Imagen de la App de Facebook
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Bloomberg Opinión — Meta Platforms Inc. (META) se ha convertido en el último gigante de las redes sociales en probar la idea de vender funciones premium como parte de su servicio, según un informe de The Verge. Después de haber sido gratuito durante años, quiere ver si alguno de nosotros pagará por nuevos widgets en Facebook, Instagram o WhatsApp.

El argumento de venta va a ser difícil.

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Hágase esta pregunta: ¿Qué función especial de Facebook pagaría por usar? Tenga en cuenta que en la última década, la compañía ha experimentado con una serie de nuevos servicios que no lograron conquistar a sus usuarios, desde un ingenioso asistente digital en Messenger hasta un gran proyecto de criptomonedas. Todos se diluyeron y fueron gratuitos.

Desde el punto de vista de Facebook, estaría bien que hubiera una solución sencilla, como cobrar a la gente por eliminar los anuncios de sus noticias. Eso costaría muy poco, y está claro que ha funcionado para YouTube Inc., que ha atraído a los suscriptores haciendo que sus anuncios sean tan exasperantes que los usuarios pagarán gustosamente para librarse de ellos. Pero los usuarios de Facebook se limitan a pasar de largo.

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En los últimos siete años, los suscriptores pagos de YouTube han crecido constantemente. En la actualidad, más de 50 millones pagan entre US$10 y 11,99 al mes por YouTube Premium o YouTube Music.

YouTube no desglosa sus ingresos por estos servicios de suscripción, pero una estimación conservadora sugeriría que está obteniendo US$500 millones al mes, o US$6.000 millones al año en cuotas de suscripción, lo que representa cerca de una quinta parte de las ventas totales de la división. (El resto procede de la publicidad).

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Esto convertiría a YouTube en una empresa atípica en las redes sociales. Meta, Snap Inc. (SNAP) y Twitter Inc. (TWTR) se han esforzado por diversificarse, pero pocos han conseguido reducir una dependencia arraigada de la publicidad.

Snap, que obtiene el 99% de sus ingresos de la publicidad, fracasó en sus intentos de vender gafas inteligentes. En junio también lanzó un servicio de suscripción mensual de US$3,99 llamado Snapchat Plus. Las características son poco llamativas. Se puede cambiar el estilo del icono de Snapchat, por ejemplo. Hasta ahora, un millón de usuarios se han apuntado para pagar. No es un mal comienzo, pero es difícil que muchos de sus otros 329 millones de usuarios activos hagan lo mismo.

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Mientras tanto, Facebook ha estado lanzando espaguetis a la pared para ver qué se pega, y muy poco lo hace. En los últimos meses ha cerrado una división de juegos, una herramienta de compras en vivo y una función de vecindario para competir con Nextdoor Holdings Inc. También está reduciendo una plataforma de newsletters.

El negocio de licencias de datos de Twitter es un esfuerzo de diversificación decente, aportando alrededor del 11% de los ingresos, o US$570 millones, el año pasado, pero su dependencia de los datos de los usuarios hace que no sea muy diferente del modelo publicitario.

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YouTube ha conseguido alejarse de los anuncios con mucho más éxito, en gran parte porque están entre los más molestos de Internet. La cuenta atrás de cuatro segundos o más que aparece al principio de muchos vídeos populares puede parecer una eternidad. Sus anuncios nos quitan notablemente el tiempo y no sólo el espacio en nuestras pantallas. Si se revisan algunos tuits sobre YouTube Premium, muchos hablan de lo refrescante que es utilizar el sitio web sin verse obligado a ver anuncios de empresas de pasta de dientes o de diseño web. “Tengo YouTube Premium (sin anuncios) y puedo decir con seguridad que *nunca* volveré atrás”, dijo recientemente un usuario.

Durante la pandemia, el crecimiento de suscriptores de YouTube se aceleró y la división ha tenido tanto éxito que la empresa matriz Alphabet Inc. (GOOGL) dice que está impulsando el crecimiento de sus negocios no publicitarios.

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En el informe de The Verge, Facebook dijo que mantendría los anuncios para los futuros suscriptores. Eso parece una locura teniendo en cuenta lo bien que le ha funcionado lo contrario a YouTube, pero Facebook se ha convertido en víctima de su propio éxito en la publicidad. Sus vastas prácticas de recopilación de datos hacen que sus anuncios estén tan bien orientados y personalizados, tan bien camuflados en los flujos de noticias, que a muchos de sus usuarios probablemente no les importaría tener que seguir pasando por delante de ellos.

Esto apunta a un problema inminente. Las empresas de redes sociales como Facebook, que obtiene el 97,5% de sus ingresos de los anuncios, alcanzaron valoraciones elevadas debido al crecimiento aparentemente imparable de la publicidad digital. Pero ese crecimiento se desacelerará en los próximos años, pasando de casi el 16% de este año a aproximadamente el 7% en 2026, según una previsión reciente de eMarketer Inc. una empresa de investigación de mercado. Facebook y Snap están tan comprometidos con el modelo publicitario que no tienen más remedio que diversificarse.

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“Facebook sabe internamente que su aplicación está muriendo”, dijo Matt Navarra, un consultor independiente de redes sociales. “Ahora está exprimiendo hasta el último centavo”. La multimillonaria inversión de Mark Zuckerberg en realidad virtual es el gran y arriesgado intento de diversificación. Otro es el de incursionar en las funciones de pago.

Si Facebook consigue que aunque sea el 5% de sus aproximadamente 3.000 millones de usuarios activos paguen US$3 al mes por una función ingeniosa en Instagram o Facebook, eso supondría unos US$5.400 millones anuales. Aunque es una fracción de los US$117.000 millones que Facebook ganó con la publicidad el año pasado, podría ayudar a compensar la próxima desaceleración del gasto en publicidad digital.

También llenaría parte del vacío dejado por la devastadora actualización de privacidad de Apple Inc. (AAPL) el año pasado, que llevó a que el 37% de los usuarios de iPhone o iPad en EE.UU. optaran por no ser rastreados por los anunciantes, según el investigador Insider Intelligence. La medida le costará a Meta US$14.500 millones en ingresos perdidos en 2022, según estimaciones de la empresa de investigación Lotame Solutions Inc.

Es difícil ver a Facebook compensando ese déficit con algunos nuevos widgets, pero no tiene más remedio que intentarlo, y con cierta urgencia. Esperemos que Zuckerberg no caiga en la tentación de hacer sus anuncios más molestos que los de YouTube en el proceso.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.