzó una nueva colección de relojes de vestir, el 1908 , hace dos años. En sus modelos de acero, está experimentando con esferas de colores alegres, como pistacho y lavanda, incluso en tamaños más pequeños.
Descontinuó el Lady Datejust de 26 mm en 2015, a medida que los relojes se hacían cada vez más grandes. Pero este modelo, que tiene la misma estética de lujo que el Panthere, está apareciendo en TikTok y se vende a precios más altos. Un rediseño sería una forma inteligente para que Rolex compita.
Richemont cuenta con una rica tradición dentro de Cartier, que su nuevo CEO, Louis Ferla, puede seguir explotando. También existen modelos dentro de los fabricantes de relojes de la compañía que podrían compensar cualquier deficiencia. Jaeger-LeCoultre ha relanzado el Reverso, que funciona igual de bien para hombre que para mujer, mientras que Piaget ha presentado el Sixtie asimétrico.
Pero, por supuesto, el gran logro sería traer de vuelta el Santos Demoiselle. Los relojeros rara vez dan pistas sobre sus planes de futuro, pero ¿qué mejor manera de mantener el impulso de Cartier que transformar el “Taylor Swift Cartier” en el próximo reloj de la chica de moda de TikTok?
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