Antes de buscar capital, los fundadores deben saber cómo retener a sus clientes

La práctica de la retención está en el corazón de una estrategia de crecimiento exitosa

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Bloomberg Línea Ideas — ¿Recuerdas la emoción de encontrar amigos perdidos cuando te uniste a Facebook (FB) por primera vez? La red social te ayudaba a invitar amigos y a conectar con los que ya estaban en la plataforma, permitiéndote ver sus fotos e historias. Al final de esa primera semana, si tenías más de 10 amigos en Facebook, estabas enganchado. ¿Cuál es el secreto? La retención de clientes.

Los emprendedores que han trazado una estrategia clara de crecimiento y convierten la práctica de la retención en su máxima prioridad son los que tienen más probabilidades de convertir a sus empresas en las mejores de su categoría.

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Así es como lo hacen:

Lo primero es la cultura

Como dice Sebastián Mejía, cofundador y CEO de Rappi: “La cultura en las startups es el elemento que las hace funcionar”. El enfoque en la retención de clientes debe formar parte de la cultura de tu equipo en cada etapa, sin importar si eres un nuevo fundador o un CEO ya consagrado. Todos los miembros del equipo deberían alinearse y navegar hacia la misma Estrella Polar, sin importar sus roles independientes.

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La mentalidad centrada en los datos es también un elemento importante de la cultura de una startup. El equipo debe ponerse de acuerdo para determinar los indicadores clave de rendimiento (KPI) que definirán su éxito, así como calibrar su progreso de forma continua. Esto facilitará las conversaciones fundadas en datos para tomar decisiones de negocio coherentes.

Definir con precisión

Tener un gran producto es fundamental, pero eso por sí mismo no garantiza que tu emprendimiento tendrá éxito. Para ello, necesitas una estrategia de crecimiento.

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Los fundadores deben obsesionarse con la correcta definición de las métricas de retención desde las primeras etapas de la empresa. Carlos Upegui, jefe de crecimiento de Frubana, un mercado mayorista que sirve a la industria gastronómica en América Latina, aconseja a los fundadores dedicar mucho tiempo a entender la frecuencia natural de sus productos y la acción fundamental que indica adecuadamente su uso; estas dos cosas permitirán un adecuado control de la retención.

La cultura en las startups es el elemento que las hace funcionar

Carlos Mejía, fundador y CEO de Rappi

La definición de tu acto principal es una tarea especialmente complicada. Pero si te planteas que problema se supone que resuelve tu producto — y luego averiguas qué acción realizan los usuarios para saber si tu producto resuelve ese problema de forma adecuada — habrás identificado esa métrica clave. En el caso de Frubana, por ejemplo, se trata de un cliente que realiza y finaliza un pedido de un importe mínimo.

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Invierte en la retención

" Conseguir una participación de mercado me cuesta mucho dinero”, dice Claudia Woods, CEO de WeWork LatAm, y señala que la adquisición de nuevos clientes es a menudo un primer paso costoso, aunque la inversión vale la pena. Y la posibilidad de crecer sólo se consigue cuando se tiene la seguridad de que la retención continúa cuando el esfuerzo de adquirir clientes se termina. Así que hay que conseguir que los usuarios descubran todo el valor añadido de tu producto lo antes posible.

El proceso de retención incluye los siguientes pasos: activación, compromiso y reactivación (en ese orden). Activar y fidelizar a los usuarios significa crearles un nuevo hábito y asegurarse de que profundizan en el mismo. La reactivación es el último esfuerzo de retención, ya que implica atraer de nuevo a los usuarios que una vez utilizaron tu producto. No hay que perder el tiempo con los “compradores de escaparate”; si nunca estuvieron realmente comprometidos, hay que seguir adelante. Pero para aquellos que alguna vez se activaron como clientes (es decir, que habían desarrollado un hábito de uso de tu producto), puede ser útil recordarles el valor que alguna vez disfrutaron con tu oferta. Spotify, por ejemplo, me hace pagar una mensualidad, y lo escucho durante una hora al día. Si aumento la cantidad de tiempo que paso en la plataforma, le estoy diciendo a Spotify que soy una usuaria comprometida, y que vale la pena reactivarme si alguna vez dejo de pagar.

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Hay que saber cuándo hay que conseguir capital

Hay que considerar la retención como un indicador que señala cuándo es el momento de evolucionar. Auston Bunsen, cofundador de la plataforma de desarrollo de blockchain QuickNode, sugiere unos KPI específicos para las empresas en fase inicial con menos de US$1 millón de ingresos anuales. Para una tasa de crecimiento saludable, él afirma que las empresas deben tratar de adquirir nuevos clientes a un ritmo del 5 % semana tras semana (o del 20 % mes tras mes, no acumulativo). Por tanto, si esta semana se han registrado 100 clientes, la semana que viene deberían ser 205. En cuanto a la tasa de activación o de conversación, que muestra el grado de compromiso de los usuarios, Bunsen sugiere apuntar al 60% o más. “Si lo consigues, estás en buena forma”, dice.

Los fundadores necesitan una tasa de retención sólida antes de empezar a recaudar fondos. “No levantes una serie A o intentes hacer crecer tu empresa si no has conseguido una buena tasa de retención”, aconseja Upegui. Cuando las empresas no entienden la retención, tienden a expandirse antes de estar preparadas. “Se llama escalamiento prematuro, y mata a muchas, muchas, empresas cada mes”, advierte.

Desde mi experiencia, es mejor definir obsesivamente tus métricas de crecimiento y asegurar una tasa de retención saludable antes de buscar inversionistas. Tus KPI te dirán si tu marca está cumpliendo su promesa y si estás preparado para expandirte.

--Este artículo se corrigió para reflejar el nombre correcto del CEO y cofundador de Rappi.