Por qué todos quieren ser como TikTok

Bloomberg Opinión — La saga del acuerdo de Elon Musk con Twitter Inc. (TWTR) ha eclipsado casi todo lo otro que ha sucedido en el negocio de las redes sociales en los últimos dos meses, incluidos los indicios de que los principales actores del sector están tratando de imitar a un competidor cada vez más poderoso: TikTok.

Propiedad de Byte Dance Ltd., con sede en Pekín, TikTok ha acumulado más de 1.000 millones de usuarios activos gracias a un fascinante flujo de vídeos cortos curados por algoritmos de inteligencia artificial, creando lo que Mark Zuckerberg ha llamado un competidor “sin precedentes”. A pesar de los problemas de regulación tanto en EE.UU. como en China, el uso de TikTok por parte de los consumidores ha aumentado, y los niños pasan una media de 80 minutos al día en la aplicación. No es de extrañar que los gigantes de las redes estén buscando formas de copiarla. El consultor de medios sociales y analista del sector, Matt Navara, me explicó cómo podría funcionar esto en un debate en Twitter Spaces la semana pasada. Aquí una transcripción editada:

Parmy Olson: ¿Cuáles son algunas de las formas en las que has visto a las empresas de redes sociales entrar en el espacio de los vídeos de formato corto de TikTok?

Matt Navarra: Hemos visto a Meta Platforms Inc. (FB), propiedad de Facebook, intentando desesperadamente de ponerse al día con Reels. No puedes ir a ningún sitio dentro de Instagram o Facebook sin tropezar con Reels. Te lo hacen tragar. También está Spotlight en Snapchat, YouTube Shorts y varias versiones de un feed vertical que aparecen en diferentes aplicaciones. Incluso en Twitter. Mi versión de la aplicación de Twitter me muestra ahora un nuevo feed para el área de Discovery, que parece un feed de TikTok de tuits solo de vídeo.

También se está viendo que TikTok va en sentido contrario, a videos de tres minutos, luego a cinco minutos, luego a 10 minutos. Por último, Instagram es una aplicación realmente hinchada, pero poco a poco se está convirtiendo en un feed vertical de vídeos y publicaciones estáticas. Así que hay una Tiktok-ificación de las redes sociales y de las aplicaciones en general.

Parmy: ¿Estas plataformas están convergiendo en el punto medio, hacia los vídeos de cinco o diez minutos?

Matt: No sé si hay una respuesta definitiva a cuál es el punto óptimo para el contenido de vídeo. Sin duda, veremos cómo TikTok sigue aumentando la duración de los vídeos. Su aplicación equivalente en Asia tiene 15 minutos o más en algunas versiones. Pero también desde un punto de vista práctico, la monetización de los vídeos cortos es un reto (por ejemplo, no se puede poner un anuncio delante de cada vídeo corto). Sin embargo, muchos creadores de YouTube están descubriendo que los cortos son un gran formato para llevar a la gente a sus canales con el contenido de formato más largo, lo que es una gran ventaja sobre TikTok.

Parmy: ¿Por qué el vídeo de formato corto se ha vuelto tan atractivo en este momento?

Matt: Todos competimos por la atención de la gente y el vídeo de formato largo requiere más tiempo. Las versiones más cortas dan a la gente la posibilidad de picar contenido a un ritmo más rápido y hacer más cosas y ver más cosas. La creación de piezas más largas de contenido de vídeo también requiere más tiempo, esfuerzo y habilidad y exige una edición más importante. Eso puede requerir el uso de una computadora de escritorio y aplicaciones específicas. Mientras que con los vídeos cortos, casi cualquiera puede hacerlo.

Parmy: ¿Qué aplicación es la que permite editar vídeos cortos de manera más fácil? ¿Es TikTok?

Matt: TikTok es claramente líder de la manada en términos de facilidad de creación, el alcance que puedes conseguir y el atractivo general. Meta, propiedad de Facebook, tiende a no ser innovadora y le cuesta entender el zeitgeist. Parece que les resulta más fácil detectar lo que ha sucedido, y luego saltar rápidamente sobre ello, utilizando su destreza de ingeniería y su dinero para generar su propia versión, y esa fórmula ha funcionado bastante bien.

Parmy: Mark Zuckerberg ha hablado recientemente de orientar las noticias de Facebook hacia las recomendaciones basadas en la inteligencia artificial, en lugar de en lo que recomiendan los amigos y la familia. ¿Cómo se relaciona esto con TikTok?

Matt: Durante años, el feed de Facebook se ha basado predominantemente en la interacción. Tu feed está dominado por tus amigos, tu familia y la gente que sigues. El feed de TikTok está impulsado por el propio contenido. Así que si estás verificado o tienes un millón de seguidores no es una señal tan importante para el algoritmo de TikTok. Se trata más bien de la forma en que la gente se involucra con el contenido, lo que ven, lo que les gusta. Por eso hemos visto en TikTok superestrellas virales tan locas y fuera de lo común, que no se han visto tanto en las plataformas rivales.

En la llamada de resultados de Meta de hace un par de semanas, Mark Zuckerberg impulsó esta idea de que la gente empezará a ver más contenido en su feed de Facebook de gente que quizá no siga. Facebook inyectará ese nuevo contenido en tu feed basándose en lo que cree que te puede gustar. Por lo tanto, se centrará más en las recomendaciones de la IA que en lo que han compartido tus amigos.

Esto es algo muy bueno, ya que hace que la gente salga de sus burbujas de filtros y descubra cosas que de otro modo no habrían encontrado. También cambia la forma en que los editores de noticias, los influencers y los vendedores de medios sociales tendrán que pensar en la plataforma.

Parmy: Parece bastante significativo que Facebook se aleje del contenido que proviene de las conexiones sociales de los usuarios, teniendo en cuenta que se fundó en las redes sociales exclusivas de Harvard y otras universidades. ¿Estamos viendo un cambio más amplio de las burbujas sociales a las burbujas de contenido?

Matt: Hay muchas razones por las que están yendo en esta dirección. Una gran parte es la sofisticación de sus herramientas de IA. Ahora son más precisas y tiene sentido emplear este tipo de tecnología. La otra parte es que ha habido una preocupación constante de todos los sectores de que podemos estar demasiado aislados en la forma en que vemos el contenido en línea e interactuamos con la gente. Que no estemos abiertos a puntos de vista alternativos. Eso no significa que la gente vaya a tener de repente esta sensación de apertura y calidez para entender cómo viven e interactúan diferentes personas de forma madura en Internet. Sabemos que eso no ocurre.

Parmy: No ha sucedido en absoluto, hasta ahora.

Matt: Es uno de esos problemas que las redes sociales nunca van a resolver realmente. Por eso no creo que Elon Musk entienda del todo lo que va a ser gestionar los problemas de moderación de contenidos para una plataforma como Twitter.

Parmy: Es un problema de naturaleza humana, tanto como de tecnología o política. La desinformación es un gran problema en WhatsApp, por ejemplo, donde la gente envía manualmente información errónea a otros. ¿La moderación de contenidos va a ser mucho más difícil para las empresas de redes sociales a medida que muestren más vídeos? En comparación con el texto, el vídeo parece mucho más difícil de analizar por los ordenadores en busca de discursos de odio y teorías conspirativas.

Matt: El texto es mucho más sencillo de moderar. En el caso del vídeo también hay que tener en cuenta el tono y el contexto. Hay muchas sutilezas y matices que el cerebro humano puede entender, pero los ordenadores y los sistemas actuales de IA no pueden.

Parmy: ¿Cree que Twitter se está moviendo hacia el vídeo de formato corto con Elon Musk? No parece que haya usado mucho TikTok.

Matt: Sólo puedo decir que habiendo probado este [nuevo estilo de vídeo] en Twitter, no se siente muy como Twitter, y está claramente orientado a mostrar tweets con vídeos. Probablemente seguirá el camino de Fleets. La ejecución ahora mismo no me parece correcta. Creo que Elon Musk dedicará más tiempo y esfuerzo a dar forma a Twitter Blue [servicio de suscripción] y también a la libertad de expresión y la moderación de contenidos en la plataforma.

Parmy: ¿Crees que Facebook puede tener éxito con Reels, su alternativa a TikTok?

Matt: Creo que sí. Está en todas sus aplicaciones principales y encontrarán la mejor manera de monetizarla. Siempre luchará con el hecho de ser seguidor de TikTok en lugar de ser el primero, y la toxicidad de la marca siempre se cernirá sobre la plataforma. Pero en términos de creadores y anunciantes, creo que la escala y el tamaño de la plataforma la llevarán hasta que empiecen a hacer incursiones significativas. Pero en términos de creadores y anunciantes, creo que la escala y el tamaño de la plataforma le permitirán seguir adelante hasta que empiecen a hacer incursiones significativas en este espacio metaverso.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.