Bloomberg Línea — Creada en el mercado de purés y alimentos para bebés, Papapá da sus primeros pasos para acompañar la evolución de su público. La marca brasileña prepara para el segundo trimestre el lanzamiento de una línea dirigida a niños mayores de tres años, que incluye galletas rellenas, jugos, chocolates y salados.
Los productos representan una estrategia natural de crecimiento para la marca, que se ha ganado la confianza de las mamás en la fase de introducción de alimentos para bebés. “Sería un desperdicio tirar por la borda esa relación. Ese niño ha crecido y yo no voy a seguir adelante” dice Leonardo Afonso, cofundador junto a su esposa Paula Machado y CEO de Papapá.
La marca, lanzada en 2021, cerró el año 2025 con una facturación de 180 millones de reales (US$34,3 millones) y prevé crecer un 90% en 2026, con una cartera que tiene como producto estrella las papillas y que también incluye sopas, bocadillos y galletas para bebés.
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Además de la buena aceptación de los productos por parte de los padres, la marca se benefició de una oportunidad, la salida de Nestlé del mercado de purés en 2023, lo que contribuyó a la apertura del mercado. Según datos de septiembre de Scanntech, la marca tiene una cuota de mercado del 93% en el sector de purés.
Papapá fue creada para responder a una dificultad que tuvo la propia pareja al regresar a Brasil después de años viviendo en Australia, donde Afonso trabajaba como ejecutivo de Kraft Heinz. No conseguían encontrar productos con ingredientes naturales para alimentar a su hijo Bernardo, que hoy tiene 8 años.
Al igual que las líneas para bebés, la diferencia de los nuevos productos radica en el desarrollo tecnológico y los ingredientes naturales. La galleta rellena utiliza una base de frutas, fibra cítrica y dátiles en lugar de grasas hidrogenadas y azúcar.
La empresa también ha desarrollado sabores de fresa y frutas amarillas, además de una versión de chocolate con acaí y cacao.
“Tiene que ser tan bueno como la basura, pero sin ser basura”, afirma el fundador. Por su parte, la línea de jugos, que competirá directamente con productos como Kapo de Coca-Cola, combina agua de coco con jugo de frutas diluido.
La entrada en estas nuevas categorías sitúa a Papapá en mercados significativamente más grandes. Solo el segmento de galletas dulces mueve alrededor de R$34.000 millones (US$6.400 millones) en Brasil, según datos de Abimapi (Asociación Brasileña de Industrias de Galletas, Pastas Alimenticias, Panes y Pasteles Industrializados).
En la proyección de crecimiento de alrededor del 90%, aproximadamente el 40% del resultado provendría del nuevo público. Y el resto, de una mejor ejecución comercial en los clientes ya conquistados.
Según el cofundador, Papapá aún enfrenta importantes retos operativos y una ruptura en el comercio minorista. Un cálculo interno estima que la empresa podría duplicar su tamaño si la ejecución en los puntos de venta fuera perfecta. La empresa podría facturar el doble de lo que factura actualmente.
Para resolver esta cuestión, la empresa ha revisado su estrategia de distribución y ha cerrado acuerdos con grandes distribuidores.
“Al principio, como Papapá no era conocida, no teníamos acceso a los distribuidores. Ahora eso ha cambiado, acabamos de cerrar acuerdos con los distribuidores que distribuyen Unilever y P&G, por ejemplo”, afirma Afonso. “Más del 60% de las ventas [de las grandes empresas] se realizan a través de distribuidores”.
La empresa también acaba de contratar a Thiago Ferreira, ejecutivo que trabajaba en Lactalis y ya dirigió operaciones en Danone, para ampliar la relación con el sector farmacéutico minorista, hoy en día el mayor canal de ventas para los productos de la marca.
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México como primer mercado
En otra iniciativa, Papapá inicia un proceso de internacionalización, comenzando por México. La entrada depende, por el momento, de la aprobación reglamentaria de los productos. También se mantienen conversaciones con distribuidores en Perú, República Dominicana, Argentina y Paraguay.
“En México todavía no ha surgido Papapá. Quienes tienen el mercado allí son Nestlé y Heinz”, afirma el cofundador. La elección de México no fue planeada inicialmente, sino que surgió a través de los contactos del argentino Néstor Sequeiros, asesor de Papapá y expresidente de Mead Johnson Nutrition en América Latina.
El proceso será llevado a cabo por una distribuidora local, propiedad de una exempleada de Sequeiros, quien también fue presidenta de Kraft Heinz en México antes de montar su propio negocio.
Para mantener el buen momento, Papapá ha estado conversando con fondos de capital privado interesados en el negocio. Actualmente, los inversionistas son Alphonse Voigt y Antonio Maganhotte Junior, socios fundadores de Ebanx, además de exdirectores de Ambev, Reckitt y Burger King, que entraron en una ronda de R$5 millones (US$948.000) en 2021.
Los nuevos recursos podrían acelerar los planes de crecimiento y anticipar el objetivo de alcanzar R$1.000 millones (US$190 millones) en ingresos en los próximos tres o cuatro años. Con presencia en todo Brasil, la marca aún ve potencial para aumentar su capilaridad en el país.
“No tenemos problemas de flujo de caja, pero podría acelerar este plan de expansión”, dice Leonardo, citando como ejemplos la posibilidad de ampliar el equipo de visitas médicas e invertir más en marketing y espacio premium en el comercio minorista.
