Bloomberg — Cuando Starbucks Corp. (SBUX) reclutó a Brian Niccol, el destacado CEO que revitalizó a Chipotle y Taco Bell, con el fin de revertir su situación, se desató el frenesí en Wall Street. Las acciones se valorizaron un 20% en cuestión de minutos y registraron su mayor alza diaria de la historia, al tiempo que inversores y analistas, uno tras otro, elogiaban efusivamente esta decisión: “una contratación de ensueño”, “excepcional”, “un CEO de restaurantes digno del Salón de la Fama”.
Después de un año y medio, el entusiasmo ya se ha desvanecido casi por completo.
Niccol, que obtuvo un paquete salarial superior a los US$100 millones, apenas ha logrado dar señales moderadas de que su reestructuración de Starbucks está dando resultados; el repunte de las acciones, a diferencia de lo que sucedió con Chipotle, se estancó en poco tiempo; e incluso algunos de los más optimistas están comenzando a inquietarse.
No se trata tanto de que hayan perdido la confianza en Niccol, pues la mayoría de ellos siguen elogiándolo, sino más bien de que los problemas operativos que heredó en Starbucks eran más profundos y graves de lo que habían estimado.
Hay a quienes les preocupa que, tal vez, ni siquiera Niccol pueda darle un giro a la compañía con la rapidez suficiente para evitar que los inversionistas abandonen las acciones. La cotización se ha mantenido estancada durante la mayor parte de su mandato, con las acciones bajando un 4% desde que registraron ese repunte vertiginoso el día en que fue designado CEO.
“Para mí, la verdadera sorpresa ha sido la cantidad de tiempo, esfuerzo e inversión necesarios para sanear operativamente Starbucks”, afirma Danilo Gargiulo, analista de Bernstein en Nueva York que cubre valores de restauración.
Gargiulo era uno de los muchos analistas que habían elevado rápidamente su calificación de las acciones de Starbucks y su precio objetivo tras la contratación de Niccol, calificándolo de “CEO perfecto” para orquestar la remontada. En total, el número de calificaciones de compra sobre la acción se disparó más de un 60% en cuestión de días, según muestran los datos de Bloomberg.
Incluso la firma activista Elliott Investment Management, que había acumulado una gran posición en Starbucks, se apresuró a colmar de elogios a Niccol, calificando su contratación de “paso adelante transformador para la empresa”.
Gargiulo había reconocido entonces que la estrategia tardaría un tiempo en afianzarse y dice que aún no se da por vencido con las acciones. Pero, admite, pensaba que ya estarían más avanzadas.
Ha rebajado su precio objetivo para la acción a US$100 desde US$115, parte de un descenso más amplio en las previsiones medias de los analistas durante el año pasado, al tiempo que mantiene su calificación de “superventas”.
“Lo que no esperaba era cuánto trabajo se necesitaba realmente entre bastidores”, dice Gargiulo.
Un portavoz de Starbucks y de Niccol declinó hacer comentarios, diciendo que la presentación que la dirección hizo en enero refleja la posición de la empresa.
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Niccol dijo ese día a los inversionistas que el plan de reestructuración iba más avanzado de lo previsto. “Nuestro progreso, el ritmo del cambio y la oportunidad que tenemos por delante, me inspiran una confianza increíble”, dijo.
Un portavoz de Elliott declinó hacer comentarios.
“De vuelta a Starbucks”
Gran parte del plan de Niccol gira en torno a ‘Back to Starbucks’ (De vuelta a Starbucks), un impulso que inició para restablecer la imagen de la cadena como un lugar de reunión cómodo en lugar del depósito de café de parada rápida en el que se había convertido. Ese modelo anterior, impulsado por un enfoque en el negocio de comida para llevar de la empresa, condujo a años de crecimiento estancado.
La campaña ha tocado casi todos los aspectos de la experiencia del cliente, desde el recorte del extenso menú hasta las renovaciones de las tiendas, con un precio de unos US$150.000 cada una, que pretenden restaurar el ambiente acogedor, de cafetería, sobre el que se construyó la marca Starbucks. La idea es animar a los clientes a quedarse y, a su vez, a gastar más.
En su mayor parte, Niccol ha expresado su satisfacción por los progresos realizados, como ya hizo en enero.
La semana pasada, sin embargo, sonó un poco como el sorprendido público de Wall Street cuando reconoció que algunas cosas no han ido tan rápido como le gustaría.
Los franquiciados de Starbucks y los empleados de las tiendas captaron inmediatamente el concepto, dijo en un podcast de Semafor, pero hubo cierta reticencia al respecto en la oficina corporativa de Seattle. El plan supuso un cambio brusco después de que hubieran pasado tanto tiempo centrados en el negocio de pedidos para llevar.
“Puso en entredicho gran parte del trabajo que estaban haciendo”, dijo Niccol. Está presionando a sus ejecutivos para que aceleren el ritmo. Quiere decisiones más rápidas y una ejecución más rápida de esas decisiones. “La velocidad importa”, dijo. “Aún tenemos la oportunidad de ser mucho mejores”.
Las cifras de la empresa han empezado a mejorar últimamente: las ventas globales en las sedes establecidas incrementaron un 4% en el último trimestre, el crecimiento más rápido en dos años y superior incluso a las previsiones más optimistas de los analistas. El equipo de Niccol también ofreció unas perspectivas más sólidas de lo esperado para 2026.
Para los mayores alcistas de Niccol, esos resultados son sólo una señal de lo que está por venir. Y durante el invierno, la acción protagonizó un repunte durante un par de meses, subiendo más de un 16% antes de volver a caer en marzo.
Jamie Meyers, analista sénior de Laffer Tengler Investments, calificó de “bastante impresionantes” las mejoras operativas que Niccol ha realizado hasta ahora y dijo que cree que el crecimiento de los beneficios repuntará.
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“Las reconversiones llevan tiempo, los inversores se frustran”, dijo Meyers. Laffer Tengler había comprado más acciones de Starbucks cuando Niccol se hizo cargo. “Está tardando más de lo que nos gusta, pero no más de lo esperado”.
Los negocios en general no van bien ahora mismo para la industria de la restauración. A medida que el crecimiento salarial de los trabajadores se estanca, sus presupuestos para salir a cenar se ven reducidos.
Las acciones de Starbucks, aunque rezagadas con respecto al mercado de renta variable en general, han tenido un comportamiento en línea con sus homólogas, superando al índice S&P de restaurantes en los últimos 18 meses.
La acción, no obstante, sigue estando un 27% por debajo del máximo histórico que alcanzó en 2021. Y las calificaciones de “venta”, una etiqueta que sólo se reparte con moderación en Wall Street, están empezando a acumularse. Hoy hay seis, según datos recopilados por Bloomberg. Al día siguiente del nombramiento de Niccol, no había ninguna.
Es más, en torno a los US$99, el precio objetivo medio a 12 meses de los analistas está sólo un 8% por encima del precio actual. Esto ha llamado la atención de Kevin McCarthy, analista de investigación senior y director gerente de Neuberger Berman. En cierto modo, dice, dar la vuelta a Starbucks es una tarea mucho más difícil que arreglar los problemas de Chipotle, que es un negocio más nuevo y ágil.
“Es un gran reto”, dice McCarthy, cuya firma tiene acciones de Starbucks en las carteras de algunos clientes. “Se trata de lidiar con un negocio de café multifacético y heredado en un mundo que ha cambiado”.
“Es difícil ver un camino hacia cifras significativamente más altas a partir de aquí o un precio significativamente más alto”, dice. “Pero sigo apoyándolo”.
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