Bloomberg — Los vehículos nuevos son más caros que nunca, con precios medios en EE.UU. que superaron los US$50.000 por primera vez en septiembre, un 3,6% más que en 2024, según la empresa de investigación automovilística Kelley Blue Book. Los vehículos de lujo están impulsando ese crecimiento, según KBB. El precio medio de un vehículo de Porsche AG es de US$115.407, el más alto de cualquier fabricante de automóviles de producción estándar. Un Ferrari, de media, cuesta cuatro veces esa cantidad.
Pero el lujo es difícil de definir cuando se pueden gastar US$42.000 en un Mercedes-Benz o US$114.000 en una camioneta Ford. En un mundo en el que los calcetines de cachemira a medida y los cepillos de dientes chapados en oro se comercializan como experiencias de lujo, el término se ha vuelto tan omnipresente que casi ha perdido todo su significado.
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En el caso de los automóviles, no existe una correlación entre el lujo y el precio; no se trata estrictamente de la potencia o la cantidad de fibra de carbono. Por eso, hablé con ejecutivos de marcas como Bentley, Bugatti, BMW, Pagani y Rolls-Royce para saber cómo definen el lujo en la era moderna.
Lo que quedó claro es que abarca más que la gloria pasada, ya que marcas que antes eran prestigiosas, como Maserati, han caído en bajos valores de reventa y Jaguar sigue en estado comatoso. También es más que materiales caros, ya que el software avanzado a menudo confiere más estatus que los acabados o las moquetas de lujo. Y no es necesariamente un diseño extravagante, aunque el lujo discreto ya sea cosa del pasado. En cambio, los fabricantes de automóviles se esfuerzan por crear comunidades muy unidas entre sus compradores y coleccionistas, atendiendo a sus preferencias y necesidades personales en cada interacción y desarrollando formas cada vez más avanzadas de personalizar los vehículos para reflejar el gusto personal exacto de los clientes.
Para muchos compradores de automóviles, el lujo es lo único que no se puede comprar: minutos en el reloj.
“El lujo es cómo gestionamos su tiempo”, afirma Adrian van Hooydonk, director de diseño del Grupo BMW. Se trata de “que el fabricante de automóviles respete el tiempo de las personas, y queremos asegurarnos de que el tiempo que pasan en nuestro producto sea gratificante”.
Otros dicen que el lujo consiste en proporcionar un acceso informal a los directivos y artesanos de la empresa, lo que permite una familiaridad que hace que los clientes se sientan bienvenidos cada vez que visitan las instalaciones. “Hablamos con ellos constantemente”, afirma Christopher Pagani, director de marketing de Pagani e hijo del fundador. (Es cierto que a los fabricantes de automóviles de gama alta les resulta más fácil mantenerse en contacto con los clientes. Pagani ha fabricado aproximadamente 600 vehículos desde que Horacio Pagani abrió su taller en 1992).
Admiración o propiedad
La conexión se extiende a los clientes potenciales. Ferrari escribió el manual sobre cómo generar más admiradores que propietarios, manteniendo la producción limitada y haciendo que los clientes actuales esperen años para tener el privilegio de comprar un modelo especial. Porsche también ha alcanzado ese estatus, generando expectación en torno a sus modelos más esperados, que se venden por el triple de su precio de etiqueta en los concesionarios de los mercados más agresivos.
Este aspecto del lujo consiste en fomentar el entusiasmo, la pasión y la aspiración, afirma Frank-Steffen Walliser, presidente y CEO de Bentley Motors. La exclusividad se puede disfrutar incluso desde la distancia, a través del placer que proporciona observar un objeto tan preciado o comprar productos relacionados, como libros, relojes y ropa. Es todo un universo que muchos codician y al que solo unos pocos pueden acceder.
“Necesitamos fans”, afirma Walliser. “Es cierto para todas las marcas. [Los clientes] necesitan ser admirados por las decisiones que han tomado”.
De hecho, apoyarse en un linaje de propietarios célebres, aventuras salvajes y hazañas exitosas potencia el atractivo de una marca. Al igual que las casas de lujo más antiguas de Francia, como Hermès y Goyard, las marcas de automóviles más prestigiosas siguen siendo muy relevantes hoy en día, a pesar de contar con muchas décadas de historia en sus archivos, lo que refuerza su razón de ser y cautiva tanto al público nuevo como a los entusiastas devotos.
“Las marcas de lujo se basan en contar historias”, afirma Rawdon Glover, CEO de Jaguar, que está trabajando para revitalizar la marca centenaria con nuevos vehículos previstos para 2026. “Se compra un automóvil de lujo porque se quiere, no porque se necesite, por lo que tenemos que crear ese deseo irracional”.
Aquí es donde las marcas de automóviles consolidadas dominan a las empresas emergentes de vehículos eléctricos. A pesar de la inclinación altruista de su marketing y la aceleración aparentemente sin fricciones de sus vehículos, las nuevas empresas de vehículos eléctricos carecen de la profundidad de la memoria institucional. Tesla entregó su primer vehículo en 2008; Lucid y Rivian lo hicieron en 2021. Aston Martin, Bentley, BMW, Bugatti, Mercedes-Benz y Rolls-Royce tienen más de 100 años. Ferrari y Porsche tienen más de 75 años.
Legados
Un rico legado enfatiza la historia del origen de las seductoras curvas o el elegante atletismo de un automóvil. También acentúa los materiales de alta calidad y los elementos hechos a mano que pueden revestirlo de maderas raras, cueros flexibles, alfombrillas de piel de oveja o exquisita fibra de carbono. La maestría artesanal logra el doble objetivo de transmitir la seguridad táctil y visual de que el producto está bien fabricado y lo diferencia de otros fabricados de forma más barata.
La innovación puede ayudar a una marca más joven a superar la falta de linaje. La sueca Koenigsegg Automotive tiene poco más de 30 años, pero cuenta con una base de fans y propietarios incondicionales gracias a su ingeniería extrema, que impulsa a sus supervehículos de un millón de dólares a lograr hazañas récord. La italiana Pagani ha cultivado coleccionistas obsesionados con su uso pionero de alerones activos y el desarrollo de nuevos materiales compuestos como el carbono-titanio.
En BMW, la innovación se integra en una narrativa ya bien establecida que dice que el propietario debe sentirse como en casa en el automóvil. Es un equilibrio delicado, dice van Hooydonk, por lo que la empresa ofrece a cualquiera que se encuentre dentro del automóvil la libertad de elegir cuándo quiere acceder a la tecnología y cuándo no. Oculta algunos altavoces, botones y sensores detrás de materiales naturales como la madera o la tela, y la tecnología solo se activa cuando el usuario interactúa con ella.
“Si van a gastar tanto dinero en un automóvil, quieren que sea de última generación”, afirma. “Al mismo tiempo, no quieren que esa tecnología esté presente en todo momento. Por eso lo llamamos tecnología tímida. La tecnología está ahí cuando la necesitas, pero no es abrumadora”.
Para los más adinerados, la innovación va mucho más allá de incorporar inteligencia artificial en el automóvil con la ayuda de Google. Las técnicas transformadoras para hacer que el automóvil sea único son esenciales, ya que el auténtico lujo refleja el sentido más profundo de identidad del comprador. El automóvil debe tener un significado a nivel personal, incluso privado.
“La tendencia clara que observamos es que existe una demanda creciente por parte de los clientes de crear cosas que sean especiales y específicas para ellos”, afirma Chris Brownridge, CEO de Rolls-Royce. “A veces se trata de celebrar una relación, a un miembro de la familia o a su perro. Puede ser un logro público o algo personal que nadie más conoce”.
Todos los nuevos Phantom que vende Rolls-Royce están muy personalizados, según la empresa, lo que eleva el precio del sedán insignia de la empresa muy por encima de su precio base de aproximadamente US$500.000, a menudo duplicándolo o triplicándolo. Los encargos especiales, como el Phantom Syntopia, creado con la diseñadora de moda holandesa Iris van Herpen, valen muchas veces esa cantidad.
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La visión del Syntopia era emular la belleza del movimiento fluido. Los artesanos crearon una pintura exterior iridiscente líquida especial y única, y la recubrieron con un pigmento similar a un espejo para imitar las olas profundas. Desarrollaron tejidos de mezcla de seda que parecen la superficie del agua por la noche y crearon un techo interior hecho de una sola piel impecable, adornado con casi 1000 luces de fibra óptica brillantes y 162 pétalos de organza de cristal aplicados por el propio equipo de alta costura de van Herpen.
El proyecto tardó cuatro años en completarse, desde su inicio hasta su finalización en 2023. Tras su debut, desapareció de la vista del público para pasar a formar parte de la colección privada de su propietario, la encarnación del lujo definitivo en el mundo moderno: comprender por qué algo que posees es especial, aunque nadie más pueda verlo.
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