Bloomberg — Sheryl Sandberg comentó una vez que sentía que había sido puesta en la Tierra para escalar organizaciones y durante su carrera como una de las ejecutivas más poderosas de Silicon Valley, se dirigió directamente hacia esa grandiosa visión.
Como jefa de publicidad en Google a mediados de la década de 2000, y como directora de operaciones de Facebook durante 14 años hasta su renuncia el miércoles, Sandberg supervisó un periodo en el que los servicios de Internet se dispararon hasta alcanzar tamaños colosales, alimentados por una fuente aparentemente interminable de ingresos publicitarios.
Aunque Sandberg puede obtener la mayor parte de su nombre gracias a “Lean In” (su exitoso libro de 2013 que anima a las mujeres a tomar las riendas en el lugar de trabajo) su legado más significativo y complicado puede ser la dependencia de la industria tecnológica de la publicidad personalizada, que creó tanto beneficios como complejas pesadillas a una escala inmensa.
Sandberg fue una de las personas que hizo que el negocio publicitario de Google fuera tan enorme que se convirtió en una parte esencial del presupuesto de todo anunciante. Después, cuando se incorporó a Facebook en 2008, cuatro años después de su creación, llevó ese mismo modelo de autoservicio a la empresa de redes sociales, ahora llamada Meta Platforms Inc (FB). En lugar de dirigirse a los usuarios en función de sus consultas de búsqueda, como hacía Google, Facebook podía dirigirse a ellos en función de lo que averiguaba de sus identidades personales, conexiones e intereses. Toda una industria de otras empresas tecnológicas siguió su ejemplo con modelos de negocio que ofrecían productos gratuitos y ganaban dinero con los datos personales de los usuarios.
“Sheryl tuvo un asiento en primera fila en las dos plataformas publicitarias más grandes y exitosas de la historia”, dijo Patrick Keane, CEO de Action Network, una empresa de medios deportivos, que trabajó con Sandberg en Google a principios de los años ochenta. Colin Sebastian, analista de Robert W. Baird & Co., escribió que el impacto duradero de Sandberg es el éxito de ese modelo publicitario: “Su legado, en nuestra opinión, es que Meta tiene uno de los modelos de negocio más sólidos de la economía digital”.
En los últimos años, la imagen pública de Sandberg se vio empañada junto con las crecientes críticas contra Facebook, donde se la veía como una poderosa ejecutiva número 2. Su experiencia en asuntos legales, operaciones y políticas complementaba la preferencia del CEO, Mark Zuckerberg, por el producto, la ingeniería y las tecnologías de futuro, como la realidad virtual. En sus primeros años, la red social fue elogiada por su tamaño y su actitud disruptiva de “moverse rápido y romper cosas”, pero con el tiempo, fue cada vez más criticada por su incapacidad para frenar la desinformación a gran escala, el discurso de odio, las violaciones de la privacidad y las mentiras de los dictadores políticos en sus plataformas en línea en constante expansión.
Los legisladores llevaron con frecuencia a Sandberg y Zuckerberg ante el Congreso para interrogarles, entre otras cosas, sobre la injerencia extranjera en las elecciones y la pérdida de datos personales de los usuarios. Los escándalos no parecen haber cesado: fomentar la violencia étnica en Myanmar y Sri Lanka, permitir que se hagan virales los vídeos violentos y la desinformación pandémica, e instigar la organización de una insurrección derechista en el Capitolio estadounidense en 2021.
Los empleados de Facebook criticaron personalmente a Sandberg por rodearse de ejecutivos de confianza que filtraban las malas noticias y por no abordar los problemas hasta que se convertían en crisis públicas, y por tratarlos entonces como una cuestión de reputación, en lugar de como una oportunidad para introducir cambios sustanciales en la empresa, según han declarado a Bloomberg personas familiarizadas con su liderazgo en el pasado. Más recientemente, el Wall Street Journal informó de que utilizó su poder en Facebook hace varios años para suprimir noticias sobre su entonces novio, aunque Meta dice que una investigación interna sobre el incidente no es la razón de su salida.
La escala que Sandberg buscó durante tantos años es ahora la parte más escrutada de su legado, por quienes dicen que persiguió el crecimiento con toda su alma sin detenerse a considerar sus repercusiones. “Se ha demostrado que la forma en que Facebook escaló imprudentemente, intencionalmente, para dominar toda la forma global en que nos comunicamos es exactamente esa capacidad imprudente de escalar la que terminó causando tanto caos y daño real en muchos lugares”, dijo Yael Eisenstat, fundador de Kilele Global, una firma de asesoría tecnológica y de democracia, que en 2018 dirigió el equipo de integridad de las elecciones para los anuncios políticos en Facebook. “Nunca he visto un ápice de autoconciencia por su parte de que haya jugado algún papel en eso”.
Esa imagen asediada contrasta con la beatífica marca personal de Sandberg como mujer líder en el ámbito laboral, alguien que equilibró la crianza de una familia con sus inquebrantables ambiciones profesionales. Los medios de comunicación analizaron su agenda personal, que tenía reglas como salir del trabajo a las 5:30 p.m. para cenar con sus hijos todas las noches y practicar lo que ella llamaba “priorización despiadada”.
Su exhortación a las mujeres con vocación profesional para que “se inclinen” y examinen dónde se están frenando en las empresas dominadas por los hombres vendió millones de copias. En todo el mundo, las mujeres invocaron las lecciones de Lean In o pensaron: “Sheryl me lo dijo”, al negociar un aumento de sueldo o elaborar una estrategia de crecimiento profesional. El libro evolucionó a partir de una charla TED y se convirtió en una red de grupos presenciales de “Lean In” en todo el mundo. Algunos lectores valoraron su franqueza y su énfasis en tomar las riendas, mientras que otros consideraron que sus consejos eran vacíos porque su riqueza y otros privilegios le facilitaban proclamar que sus consejos funcionaban.
Sandberg pronunció discursos en los que dijo a los graduados que “llevaran todo su ser al trabajo” y “fueran auténticos” en su vida profesional. En Facebook, publicó actualizaciones sobre la importancia de la salud mental. Cuando Hillary Clinton se presentó como candidata a la presidencia, incluso parecía posible que Sandberg fuera nominada para ser Secretaria del Tesoro (Larry Summers, que había ocupado el puesto en el pasado, había sido su mentor). Después de que el esposo de Sandberg, el CEO de SurveyMonkey, Dave Goldberg, muriera inesperadamente en 2015, ella canalizó sus propias máximas sobre la autenticidad y escribió un segundo libro, “Option B”, que entrelazaba su dolor con historias sobre cómo la adversidad puede estimular el crecimiento y la resiliencia. “Los libros de Sheryl han tenido un gran impacto en la gente”, dijo Kim Scott, quien reportó a Sandberg en Google e incluyó anécdotas de esa experiencia en su libro de gestión “Radical Candor”. “Cuando alguien como Sheryl está dispuesta a hacerse vulnerable y a compartir los errores que cometió, eso ayuda a todos”.
Su estilo de liderazgo también se ha convertido en materia de la tradición. “Una de las cosas buenas de trabajar con Sheryl es que nunca perdía un minuto del tiempo de nadie, ni del suyo ni del de los demás”, dijo Scott. “Estaba muy, muy centrada en hacer las cosas”.
Dan Rose, un capitalista de riesgo que trabajó para Sandberg durante más de una década, escribió en Twitter que a Sandberg “le encantaba todo lo relacionado con el escalamiento” y que era “una jefa exigente que me demandaba mucho”, alguien que lo presionaba pero que también lo celebraba e inspiraba lealtad de por vida.
Sandberg no sólo construyó el modelo de negocio de la empresa para imprimir dinero, sino que también supervisó su equipo de política pública, que se convirtió cada vez más en un pararrayos de la controversia en torno a la censura percibida, la desinformación y las polémicas sobre la formación de políticos que luego utilizaron Facebook para manipular al público. Katie Harbath, exdirectora de política pública de Facebook y asesora republicana, dijo que Sandberg fue “increíblemente instrumental” en la construcción de la lista de empleados de la compañía que gestionan directamente esas cuestiones. En 2011, tanto ella como Joel Kaplan, que acabó convirtiéndose en el principal republicano de la compañía y vicepresidente de política global, fueron contratados en la empresa. “Sheryl era muy buena mirando por las esquinas, pensando un poco más a largo plazo”, dijo Harbath. “Al principio, Mark no quería participar mucho en la parte de política pública”.
Esa dinámica cambió en los últimos años, reconoció Harbath, a medida que Zuckerberg tomaba más peso en la empresa. Los que pudieron ver el cambio de la dinámica de liderazgo sospecharon que Sandberg podría irse en algún momento. “No creo que sea una gran sorpresa para la gente internamente, pero es un gran cambio, y es un cambio simbólico”, dijo Harbath.
Sandberg no ha dicho mucho sobre lo que hará después, aparte de centrarse en su familia y en la filantropía. A medida que se acumulaban los problemas de Facebook, a Sandberg le resultaba más difícil trabajar en el empoderamiento de las mujeres o en otras causas sin arrastrar el bagaje de su trabajo principal, dijeron dos personas que trabajaron estrechamente con ella en Facebook, que pidieron no ser nombradas porque no están autorizadas a hablar del tema públicamente. “Era el elefante en la habitación”, dijo una de las personas. También le gustaría distribuir su riqueza a causas importantes para ella sin preocuparse de si los movimientos crearían una percepción de parcialidad en Facebook, dijo la otra persona.
Eisenstat, el exjefe del equipo de integridad de las elecciones de Facebook, dijo que, en su opinión, Sandberg no puede ser sólo responsable de los resultados económicos de su carrera, su legado también debe ser examinado por su impacto en la sociedad. “Dejar Facebook no la absuelve de ninguna manera de las decisiones que se tomaron bajo su supervisión”, dijo Eisenstat. “La gente va a tratar de reescribir su historia ahora. Pero no cambia nada de eso”.
Este artículo fue traducido por Estefanía Salinas Concha.
