El divorcio Adidas-Kanye será caro

Bloomberg Opinión — ¿Se separarán? ¿No lo harán? El martes por fin tuvimos una respuesta a si Kanye West y Adidas AG tomarían caminos separados. El gigante de la ropa deportiva dijo que ponía fin a su colaboración de casi una década con el músico, ahora conocido oficialmente como Ye, después de ponerla en revisión el mes pasado.

La compañía dijo que terminaría la asociación con Ye inmediatamente, terminaría la producción de productos de la marca Yeezy y detendría todos los pagos a Ye y sus compañías. Cesará el negocio de Adidas Yeezy con efecto inmediato.

Adidas ha tardado en alejarse de las polémicas de Kanye. En los últimos días había recibido una presión creciente para que lo abandonara tras sus comentarios dirigidos al pueblo judío, incluido un tuit que hizo que Twitter suspendiera su cuenta. Después de que Ye enviara a la pasarela de París camisetas con el lema “White Lives Matter” (“Las vidas blancas importan”). El viernes, Balenciaga, de Kering SA, dijo que había dejado de trabajar con West.

Al actuar tan tardíamente, Adidas convirtió a Ye en su problema, arriesgándose a una reacción de los consumidores. Tal vez por eso tuvo que ser especialmente estridente en su denuncia de Ye y no dejar espacio para que sus líneas Yeezy siguieran adelante.

“Adidas no tolera el antisemitismo ni ningún otro tipo de discurso de odio. Los recientes comentarios y acciones de Ye han sido inaceptables, odiosos y peligrosos, y violan los valores de la compañía de diversidad e inclusión, respeto mutuo y justicia”, dijo Adidas en un comunicado. La empresa señaló que era la única propietaria de todos los derechos de diseño de los productos existentes, así como de las combinaciones de colores anteriores y nuevas en el marco de la asociación.

La empresa dijo que la rescisión tendría un impacto negativo a corto plazo de hasta 250 millones de euros (US$246,5 millones) en sus ingresos netos de todo el año, dado el alto porcentaje de ventas en el último trimestre. Pero el daño a largo plazo será mucho mayor. Se calcula que la asociación con Yeezy genera unas ventas anuales de entre 1.000 y 1.500 millones de euros, aproximadamente entre el 4% y el 8% de los ingresos del grupo Adidas.

Las acciones de Adidas cayeron cerca de un 5% tras la noticia.

La separación llega en un momento difícil para la empresa. La semana pasada recortó sus previsiones de crecimiento de las ventas y de beneficios para todo el año, en medio de las restricciones de Covid-19 en China y la menor demanda en los mercados estadounidense y europeo desde principios de septiembre.

El CEO, Kasper Rorsted, dejará su cargo el año que viene. Su sucesor tendrá que encontrar la manera de reavivar el entusiasmo por la marca, que está perdiendo la batalla de las zapatillas de la generación Z con Nike Inc. En contraste con Adidas, la compañía estadounidense dijo el mes pasado que no veía signos de desaceleración en los Estados Unidos. Ahora, el nuevo CEO de Adidas tendrá que encontrar la manera de llenar el hueco dejado por Yeezy también.

El fabricante de ropa deportiva tiene opciones: podría escarbar en el archivo de Adidas para tratar de encontrar otra línea de zapatillas ganadora o ampliar sus colaboraciones con marcas de lujo, como Prada SpA y Gucci de Kering SA.

En realidad, la asociación de Adidas con Ye se agotó hace tiempo, pero la empresa se resistía a renunciar a su poder de venta de estrella. Sus polémicas, que durante tanto tiempo lo mantuvieron en el primer plano de la mente de los consumidores, pueden haberse vuelto finalmente imposibles de soportar, pero eso no hará que el divorcio sea menos doloroso desde el punto de vista financiero.

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