Buenos Aires — Los argentinos transitan los últimos días de un año de fuertes emociones. Las elecciones presidenciales de 2023 y la profundización de los desequilibrios económicos, entre otros temas, forzaron a la sociedad a mantenerse informada. Pero esas mismas razones generaron también una fatiga que bien supieron aprovechar otros generadores de contenido, tanto de ficción como de no ficción.
A este comportamiento pendular de la sociedad, que alternó consumo de noticias con ficciones, reality shows o acompañó la fuerte irrupción y consolidación del streaming se refirió Ariel Hajmi, CEO de Kantar IBOPE Media para Argentina, Uruguay y Chile. En una entrevista con Bloomberg Línea, el ejecutivo explicó cómo la fatiga informativa abrió las puertas para el consumo de nuevas plataformas generadoras de contenidos y analizó por qué en Argentina coexiste una mayor oferta de señales de noticias que en el resto de la región.
La siguiente entrevista ha sido editada por motivos de extensión y claridad
¿Cuáles son los hábitos de consumo que están viendo que crecen en estos meses?
Parto un poco más de la macro y hablamos un poco de la micro. A ver, en la macro en los últimos años se viene experimentando un crecimiento de todo lo que es el video on demand. Las plataforma de streaming y todas sus variantes. Es un crecimiento bastante marcado pero sostenido durante todos los años con un escaloncito en la cuarentene por razones obvias.
¿En detrimento de la televisión tradicional?
Lo que históricamente conocíamos como televisión de aire o paga, que ahora nosotros la anotamos todo como televisión lineal ya sin importar esta subdivisión histórica, sigue siendo fuertísima. Pero hay una parte muy importante también del consumo, que ya es on demand, principalmente plataformas de streaming que según el tipo de contenido performan muy bien.
¿Como cuáles?
Lo que es ficciones y demás performan muy bien y todo lo que es el vivo, el aire, noticias, mismo lo que es entretenimientos. Es como que cada plataforma se termina como especializando en diferentes tipos de formato, no porque la plataforma le indique cuál es el formato, sino porque el formato genera un tipo de hábito de consumo que hace que el tipo de formato o de contenido se vea más por una plataforma lineal y otra por una plataforma vamos a decir de contenido de mano de streaming.
En lo que tiene que ver más con los formatos, en Argentina es un poco diferente de la región el tema la coyuntura local económica política. Eso hace que quizás la categoría noticias sea muy fuerte. En Argentina tenemos de siete a ocho señales de noticias dedicadas 7 por 24, con encendidos súper importantes. Eso habla de que la categoría noticias en argentina es súper fuerte. Si no fue la cuestión política, fue la pandemia, si no fue la pandemia, fueron las elecciones, y seguramente algo va a haber en los tiempos venideros. Argentina siempre genera contenido para alimentar en lo que se llama afuera un caso de estudio.
¿En términos de oferta también notas esa diferencia de Argentina respecto del resto de los países de la región?
Esto que vos comentas como oferta es lo que podríamos llamar el case argentino. Los grandes países del norte, en promedio, tienen entre dos a tres señales de noticias. Cuatro con toda la furia. Y Argentina que es un mercado comercialmente más chico, es un mercado con siete a ocho. Entonces, eso te habla que la oferta es súper grande. Pero además tenés en el interior señales propias. En ese sentido hay señales de noticias que no existirían si no tuvieran audiencia.
También se da otro fenómeno muy fuerte que es el entretenimiento. Yo creo que tiene todo el sentido, los norteamericanos usan un término que me gusta mucho que se llama media hangover, cuya traducción sería fatiga mediática. Ante tanto machaque de noticias que en nuestro país habitualmente no son buenas, entonces hay esta necesidad de la gente de querer tener un momento de relax y por eso hay muchos formatos de entretenimiento. Si vos ponés la pantalla a la noche encontrás formatos de canto, de baile, de preguntas… Y funcionan. Porque a fin y al cabo la audiencia no deja de ser un fenómeno social, es el reflejo de una sociedad que se sobreinforma, que llega a su límite de información y después apela a algo que le dé cierto sosiego o que lo entretenga, que le permita meter la mente en remojo y relajar un poco. En esto también entran las plataformas de streaming.
¿Qué análisis hacés de la irrupción de estos nuevos formatos?
La verdad que me maravillan esos casos, me parecen de una creatividad y de una inventiva espectacular y me parece que a un nicho que lo explotan de una forma espectacular. Creo que es un nicho que, por supuesto, consumía otro tipo de medios y son muy afines de consumir ese tipo de contenido. Ahora, dicho esto, la televisión lineal sigue siendo la principal en términos de cobertura: estamos hablando de un 99% de cobertura que tiene la televisión lineal. La penetración de internet en Buenos Aires al igual que en Argentina es casi ya por arriba del 85% o sea son medios masivos y la verdad es que la cobertura es enorme y el tiempo de consumo es enorme. Haciendo un paralelo con el consumo de micro contenidos en redes, que están anclados estrictamente en el ecosistema digital, por supuesto que en ese ecosistema performan súper bien. Pero sigue siendo importante estar dentro del mainstream para generar visibilidad.
La televisión tradicional sigue viva.
Si uno mira también desde el lado del experimento comprador, los anunciantes y demás, ves la televisión lineal con prácticamente un 40% de inversión, mientras que otro 40% de inversión lo genera el mundo digital. O sea que de alguna manera la televisión lineal sigue siendo súper fuerte. Esto también se puede graficar con el ejemplo de que las grandes plataformas globales, que han crecido y siguen creciendo pero con un anclaje de suscripción durante muchos años. Obviamente llega un momento que el tiempo es finito y la competencia ya es contra el sueño, contra el tiempo.
Ahí se da una competencia grande y también está pasando algo muy interesante, que es que están usando, en el buen sentido, a la televisión lineal para poder posicionar sus contenidos o a otras plataformas tradicionales como puede ser la vía pública para promover sus contenidos, porque es una forma de traccionar audiencias al ecosistema de streaming que ya es bastante sólido.
Hay convivencia entre medios tradicionales y las nuevas plataformas…
El mainstream necesita de sí mismo para poder coexistir, pero no porque vaya, de alguna forma, a canibalizar al otro. Lo que sí va a pasar es que estas dos plataformas tan grandes, la lineal y la streaming, van a terminar especializándose en un tipo de formato. Naturalmente, por el tipo de hábito que se consume el formato se especializa en un tipo de contenido, noticias o entretenimientos en lineal, ficción quizás mayoritariamente en el mundo on demand...
¿Qué rol cumplen las redes sociales para los argentinos a la hora de informarse?
Ahora estamos montando en Argentina un nuevo panel que llamamos el panel 2.0. A lo que ya muchos conocen de la medición de televisión, que en realidad decimos televisión pero ya comprende todo lo que uno haga con el televisor, ya sea que mire Youtube o lo que mire en el televisor, a eso le estamos sumando un nuevo aparatito de medición que va conectado al router del hogar que va a medir todos los dispositivos, móvil y demás.
¿Y qué permite medir eso?
En Brasil, que es el primer mercado que inaugura este servicio -Argentina es el que sigue-, ya hay datos y al incorporar todo esto aparecen consumos obvios, como puede ser el caso de YouTube, pero puede ser también el caso de una plataforma gaming, aparecen jugadores muy fuertes como el caso de TikTok pero en un ranking privilegiado muy privilegiado.
¿A qué te referís con el ranking privilegiado?
En el top 5 aparece TikTok. Entonces digo uno podría pensar, por poner un ejemplo, ¿qué hace TikTok rankeando con un Telefé, un Canal 13, un Paramount Plus o un Pluto TV? Y si, porque vos usas TikTok, además como plataforma de social media, lo usas para consumir medios, no importa que sea mainstream o que sea long take, no importa. No importa si mi sobrina graba un video o ve un programa transmitido anoche en televisión lineal. Todo eso es consumo de medios. Twitch aparece en este ranking. Entonces digo, es interesante cómo las redes o las plataformas que quizás por definición uno las considera como social media terminan siendo plataformas de media.
Entonces, de alguna manera creo que estamos yendo a un consumo muy fragmentado, donde hay una convivencia de las diferentes plataformas en donde lo que lo conecta es el contenido en sus diferentes vertientes. Hoy los grandes generadores de contenido están entendiendo este fenómeno, por eso estamos lanzando esto en Argentina y en el mundo en donde lo que está poniendo en el centro de la escena es el contenido y todas las plataformas lineales, no lineales, mainstream o no, ya se alimentan de este catálogo.
