Bloomberg Lo mejor del año 2018: Mark Zuckerberg, CEO y fundador de Facebook Inc, durante una audiencia del Comité de Energía y Comercio de la Cámara de Representantes en Washington, D.C., EE.UU., en abril de 2018.
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Bloomberg Opinión — Alphabet Inc. (GOOGL) y Meta Platforms Inc. (FB), las plataformas de publicidad digital más grandes del mundo, una vez más ganaron asombrosas cantidades de dinero en 2021. Y probablemente se esté preguntando:¿Qué más hay de nuevo?”. Casi todos los años durante la última década, las empresas también conocidas como Google y Facebook establecieron récords de ingresos.

Pero esta semana marcó una diferencia preocupante. El anuncio de Facebook de que el número de usuarios había disminuido por primera vez puso al descubierto una vulnerabilidad olvidada durante mucho tiempo: la publicidad digital representa el 98% de los ingresos de Meta y también representa el 81% de los de Alphabet. De las cinco compañías tecnológicas más grandes del mundo, incluidas Amazon Inc. (AMZN), Apple Inc. (AAPL) y Microsoft Corp. (MSFT), Facebook y Google son las menos diversificadas.

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Aunque la sabiduría convencional dice que los conglomerados no deben poner todos los huevos en una sola canasta, es difícil derribar un modelo de negocios que ha tenido tanto éxito. Después de todo, la gente llamaba a Google un pony de un solo truco a principios de la década del 2000 debido a su apuesta por los anuncios, y esa apuesta valió la pena dos décadas después. “Durante la mayor parte de la primera década, el concepto de que Google ganaría US$10.000 millones era inconcebible para las personas dentro de la empresa”, dice Sridhar Ramaswamy, quien dirigió el negocio publicitario de Google durante unos cinco años hasta que se fue en 2018.

La diferencia ahora es que el mundo que rodea a Google y Facebook está cambiando de maneras muy diferentes a las de la década de 2000 o incluso a la de 2010, lo que hace que su dependencia excesiva del negocio publicitario sea un problema potencial en el futuro. La revelación de Facebook el miércoles de que sus números de usuarios activos diarios habían disminuido por primera vez en 18 años, hizo que sus acciones cayeran un 20%, y es solo una señal de esos cambios.

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Los tecnólogos, por su parte, también están hablando de un cambio radical a Web3, donde las grandes plataformas en línea serán reemplazadas por sistemas respaldados por blockchain, un movimiento que requeriría repensar el modelo de ingresos de las empresas. Mientras tanto, los reguladores apuntan al dominio del espacio publicitario digital de Google y Facebook; y la atracción de los jóvenes por los juegos, la mensajería y TikTok ya ha amenazado las métricas de compromiso de Facebook con los anunciantes, que son muy importantes.

¿Cuándo podría algo de esto dañar los resultados? Probablemente no en los próximos dos o tres años. Pero en cinco años? Muchas cosas pueden cambiar en ese lapso de tiempo. Dicho de otra manera: parece mucho más probable que Amazon y Microsoft estén en sus posiciones dominantes actuales en la próxima media década, gracias a sus posiciones diversificadas, que Facebook o, en menor medida, Google.

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Microsoft se ha convertido en un modelo para el conglomerado diversificado de grandes tecnológicas. La empresa pasó al negocio de la nube bajo la dirección de Satya Nadella en 2014, ya que vio menores envíos de computadoras portátiles en el horizonte. Ahora tiene el 20% del mercado global de computación en la nube, segundo después de Amazon y el precio de sus acciones se ha disparado bajo su mandato. Además de su enorme negocio de software, Microsoft tiene tentáculos en los juegos y las redes sociales, que representaron el 8 % y el 7 % de las ventas en el primer trimestre del año fiscal 2022, respectivamente.

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El giro de Amazon a la nube fue un poco más fácil de lograr. Ya estaba utilizando grandes centros de datos para operar su negocio de comercio electrónico y, desde muy temprano, comenzó a poner esa potencia informática a disposición de otras empresas. Ese negocio, gracias a que tiene márgenes mucho más altos que el comercio electrónico, ahora representa más del 60% de los ingresos operativos de Amazon.

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Google, para su crédito, también ha estado tratando durante más de una década de administrar un negocio exitoso en la nube. Pero fue difícil, culturalmente, hacer ese cambio a un nuevo negocio cuando los gerentes se habían echado a perder con las altísimas métricas del negocio publicitario, según Ramaswamy. “El tipo de métricas que uno podría obtener con los anuncios ... no podría igualarse”, dice.

Hoy, Google Cloud sigue a Amazon y Microsoft, con el 9 % de la cuota de mercado global. La nube representó el 7,5% de los ingresos de Alphabet en 2021, frente al 7,2% en 2020. Ante una gran amenaza para su negocio de mercado publicitario, la empresa tiene algo a lo que recurrir, pero es relativamente pequeño.

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Facebook todavía no tiene nada que mostrar por sus esfuerzos. Su proyecto de criptomoneda recientemente abandonado siguió a una serie de otros proyectos secundarios que no cuajaron, incluido el reproductor de video Facebook Watch y un asistente digital en Messenger que estaba destinado a convertirse en un centro floreciente para el comercio electrónico, pero no lo hizo.

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Ahora está persiguiendo una predicción radical de que todos hablaremos entre nosotros a través de auriculares de realidad virtual. Aún no está claro cómo el CEO, Mark Zuckerberg, planea ganar dinero en el metaverso. El hecho de que Facebook haya dicho que podría llevar diez años construir el metaverso es aún más preocupante ahora que el crecimiento de usuarios de Facebook ha comenzado a disminuir.

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Por ahora, los miles de millones están llegando al negocio de la publicidad digital, que fue resistente durante la pandemia. Creció un 12,7 % en 2020 y luego un asombroso 20 % en 2021, según eMarketer, que realiza un seguimiento del mercado publicitario.

Pero mientras que Google y Facebook combinados representan más de la mitad del mercado mundial de publicidad digital, la competencia se está gestando en los pesos pesados del comercio electrónico como Amazon, Alibaba Group Holding Limited (BABA) y JD.com Inc. (9618), cuya participación está creciendo.¹

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Es revelador que Google haya estado jugando con la mecánica de su negocio de publicidad, en lo que parece un intento de proteger su gallina de los huevos de oro de los reguladores y defensores de la privacidad. Chrome, su navegador utilizado por casi dos tercios de los internautas, dejará de utilizar cookies de terceros a partir de finales de 2023 pese a que las herramientas digitales son críticas para los anunciantes. En cierto modo, la empresa puede estar sentando las bases para un momento en que el negocio de los anuncios gráficos y de búsqueda no será tan sencillo ni lucrativo.

“La industria de la publicidad digital crecerá pero a un ritmo más lento, y es lógico”, dice Ramaswamy, quien dejó Google para iniciar otro motor de búsqueda que, curiosamente, no gana dinero con los anuncios. El mercado se calmará para obtener niveles de crecimiento del 1% o 2% normalmente asociados con el Producto Interno Bruto (PIB), agrega. “Los días de crecimiento del 20% serán cada vez más difíciles”.

Ese no es un lugar terrible para cualquier negocio. Pero el fin de un fuerte crecimiento a menudo significa el fin del dominio, especialmente cuando no tienes un respaldo.

¹El trío combinado representó aproximadamente el 16% del mercado mundial de la publicidad digital en 2021.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.

Este artículo fue traducido por Miriam Salazar