Bloomberg Línea — Ante la rápida expansión de las marcas de belleza de los “nativos digitales”, influencers que se han hecho famosos en las redes sociales y han lanzado sus propios productos, Natura (NATU3) se prepara para competir por la cuota de mercado. La estrategia incluye el reposicionamiento de Avon.
“Estaremos bien posicionados para enfrentar los desafíos de las marcas independientes”, dijo el CEO de Natura, João Paulo Ferreira, en una conversación con periodistas.
Según el ejecutivo, el mercado de la belleza es cada vez más competitivo en Brasil, a medida que algunas marcas independientes e importadas se consolidan en el país.
“Hemos revisado nuestro plan de lanzamientos para poder posicionarnos aún mejor frente a los desafíos de la competencia. Veremos una serie de lanzamientos a partir del segundo trimestre, lo que nos permite estar más preparados”, dijo Ferreira.
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Esta iniciativa se produce en medio del crecimiento exponencial de marcas de grandes influencers como Malu Borges (People Colors), Bruna Tavares (BT), Virginia Fonseca (Pink), Bianca Andrade (Boca Rosa) y Jade Picon (AURA Beauty), entre otras.
El año pasado, Natura completó la venta de Avon International (operaciones en Europa, África y Asia) y mantuvo el control de la marca en América Latina.
Ferreira aclara que Avon se ha reposicionado para adaptarse a las generaciones más jóvenes. La nueva propuesta busca transmitir el mensaje de la marca como una “FemTech”, o “startup femenina”. El enfoque son los productos de alta tecnología y alto rendimiento.
“Desde el punto de vista del precio, Avon será más accesible que Natura, pero con un conjunto de tecnologías y beneficios más elevados en comparación con la cartera anterior. Por eso, esperamos que los precios suban en relación con los propios de Avon”, afirmó el directivo.
Añade que, en los últimos años, Natura tuvo que lidiar con adquisiciones que “no generaron el rendimiento esperado”. “En 2022, decidimos volver a los orígenes. Pasaron tres años hasta la venta de Aesop, The Body Shop y Avon [internacional]. Los inversionistas estaban esperando que llegara este momento”.
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Ganancia de US$35,7 millones en el cuarto trimestre
El lunes, 16 de marzo, Natura dio a conocer los resultados correspondientes al ejercicio 2025. En el cuarto trimestre, el beneficio neto de las operaciones continuadas alcanzó los R$186 millones (US$35,7 millones).
El resultado incluye una provisión integral no recurrente y sin efecto en el efectivo de R$434 millones (US$83,4 millones) relacionada con cuentas por cobrar de la venta de The Body Shop. Excluyendo este impacto, el beneficio neto de las operaciones continuadas fue de R$620 millones (US$119 millones).
En el año, el resultado neto, excluyendo la provisión y otros gastos de desinversiones, alcanzó los R$974 millones (US$187,2 millones).
En un informe, Citi afirmó que Natura obtuvo resultados positivos en el cuarto trimestre, con la debilidad de las ventas “compensada por un avance significativo de la rentabilidad gracias a rigurosas medidas de eficiencia y recorte de costos”.
Por su parte, los analistas de Safra señalaron en un informe que el desempeño de la compañía en el período fue “mixto”. “Natura Brasil presentó una nueva desaceleración en las ventas durante el trimestre. El punto positivo fue una fuerte recuperación en los márgenes de Ebitda ajustado”, escribieron.
Ferreira celebró el resultado. “Volvemos a hablar de utilidad neta. Natura es una empresa con gran capacidad para generar ganancias”.
Añadió que en la operación hispánica los dos mercados principales — México y Argentina — se vieron afectados por la reciente integración de las marcas. “Estos mercados ya muestran una recuperación constante”.
Ahora, con la operación de Avon en América Latina, los ejecutivos del grupo creen que la toma de decisiones será más rápida, lo que favorece el desarrollo de la cartera y aumenta la competitividad.
“Con el relanzamiento de Avon, obtendremos más beneficios de la integración de los negocios en el área hispana. Con la nueva estructura operativa, tomaremos decisiones más rápidamente. Esto nos da la confianza de que ampliaremos aún más la utilidad neta de la empresa”, dijo la CFO de Natura, Silvia Vilas Boas.
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Guerra y panorama internacional
La directiva señaló que, además del mercado interno, el panorama internacional también es motivo de preocupación para el grupo. “La guerra [en Irán] afecta el precio del petróleo y otras materias primas, y no tenemos visibilidad de la magnitud que esto puede alcanzar”.
También señala que Brasil y otros países de América Latina tendrán elecciones en 2026. “No sabemos cuán turbulento será este año en el ámbito macroeconómico y con eventos como la Copa del Mundo. Pero somos un grupo sólido, que sabe operar en América Latina y reaccionar con la mayor rapidez posible. Es importante que la empresa esté preparada para reaccionar ante lo inesperado”, afirmó.
En opinión de Ferreira, el papel de Natura es mantener un alto nivel de actividad en escenarios de restricción de ingresos, sea cual sea el motivo. “Avon tiene ese papel, pero también necesitaba ser más atractiva, generando el deseo de experimentar a un precio accesible”.
