En caso de que haya estado navegando por las redes sociales recientemente, es probable que haya observado la abundancia de adornos a cuadros, guirnaldas de pino y cintas de color rojo intenso, todo ello iluminado por el resplandor de una chimenea encendida.
Bienvenidos a "Ralph Lauren Christmas" (Navidad de Ralph Lauren). La estética, que enseña cómo crear el estilo característico de Ralph Lauren Corp. (RL) para las fiestas de fin de año, se ha vuelto muy popular últimamente, lo que ha impulsado la visibilidad de la marca.
Este momento viral se ha estado gestando durante años. Ralph Lauren ha estado puliendo su imagen y perfeccionando su gama de productos durante casi la mayor parte de la última década. Y la suerte ha estado de su lado, ya que la compañía se encuentra en la encrucijada de varias tendencias afortunadas.
El estilo “preppy” (subcultura de EE.UU. ligada a estudiantes de escuelas secundarias de élite) está viviendo un gran momento en el mundo de la moda y Ralph Lauren es el referente, gracias a sus prendas básicas tradicionales, como los jerséis de punto trenzado, blazers y las camisetas de rugby.
Incluso la moda de las cremalleras de un cuarto, que augura el retorno de un estilo casual más sofisticado, está contribuyendo a la popularidad de la marca, escribió Laurent Vasilescu, analista de BNP Paribas SA, en una nota reciente.
Lo que se cuenta en las redes sociales no solo se inspira en cómo nos vestimos, sino que también en cómo nos sentimos. En tiempos de incertidumbre, sobre todo durante las fiestas, a menudo encontramos consuelo en las tradiciones del pasado.
Sumemos a esto el ambiente de lujo discreto, que puede estar viviendo sus últimos momentos de popularidad, aunque se resiste a desaparecer, y las búsquedas de “Navidad inspirada en Ralph Lauren” en Pinterest aumentaron un 3000% en las cuatro semanas que precedieron al 15 de noviembre, con respecto al año anterior.
Entonces, ¿cómo se posicionó la compañía para este momento de gran popularidad? Bajo la dirección de Patrice Louvet, quien asumió el cargo en 2017, y, por supuesto, de su fundador homónimo, quien sigue participando activamente, Ralph Lauren se ha acercado a las casas de lujo europeas como LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE.
Lo ha logrado elevando su imagen a un nivel superior y reduciendo las ventas a través de minoristas menos sofisticados. Incluso sus tiendas outlet, que desempeñan un papel importante, aunque no revelado, en el negocio, han experimentado un repunte.
Como parte de esta estrategia, Ralph Lauren ha invertido en sus tiendas principales, donde su particular estilo navideño es muy evidente, y se ha concentrado en los productos por los que es más conocida.
El momento ha sido oportuno: la marca se presenta lujosa y accesible, incluso cuando sus rivales europeos han aumentado drásticamente los precios.
Esta recuperación se ha visto impulsada por un marketing eficaz, como la incorporación de su Oso Polo de la mercancía a la gran pantalla, con la primera película animada de la mascota. Y a través de sus cafeterías y restaurantes, la marca ha estado a la vanguardia de la expansión del lujo en la hostelería.
Si bien la Navidad de Ralph Lauren creció orgánicamente, la compañía ha fomentado una asociación con la temporada. Esto incluye tiendas temporales navideñas en Seúl, Tokio, Los Ángeles y Londres, donde en Sloane Square los visitantes pueden disfrutar de chocolate caliente, comprar un regalo navideño, crear un arreglo floral de temporada o visitar la gruta de Papá Noel.
Las filas para selfies junto a la camioneta roja vintage, con algunos luciendo el suéter característico de Polo Bear, subrayan el genio del marketing de Ralph Lauren. El propio fundador es judío, nacido Ralph Lifshitz en el Bronx.
Sin embargo, su capacidad para atraer a personas de todos los ámbitos de la vida a su particular visión del sueño americano ha hecho de su empresa un elemento básico navideño tanto como el ponche de huevo y ¡Qué bello es vivir! Y vale la pena señalar que lo ha hecho abrazando en lugar de ignorar la diversidad del país.
Por ejemplo, observe la colaboración de 2022 del minorista con dos universidades históricamente negras, que continuó este año con una colección que celebra Oak Bluffs, un pueblo en Martha’s Vineyard que es un paraíso de verano para los estadounidenses negros.
Ralph Lauren no es el único que se beneficia de la tendencia navideña, según la empresa de inteligencia minorista EDITED. Los estilos que presentan una paleta de rojo, burdeos y verde, acentuada por toques de dorado, así como tartanes y motivos de ositos de peluche, aparecen en cadenas a ambos lados del Atlántico.
Vans, por ejemplo, ha apostado fuerte por los cuadros escoceses. Algunas publicaciones en redes sociales muestran cómo conseguir el look por menos en tiendas como Amazon.com Inc. (AMZN).
En el otro extremo del espectro de precios, Hugo Boss AG ha colaborado con el fabricante de ositos de peluche Steiff, mientras que Burberry Group Plc ha creado un oso Gund como parte de su alianza con Bloomingdale’s de Macy’s Inc (M).
Pero dado que el estilo está tan intrínsecamente vinculado a Ralph Lauren, es probable que la compañía sea la mayor ganadora. Las tiendas temporales (pop up) navideñas han generado hasta ahora un valor aproximado de US$6 millones gracias a publicaciones en redes sociales, interacción y artículos, según Launchmetrics.
Los ingresos en este importante trimestre dorado también parecen estar beneficiándose.
Según los datos de Bloomberg Second Measure para el tercer trimestre hasta la fecha, las ventas de Ralph Lauren a través de sus tiendas y sitio web en EE.UU. superan con creces las expectativas de crecimiento de las ventas en Norteamérica, según Mary Ross Gilbert, analista de Bloomberg Intelligence.
Las acciones, que cayeron después de que algunos inversores se sintieran decepcionados por la siguiente etapa del cambio delineado en septiembre, alcanzaron un nuevo máximo a fines de noviembre.
Las modas en redes sociales pueden desvanecerse rápidamente.
Los datos de Google y Pinterest indican que la estética navideña de Ralph Lauren podría haber alcanzado su máximo esplendor. Pero el halo que ha rodeado a la marca durante los últimos meses debería haberla ayudado a profundizar su conexión con los compradores.
La narrativa también ha resaltado las ofertas de decoración del hogar y hospitalidad de Ralph Lauren, reforzando sus credenciales de estilo de vida más amplias, algo que la compañía está ansiosa por desarrollar.
Y cuando el estilo preppy decaiga, como ocurrirá naturalmente, Ralph Lauren debería ser capaz de adaptarse.
Es una de las pocas empresas de lujo que conserva submarcas distinti-vas, desde su lujosa Purple Label hasta la ropa de trabajo clásica de Double RL, por lo que tiene buenas posibilidades de aprovechar cualquier tendencia sofisticada que surja. Su estrategia de crecimiento en ropa femenina, especialmente en bolsos, es otra forma de compensar cualquier déficit.
Ralph Lauren también tiene margen para seguir ejerciendo su poder de marketing.
Recientemente reveló los uniformes que usarán los equipos olímpico y paralímpico de EE.UU. para las ceremonias de apertura y clausura de los Juegos de Invierno en Milán en febrero, y vestirá de nuevo a los atletas para los Juegos de Verano de Los Ángeles de 2028.
Ralph Lauren debería considerar una adquisición del evento al estilo de LVMH en su propio país para mantener su nombre en la mente de los consumidores.
Ralph Lauren parece estar bien posicionado para adaptarse a los cambios de estación y de moda. De ser así, el interés por la marca debería perdurar mucho después de que se hayan secado las ramas de pino y se hayan guardado los adornos del árbol.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial de Bloomberg LP y sus propietarios.
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