La NFL necesita algo más que Taylor Swift para ganarse a la Generación Z

Una tarde de domingo, asistí al partido de los Kansas City Chiefs contra los Minnesota Vikings en el US Bank Stadium de Mineápolis. A mi espalda, una pareja preguntaba si Taylor Swift, que había acudido a los dos anteriores partidos de los Chiefs, se había decidido a ir a este también. Delante de mí, alcancé a ver a una pareja que, inclinada sobre un móvil, consultaba los resultados de una búsqueda sobre “Taylor Swift Minneapolis”.

Los espectadores no fueron los únicos decepcionados por la inasistencia de la estrella. Las dos semanas previas, Swift consiguió un gran incremento en el número de adolescentes y jovencitas que la seguían en sus televisores. Ahora hay que volver a la realidad y afrontar un reto de atracción de clientela que desafía a todas las grandes ligas deportivas de Estados Unidos: La Generación Z, los nacidos entre la mitad de la década de 1990 e inicios de la del 2010, sencillamente no se interesa tanto por los deportes.

Las repercusiones económicas y culturales duraderas de esa indiferencia son considerables. Los atletas y los deportes de equipos clásicos continúan uniendo culturas, están entre las pocas personalidades y actividades que todavía son capaces de traspasar las fronteras sociodemográficas. Como consecuencia, son generadores de mucho capital. Según una estimación, el mercado global de artículos deportivos con licencia, tales como camisetas de equipos, estaba valorado en US$33.500 millones en 2022. Para las compañías centradas en los fanáticos, como la NFL, todo signo de que los jóvenes tienen un menor interés que el que tienen sus padres y abuelos en seguir un partido y otro vistiendo esas camisetas es un desafío a su existencia.

Tradicionalmente, las ligas se han preocupado poco por la transmisión del entusiasmo por un deporte y por un equipo. En las casas sólo había una televisión, la de la familia, y si el padre estaba viendo el juego de los Chiefs, también lo veían los chicos. La pasión en casa impulsaba la afición fuera de ella. En el colegio, los niños vestían artículos de la NFL y se identificaban con sus compañeros. La práctica de deportes juveniles, parcialmente inspirada en lo que se emitía por la tele, amplió la hermandad en la comunidad y el interés por el deporte a todos sus niveles.

Esas formas tradicionales de desarrollo de los fanáticos se están derrumbando. “Hemos evolucionado a esta situación en la que los niños obtienen su contenido a través del teléfono inteligente y todos se van a su esquina”, explica Michael Lewis , director del centro de análisis de marketing de la Universidad Emory. Las consecuencias son sorprendentes. En 2021, Lewis publicó datos sobre el fanatismo por los deportes entre diferentes generaciones. Los Millennials se identificaron abrumadoramente como los fanáticos más ávidos (42%), seguidos por la Generación X y los Baby Boomers. La Generación Z fue un caso atípico sorprendente. Aunque el 23% se identificó como espectadores apasionados, el 27% se identificó como “antideportivo”. Ninguna otra generación se acercó a ese nivel de antipatía por el deporte.

Sin embargo, a la Generación Z no le desinteresa la competencia. Más bien, sus hábitos de consumo de medios lo están empujando a diferentes medios. Los datos de una encuesta que Lewis publicó en agosto revelan que los deportes electrónicos (videojuegos competitivos) son ahora más populares que los deportes tradicionales.

Nada de esto es desconocido para la industria del deporte estadounidense. Durante los últimos años, las ligas se han comprometido a encontrarse con los fanáticos dondequiera que estén.

La mayoría de las veces, eso significa llegar a los jóvenes en las redes sociales. La NFL contrata creadores de contenido de la Generación Z y depende, en parte, del talento creativo de sus jugadores de la Generación Z. Por ejemplo, en junio, mucho antes de que Swift comenzara a aparecer en los juegos de la NFL, los Cincinnati Bengals obtuvieron más de 750.000 me gusta en un video de TikTok en el que el jugador Orlando Brown Jr. preguntaba a sus compañeros de equipo sobre su canción favorita de Swift.

En agosto, 23 equipos de la NFL tenían cada uno un millón de seguidores o más en la plataforma de redes sociales.

Sin embargo, a pesar de estos esfuerzos, la Generación Z todavía está por detrás de las generaciones anteriores en lo que respecta al fanatismo por los deportes.

Entonces, cuando Swift comenzó a aparecer en los juegos, era comprensible que la NFL y sus socios de transmisión aceptaran la aparición como un “momento cultural pop“. Los ratings se dispararon en los juegos a los que asistió, impulsados por no menos de 17 tomas de cámara en vivo de la superestrella en su palco de lujo en el juego Chiefs-Jets de la semana pasada. Sin embargo, como seguramente sabe la NFL, ni siquiera una sensación mundial del canto puede convertir a los individualistas antideportivos amantes de la pantalla de la Generación Z en fanáticos de los Chiefs que se pintan la cara. En el mejor de los casos, le da a la NFL la oportunidad de hacer una audición para llamar la atención de escépticos y no fanáticos.

Su presencia y relación indefinida con el ala cerrada de los Kansas City Chiefs, Travis Kelce, seguramente vendió algunas camisetas adicionales de los Chiefs en las últimas semanas. Pero si la NFL y otras ligas están interesadas en el crecimiento a largo plazo de su base de fanáticos y su conexión con la comunidad, necesitarán hacer más que depender de las ventanas emergentes de celebridades.

Una forma de hacerlo es aprovechar la destreza de marketing de los atletas de la Generación Z que ya tienen una presencia significativa en la liga. Entienden el grupo demográfico objetivo mejor que los ejecutivos de la NFL, como lo mostró el video Swift de Orlando Brown Jr. este verano.

Para la NFL, existe el riesgo de que los atletas más jóvenes adopten el tipo de activismo que la liga ha tratado de rechazar en el pasado, el tipo que las encuestas sugieren que la Generación Z espera de sus atletas. Pero si el objetivo es asegurar el futuro a largo plazo del negocio del fútbol, la NFL tendrá que reconciliarse con una forma de fandom que abarque a los atletas individuales y sus causas, así como a un equipo específico.

¿Será suficiente para contrarrestar la ambivalencia generacional de la Generación Z? Es mejor que la NFL así lo espere porque, a partir de este fin de semana, Taylor Swift ha demostrado que está lista para hacer algo más con sus domingos.

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