:quality(75):focal(923x258:933x268)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/GSNNFO4JSFCG3FI2WM4BOKNQ7A.jpg "Marcas latinas en EE.UU.")
Bloomberg Línea — Los latinos han construido a pulso su músculo empresarial en Estados Unidos, ante las disparidades que provocan que esta población se enfrente a mayores tasas de mortalidad empresarial a nivel de emprendimiento, lo que las dejó vulnerables ante los impactos de la pandemia, aunque la apropiación de sus marcas se ha expandido a medida que se derriban las barreras y grandes corporaciones han encontrado nicho para hacer crecer sus operaciones, obtener financiación en bolsa o concretar fusiones y adquisiciones.
El posicionamiento de las marcas latinas en EE.UU. ha llevado décadas y en su consolidación han tenido que sortear distintos desafíos en su estrategia, dependiendo de una serie de variables que van desde el público objetivo hasta la industria a la que se dedican.
Por ejemplo, en el sector de alimentos y bebidas, Estados Unidos representa para la corporación industrial venezolana Empresas Polar un poco más de un tercio de los ingresos del negocio internacional. Actualmente, los productos de Empresas Polar están presentes en decenas de países y específicamente la marca P.A.N. está en más de 100 naciones del mundo.
:quality(75):focal(1116x226:1126x236)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/WLF2IHOEQJFZTLFDLGQLAIFADE.jpg "Marcas latinas en EE.UU.: un gran músculo empresarial que crece a pulso")
La aceptación de las marcas latinas en el competido mercado de EE.UU. “es propio de una cultura que ha estado expuesta por muchos años a un sinfín de ofertas de productos globales, influenciada por la inmigración de personas que vienen de todas partes del mundo”, explicó a Bloomberg Línea el gerente comercial para América del Negocio Internacional de Empresas Polar, Héctor García.
Algunas estrategias relevantes para posicionar las marcas latinas en estos mercados internacional pasan por ofrecer una propuesta de valor atractiva al mercado general y no solo un nicho del mismo y manejar eficientemente la estructura de costos a fin de llegar al consumidor final con precios competitivos.
En su opinión, el mayor reto para las empresas latinas es tener una amplia presencia de sus marcas en todo el país con los precios adecuados, teniendo en cuenta que en Estados Unidos los costos de exportación, importación, distribución y otros aspectos logísticos son elevados, dijo.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/7MZOZUWUIREJRJYBQCMAJKSNOY.jpg "Un empleado coloca sacos de harina de maíz de la marca Empresas Polar SA P.A.N. en una cinta transportadora en las instalaciones de procesamiento y distribución de la empresa en Turmero, Venezuela, el jueves 16 de marzo de 2017.")
“Adicional a estos, cuando los retailers entienden que las marcas persiguen un nicho del mercado tienden a establecer precios altos para que estos productos sean rentables para sus negocios. Esta es una de las principales razones para perder competitividad en el mercado”, señala García.
La expectativa de la compañía venezolana es lograr duplicar el tamaño del negocio en los próximos tres años en este mercado a través de la entrada de sus productos en nuevas cadenas de supermercados en regiones en las que aún no tienen una presencia sólida. Asimismo, prevén ampliar el portafolio de productos a fin de estar presentes en la mesa de los estadounidenses en diferentes ocasiones de consumo, añadió el directivo.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/U5I6VNPHKNA3VPWAQRI4KMVAIE.jpg "Directores latinos en empresas de Wall Street: ¿qué tanto han aumentado en 10 años?")
Fusiones también son parte
Las operaciones de fusiones y adquisiciones de las compañías latinas también han estado a la orden del día, siendo una de las transacciones más recientes la fusión entre Argos USA y Summit Materials, compañía listada en la Bolsa de Nueva York desde 2015, para la consolidación de la operación de la cementera colombiana en este país.
La transacción valora sus activos de Estados Unidos en US$3.200 millones, lo cual es cerca de 1,5 veces el valor de Cementos Argos en la Bolsa de Valores de Colombia al momento del cierre de la transacción. La compañía Argos explicó a Bloomberg Línea que su negocio en Estados Unidos llegó a representar el 58% de los ingresos y el 53% del Ebitda de toda la compañía.
La entidad resultante de la combinación de Argos USA y Summit Materials tendrá presencia en 32 estados de Estados Unidos y en una provincia de Canadá. Con esto, se consolidará como la cuarta mayor productora de cemento en Estados Unidos, con capacidad aproximada de 11,8 millones de toneladas, así como uno de los principales productores de concreto de Norteamérica, con más de 220 plantas y 1.800 camiones mezcladores.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/SABBOV7HWFFX3CPL7P7TCNGODA.jpeg "Argos")
El CEO de Cementos Argos, Juan Esteban Calle, manifestó a Bloomberg Línea que uno de los mayores retos para la consolidación de las empresas latinas de ese sector en EE.UU. es comprometer los recursos económicos necesarios para el desarrollo y/o la compra de activos requeridos para la ejecución de la estrategia.
Un segundo reto relevante es la integración de operaciones y culturas, mientras al mismo tiempo se requiere profundizar el conocimiento de los mercados y los clientes. Y un tercer aspecto es construir el posicionamiento de marca y las propuestas de valor para habilitar la ejecución exitosa de la estrategia competitiva, apuntó.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/DV5A2CBZGJHFNFOF3FKAGTC7QY.jpg "Esta es la radiografía de los CEO en América Latina")
Otra de las empresas latinas que se han mantenido activas en este campo de M&A es la firma brasileña Natura (NTCO), fabricante y comercializadora de productos de belleza y cuidado personal, que relanzó su marca en el mercado estadounidense en 2019 y actualmente opera en plataformas como e-commerce, marketplace y alianzas locales.
En 2020, la empresa brasileña concluyó la adquisición de Avon Products, Inc, fundada en Nueva York en 1886, constituyendo con esta transacción la que fue en su momento la cuarta empresa exclusiva de productos de belleza más grande del mundo. A principios de 2023, Natura vendió su marca de cosméticos de lujo Aesop a L’Oréal por US$2.525 millones y en noviembre la firma brasileña hizo lo mismo con The Body Shop en un acuerdo con Aurelius por US$254 millones, ante la necesidad de la compañía de reducir sus costes tras la pandemia.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/KNOQILCJPNDUPGP7DKCHYRMW6E.jpg "Un empleado ayuda a un cliente a ver maquillaje en exhibición en una tienda de Natura Cosmeticos SA dentro del Aeropuerto Santos Dumont (SDU) en Río de Janeiro, Brasil, el lunes 25 de junio de 2017.")
La compañía brasileña registró ganacias por 7.000 millones de reales (unos US$1.424 millones en la actualidad) en el tercer trimestre del año pasado, con lo que se sobrepuso de una pérdida de 560 millones de reales un año antes.
Consultada sobre su operación en el mercado de EE.UU. y sus recientes cambios de estrategia, la compañía declaró que su actual cartera se centra en categorías y productos “que se alinean con los hábitos de los consumidores de la geografía, reflejando así su viaje de consumo”.
En el campo de la tecnología hay casos como el de Globant, empresa argentina de ingeniería de software y tecnología de la información, en cuyo caso Norteamérica representa el 59% del total de sus ingresos (US$1.700 millones en 2022), mientras que Latinoamérica representa un 22%.
Ignacio Iglesias, director de Negocios para LatAm en Globant, empresa que en la actualidad ofrece servicios de tecnología a firmas como Disney, LA Clippers, FIFA y Electronic Arts, dijo a Bloomberg Línea que las compañías latinoamericanas del sector enfrentan diversos desafíos al cruzar la frontera en busca de expansión, siendo uno de los principales la adquisición de talento.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/HVKZKYLU2VBIPAR7FV6PTO2YJY.jpeg "Su reciente adquisición de la agencia creativa GUT desempeñará un papel fundamental en la estrategia de Globant para el próximo año. Esta adquisición fortalecerá y ampliará su capacidades creativas en varios mercados, entre ellos Brasil y Estados Unidos")
“Aunque la región cuenta con profesionales altamente capacitados, la creciente demanda requiere un mayor impulso en la educación STEM (Ciencia, Tecnología, Ingeniería y Matemáticas) y una mejora generalizada en el dominio del inglés”, manifestó el ejecutivo.
Asimismo, recalca que expandirse fuera de Latinoamérica implica adaptarse a nuevas formas de hacer negocios, a distintas culturas y a diversas maneras de gestionar relaciones: “Lograr este ajuste es crucial para una expansión sostenible y escalable en el tiempo”.
Para el empresario, superar estos desafíos es fundamental, pues si se logra “no hay razón para que las empresas originarias de Latinoamérica no puedan liderar la industria en el corto plazo. Estamos ante una oportunidad emocionante para consolidar el papel de la región en el escenario tecnológico global”.
El peso de las empresas latinas también está en Wall Street
La inteligencia artificial, una inflación más controlada y algunas decisiones de la Reserva Federal frente a las tasas de interés, llevaron a las bolsas de Estados Unidos a registrar un impulso alcista, con el Nasdaq Composite subiendo un 43% al cierre de 2023, el S&P ganando un 24% y el Dow Jones Industrial apuntando ganancias del 14%.
En este panorama también se destacan algunas empresas que tienen como territorio de domicilio algún país de América Latina, pero que sus acciones también se negocian en Estados Unidos, sin que su operación principal, necesariamente, esté en este país. Esto, como resultado de la relevancia de las compañías latinas para Wall Street y el potencial que tienen los negocios de la región.
Las acciones latinoamericanas, tanto en sus bolsas locales como en Wall Street, han visto unos buenos desempeños durante las últimas semanas. Steffania Mosquera Linares, asociada sénior de Research de Renta Variable en Credicorp Capital, empresa del Grupo Credicorp, dijo que esto está explicado por un par de factores principales.
“El primero, unos puntos de entrada atractivos después de varios períodos de valorizaciones débiles, también comparados con unas valorizaciones cercanas a máximos históricos en los mercados desarrollados. El segundo, unos bancos centrales latinoamericanos que iniciaron su período de recorte de tasas”, señaló en conversación con Bloomberg Línea.
Tras estos resultados, Bloomberg Línea realizó un ránking de las 10 empresas latinoamericanas con mayor valor de mercado que cotizan en Wall Street, al cierre de 2023 (29 de diciembre):
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/2NAN3RLPWJGOZCFTL4BZED2ACU.jpg "Las 10 empresas más valiosas de LatAm en Wall Street al cierre de 2023")
La brasileña Petrobras S.A. (PBR) se ubicó como la compañía más valiosa de América Latina en Wall Street al cierre de 2023, con una capitalización de mercado que ascendió a los US$102.590 millones al 30 de junio de 2023, una escalada de US$16.000 millones frente a su cierre en el primer semestre del año (US$86.113 millones, al 30 de junio de 2023), según datos de Bloomberg.
En segundo lugar apareció el comercio electrónico argentino MercadoLibre (MELI), con una capitalización de mercado de US$79.456 millones; y en tercer lugar, estuvo el minorista Walmart de México (WALMEX), con un valor de mercado de US$73.658 millones.
Además, Mosquera Linares también mencionó que los resultados del cierre de 2023 y las perspectivas positivas de 2024 corresponden a la posibilidad de que la Reserva Federal de EE.UU. (Fed) inicie el ciclo de recorte de tasas en los próximos meses.
“Con esto, destacamos que el año 2024 debería ser un año de transición para varias compañías, en donde consideramos que podemos encontrar puntos de entrada atractivos a lo largo de estos procesos”, añadió.
Mortalidad de las empresas, entre los interrogantes del emprendimiento latino en EE.UU.
Según cifras recogidas por McKinsey, un 13% de los negocios de propiedad latina cierran en su primer año, mientras que en el caso de las empresas lideradas por personas blancas este porcentaje se reduce al 10%.
“La realidad es que para todas las empresas estadounidenses, una de cada cinco fracasa en el primer año. Uno de los principales factores es el acceso al capital, que sabemos que es un reto al que los latinos se enfrentan de manera desproporcionada”, complementó en conversación con Bloomberg Línea el presidente de la Cámara Hispana de Comercio de EE.UU. (USHCC, en inglés), Ramiro Cavazos.
Más allá de esto, la población latina destaca fuertemente por su alta vocación empresarial, al punto de que son la comunidad que crea más empresas per cápita que cualquier otro grupo racial o étnico en Estados Unidos.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/OCXG3BRQPRG4ZLC253TF42HVZY.jpg "Cómo las empresas de LatAm están allanando el camino para escalar en España")
Sin embargo, “la proporción y el desempeño de los negocios de propiedad latina están muy por debajo de su potencial. (...) los latinos solo son propietarios de alrededor del 6% de las empresas empleadoras y de alrededor del 14% de las empresas no empleadoras”, según McKinsey.
Aun en este contexto, la mayoría de estas empresas “se han recuperado de la pandemia y han conseguido ampliar su poder y alcance de mercado más allá de los consumidores (B2C, por sus siglas en inglés), a empresas (B2B, en inglés), gobiernos (B2G, en inglés) y organizaciones sin fines de lucro”, complementa el reporte State of Latino Entrepreneurship Report, de Stanford Graduate School of Business.
El acceso al financiamiento y los contratos
Uno de los aspectos que llaman la atención de las empresas de propiedad latina es que tienen un 50% más de probabilidades de solicitar financiamiento en comparación a las compañías propiedad de los blancos en EE.UU., siendo la expansión de sus negocios, las adquisiciones de activos de capital adicional y el cubrimiento de gastos algunos de los motivos detrás de esto.
Y si bien a la hora de solicitar un préstamo las empresas latinas presentan a los bancos indicadores de calificación similares e incluso superiores, estas obtienen tasas de aprobación sustancialmente más bajas que las compañías de los blancos cuando requieren créditos por encima de los US$50.000.
“Cuando hablamos de acceso a capital y de préstamos, el financiamiento es obviamente esencial para el desarrollo y el mantenimiento, así como el crecimiento de las empresas. Esto es particularmente para las empresas pertenecientes a latinos, porque están creciendo a mayor rapidez que los negocios de los blancos. En el 2022, uno de cada tres latinos buscaron algún tipo de financiación para crecer su negocio”, explicó la directora asociada de la iniciativa de Negocios Latinos de la Universidad de Stanford, Bárbara Gómez-Aguiñaga, en entrevista con Bloomberg Línea.
En comparación con las empresas de las personas blancas en EE.UU., las de los latinos obtienen, en promedio, contratos corporativos 3,3 veces más pequeños. En el caso de los contratos con gobiernos estatales y el federal, estos son 30 veces más pequeños.
El gasto en adquisiciones también refleja disparidades, ya que la Asociación Hispana de Responsabilidad Corporativa informa que menos del 1% de los proveedores son hispanos, y solo algo más del 1% del gasto total se dirige a empresas de propiedad hispana.
Además, a pesar de que las empresas latinas son la cohorte de emprendedoras de más rápido crecimiento, recibieron menos del 2% de los fondos de capital riesgo en 2021.
Al respecto, Ramiro Cavazos manifiesta que “abordar estos desafíos es esencial para garantizar oportunidades equitativas para las empresas y los empresarios latinos, manteniendo su papel vital en el impulso de la economía estadounidense”.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/Z5JKDERVIJHH5D6ZTSWBQ5J5SY.jpg "Las empresas en EEUU todavía no entienden las necesidades de los latinos: McKinsey")
¿Cómo se perfilan las empresas latinas en EE.UU. para 2024?
El crecimiento que se ha detallado de las empresas latinas, dice Gómez-Aguiñaga de la Universidad de Stanford, no es una “coincidencia” y responde a las decisiones estratégicas que los líderes de las compañías toman de manera constante, así como su capacidad de adaptación.
Justo por este tipo de decisiones, la experta cree que el área de tecnología será la tendencia en 2024 para los negocios latinos y un campo en el que estas compañías podrían destacarse.
En términos generales, el 19% de los negocios pertenecientes a latinos se dedican a desarrollar o vender algún tipo de tecnología o producto de software, comparado con únicamente el 14% de los negocios pertenecientes a estadounidenses.
En este contexto, destaca que una de las principales herramientas de los emprendedores latinos es que suelen incorporar más cambios como se vaya requiriendo, tanto social como económicamente.
“Un ejemplo de esto fue durante la pandemia. Nuestra investigación revela que los negocios pertenecientes a latinos desarrollaron y también incorporaron con mayor frecuencia soluciones y estrategias basadas en tecnología para adaptar sus negocios a las demandas y oportunidades que surgieron”, remató.
