Un empleado pasa por delante de una pantalla de pared para el servicio de streaming Prime Video de Amazon.com Inc. en el campus de oficinas de la compañía en Hyderabad, India, el viernes 6 de septiembre de 2019.
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Bloomberg Opinión — La decisión de Amazon de imponer un retraso de tres días a la publicación de las reseñas de los usuarios sobre los programas tiene a Internet en vilo. Variety, que publicó la noticia, describe la política como “una nueva arma en la batalla contra los trolls de Internet”. La idea es tomarse el tiempo extra para clasificar las publicaciones antes de decidir cuáles son legítimas.

Antes de llegar a los trolls (usuarios que buscan provocar u ofender), consideremos a los cínicos, que se preguntan si el cambio, aparentemente en vigor desde mediados de agosto, está diseñado para proteger la inversión prevista de US$1.000 millones del sitio en su precuela de “El Señor de los Anillos”.

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De acuerdo, las empresas quieren obtener beneficios. Pero soy escéptico en cuanto a la afirmación de que el dinero gastado en “Los Anillos del Poder” está impulsando esta decisión. Amazon lleva mucho tiempo utilizando herramientas de aprendizaje automático para ajustar las valoraciones medias en su sitio, rebajando las publicaciones de quienes se consideran trolls y elevando las de otros, especialmente los que han comprado realmente el producto en cuestión. De alguna manera, la república ha sobrevivido. Así que cuando Amazon dice que ha emprendido una cacería de trolls para mejorar la precisión de las calificaciones de los programas, me inclino a creer en la palabra de la empresa.

Pero, ¿es realmente necesaria esta política? ¿Y servirá de algo? Las respuestas dependen en parte de una tercera pregunta: ¿Por qué los trolls trollean?

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Empecemos por las críticas en línea. En teoría, su función es resolver una asimetría de información. En general, los vendedores tienen más información que los compradores, lo que hace que éstos desconfíen. Las soluciones más comunes son la marca (si visitas McDonald’s, sabes qué esperar) y las garantías (si no estás contento, devuelve el producto para que te devuelvan el dinero). Otra es examinar el producto en la tienda, lo que es imposible en Internet.

De ahí la importancia de las valoraciones. En las valoraciones en línea, todo el mundo puede jugar. En un mundo perfecto, esas valoraciones con estrellas y los comentarios de los usuarios ayudarían a resolver la asimetría al ofrecer a los compradores potenciales las perspectivas y opiniones de los compradores reales. Por desgracia, el mundo no es perfecto, y las valoraciones en línea tampoco.

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Los desafíos están en todas partes. El más evidente es la parcialidad. Los datos muestran que los compradores que se sitúan en los extremos son más propensos a publicar. Los usuarios que odian el producto publican una valoración baja. Los usuarios a los que les gusta el producto publican en el extremo superior. Los usuarios en el extremo superior tienden a ser más numerosos, porque el grupo incluye a aquellos cuya disposición hacia el producto era favorable antes de la compra. Mientras tanto, los moderados no se molestan en jugar: Casi nadie se sitúa en el medio. El resultado es la famosa curva en forma de J, que hace que las valoraciones media y mediana carezcan de sentido. (Los consumidores son evidentemente conscientes del sesgo e intentan ajustarse a él).

Los trolls, ya sean humanos o bots, presentan un problema diferente. Siempre en la cima de la amenaza de los comentarios, con frecuencia enfadados y despectivos, a menudo escribiendo en términos muy ofensivos, los trolls son familiares para cualquiera que haya entrado en Internet. Una opinión tradicional sostiene que el troll en línea se complace no sólo en la expresión de una hostilidad irracional, sino también en ser el primero en publicar, por lo que sus valoraciones están en lo más alto. Lo que importa es encontrar e indignar a un público. En este sentido, una analogía útil del mundo físico es el vandalismo.

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También se dice que los trolls se deleitan en causar consternación e incluso dolor entre otros usuarios. Algunos investigadores sostienen que el trolling sugiere un tipo de personalidad particular, que incluso fuera de línea los que se dedican a este comportamiento tienden al “sadismo cotidiano”. Según esta teoría, la decisión de Amazon de imponer un periodo de espera a las publicaciones podría funcionar para eliminar los extremos, al menos en el extremo inferior. Para el troll, el periodo de espera podría restarle diversión al ejercicio.

Pero, ¿es correcta la investigación? Trabajos recientes sugieren que la variación diaria del estado de ánimo del usuario, así como el tono de las publicaciones anteriores en el mismo sitio, influyen en el tono en el que el usuario publica. Cuanto más hostiles son los comentarios anteriores, más probable es que el usuario se una a los trolls.

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Si esta opinión es correcta, lo que vemos como trolling podría ser simplemente la respuesta compleja a un conjunto de estímulos emocionales. La catarsis no consiste tanto en ganar audiencia como en publicar. En ese caso, verse obligado a esperar no supondrá una gran diferencia.

Así pues, nos enfrentamos a una dificultad. Si la retención de 72 horas pretende disuadir a los trolls, bien. Pero si, como ha insinuado la empresa, el periodo de espera es para poder eliminar a los trolls, entonces quizá no.

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Tanto si lo hacen humanos como una sofisticada IA (Inteligencia Artificial) o (presumiblemente) ambos, el esfuerzo tendrá inevitablemente problemas para distinguir entre el usuario que realmente odia el programa y el que sólo intenta causar problemas. Existe el riesgo de que el proceso simplemente convierta la conocida curva en forma de J en una distribución unimodal en la que las reseñas que sobrevivan estén fuertemente sesgadas hacia el extremo positivo.

No digo que eso vaya a ocurrir. Amazon es una empresa inteligente y, basándose en la experiencia pasada, podría conseguir el equilibrio adecuado. Pero, por si acaso, permítanme proponer algunas alternativas.

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En primer lugar, Amazon podría tratar de inundar los trolls persuadiendo a la mayoría silenciosa para que se implique en la valoración del vídeo en streaming y otros productos. ¿Cómo podría hacerlo? Los estudios demuestran que los incentivos financieros aumentan el número de revisores individuales. Esta estrategia evita el reto de elegir lo que se va a eliminar.

En segundo lugar, Amazon podría negar al troll potencial la recompensa que supone desahogarse. En lugar de esperar tres días para publicar las valoraciones de los usuarios, haga que éstos esperen tres días después de ver un programa antes de calificarlo. Los trolls no sólo se aburrirían y se irían a otro sitio, sino que las valoraciones podrían ser más precisas, ya que se basan en un periodo de reflexión.

Por último, Amazon podría no hacer nada. No hay retraso en la publicación, no hay cacería de trolls, no hay problema. Reconozco los riesgos. Cuando un proyecto de alto perfil como “Los anillos del poder” obtiene fuertes reseñas de los críticos y tan débiles de los espectadores, hay razones para sospechar de quién está publicando. Pero el estreno tuvo unos sorprendentes 25 millones de espectadores en su primer día. Creo que sobrevivirá a algunos trolls.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.