Bloomberg — Rodeado de más de un siglo de historia del automóvil en el museo Mercedes-Benz de Stuttgart, el legendario tenista Roger Federer subió al escenario con un sedán Clase S negro azabache, en medio de cámaras parpadeantes y música palpitante, aportando su poder de estrella al último intento del fabricante de automóviles alemán de defender su corona de lujo.
Junto a la aparición de Federer, la presentación contó con un cameo de Jensen Huang, de Nvidia Corp. (NVDA). El jefe de la empresa más valiosa del mundo añadió caché a Silicon Valley a través de un enlace de video proyectado por encima de una orquesta al completo. Semejante espectacularidad es poco habitual en un modesto lavado de cara y subraya lo mucho que está en juego en este momento para Mercedes-Benz Group AG.
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Hay mucho en juego porque la Clase S se sitúa en el centro de la estrategia del CEO Ola Källenius de dar prioridad al lujo. Destinada a elevar la rentabilidad, ayudar a financiar el complejo cambio a los vehículos eléctricos y aislar a Mercedes de sus pesados costes fijos, la apuesta parece cada vez más inestable.
Desde la introducción de la estrategia en 2022, tras la pandemia del Covid, cuando los precios de los automóviles subieron bruscamente y los volúmenes se desplomaron, la demanda se ha enfriado aún más y la competencia se ha intensificado. Internamente, los sindicatos se han vuelto intranquilos a medida que disminuye la producción, lo que crea vientos en contra para una posible reducción de costos. La combinación deja poco margen para más pasos en falso.
“Es una última oportunidad” para Källenius, dijo Ingo Speich, responsable de gobierno corporativo de Deka Investment en Frankfurt, uno de los mayores accionistas alemanes de Mercedes. Aunque por ahora el CEO sigue contando con el apoyo de la junta, “tiene que aportar pruebas de que la estrategia funciona de la forma correcta”.
El CEO, de 56 años, prometió mantener el rumbo, pero advirtió que 2026 será un año de aceleración, ya que el fabricante de automóviles lanzará una gama de nuevos modelos. A pesar de las preocupaciones, señaló que los vehículos de lujo representan ahora el 15% del mix de ventas, frente al 11% anterior.
“Como primer fabricante mundial de gama alta, éste es nuestro terreno”, dijo en respuesta a una pregunta de Bloomberg. “Aquí es donde reside nuestro mayor potencial de beneficios”.
La Clase S, que empieza en torno a los 121.000 euros (US$144.000), es fundamental para cualquier reactivación. El modelo ancla la cartera de Mercedes, estableciendo los estándares de tecnología y prestigio. Pero las ventas han caído en EE.UU. y Asia.
La debilidad en China, el mayor mercado de la marca, es especialmente alarmante porque se debe en parte a que los rivales locales se han ganado a los clientes más exigentes con el confort y el refinamiento, características que en su día fueron marca registrada de Mercedes.
Los primeros modelos eléctricos de gama alta de la marca alemana, como la berlina EQS y una versión alimentada por baterías del todoterreno de élite Clase G, no lograron generar el impulso esperado. Esos tropiezos pusieron más presión sobre la Clase S para que llevara la carga.
La tensión es evidente en los resultados de Mercedes. Desde 2022, los márgenes de beneficio en la fabricación de automóviles se han estrechado hasta alrededor del 4% desde casi el 15%. Se prevé que el beneficio operativo para 2025 se reduzca a más de la mitad, según las estimaciones de los analistas recopiladas por Bloomberg, muy por encima de un descenso del 9% en las entregas mundiales.
La reducción de la oferta de modelos de gama baja y el aumento de los precios ha dejado a las fábricas funcionando por debajo de su capacidad. La floja demanda de la Clase S ha llevado a la dirección a reducir la producción en la planta de Sindelfingen, cerca de la sede central de Mercedes en Stuttgart, a un turno, desde un máximo de tres, desde octubre de 2024.
Las dificultades del modelo en China pillaron desprevenida a la empresa. En fecha tan reciente como 2023, los ejecutivos de Mercedes seguían siendo optimistas sobre las perspectivas de la Clase S allí, argumentando que estaba mejor aislada de la tendencia de los vehículos eléctricos que otros segmentos más modestos.
Desde entonces, la demanda de berlinas importadas de gama alta se ha suavizado en medio del desplome inmobiliario de China y las tensiones comerciales con EE.UU., una evolución que también ha afectado a BMW AG, Audi de Volkswagen AG y Porsche AG.
Los cambios tecnológicos han tenido un impacto mayor de lo esperado. Los motores eléctricos anulan el refinamiento que Mercedes lleva décadas perfeccionando en sus motores de combustión de gama alta, y los fabricantes chinos se han mostrado más hábiles a la hora de integrar comodidades tecnológicas para atraer a los propietarios con chófer.
Un ejemplo de ello es el Maextro S800. Desarrollado en una asociación entre el gigante tecnológico Huawei Technologies Co. y el fabricante estatal de vehículos JAC Group, este elegante modelo de ultralujo, que sóolo existe en versión totalmente eléctrica o híbrida enchufable, ha dejado atrás la era de la combustión y demuestra la fuerza combinada del sector manufacturero chino.
Las similitudes con la Clase S son deliberadas. Además de tomar prestados elementos visuales como la pintura bicolor y el diseño de las llantas de la versión Maybach de gama alta, la campaña de lanzamiento de Maextro incluía un video de la berlina deslizándose por un circuito de pruebas en el Ártico mientras el modelo alemán hace trompos sin control.
A partir de unos 708.000 yuanes (US$102.000), casi un tercio más barato que el buque insignia de Mercedes, la berlina con aspecto de coupé viene con un salpicadero de triple pantalla, un proyector de películas de 40 pulgadas, lujosos asientos de cuero y puertas que se abren automáticamente. Solo está disponible en China desde junio del año pasado y ya ha superado en ventas a la Clase S, el Porsche Panamera y el BMW Serie 7 en los últimos meses.
Para un residente de la ciudad meridional china de Xiamen que se decantó por un Maextro en noviembre tras considerar un Maybach, características como los asientos traseros de “gravedad cero” y la integración de tecnología importaban más que el prestigio y la herencia de las marcas alemanas. Y la cadena cinemática eléctrica también daba ventaja al modelo chino.
“Hay un gran abismo entre los vehículos con motor de combustión interna y los eléctricos”, dijo Sam, que pidió que solo se le identificara por su nombre de pila por privacidad. “Aparte de la marca, los automóviles con motor de combustión interna no pueden competir con los VE”. También compró un smartphone y un reloj Huawei para interactuar con el automóvil.
Remontándose a los días de apogeo del milagro económico alemán de posguerra en la década de 1970, la Clase S significa , o clase especial.
El modelo introdujo características que más tarde se convirtieron en estándares de la industria, como el primer airbag moderno para el conductor y los primeros sistemas de frenado de emergencia. Más recientemente, se convirtió en el primer vehículo de producción de cualquier fabricante de automóviles homologado para ofrecer el nivel 3 de conducción automatizada, que permite el manejo manos libres en determinados tramos de la Autobahn alemana.
El declive del vehículo es emblemático del desplazamiento del poder automovilístico de Alemania a China, donde los fabricantes locales lideran el software y controlan gran parte de la cadena de suministro de vehículos eléctricos. Los fabricantes de automóviles alemanes y los principales proveedores, entre ellos Robert Bosch GmbH, están trasladando cada vez más el trabajo de desarrollo al país asiático, atraídos por unos costes de ingeniería más bajos y un ritmo más rápido, una dinámica que la industria denomina “velocidad China”.
El reto se extiende más allá de Asia. En Europa, Mercedes se enfrenta a una competencia cada vez mayor, ya que unas normas de emisiones más estrictas y una demanda general más débil llevan a BMW, Volvo Car AB y otras marcas premium a centrarse de forma similar en el segmento de gama alta en busca de rentabilidad.
Aunque Källenius apostó por la calidad frente a la cantidad, los fuertes descensos en China y la menor demanda de modelos de tamaño medio como la Clase E socavaron la promesa central de su estrategia. Desde entonces, el margen de maniobra se ha vuelto más difícil a medida que se intensifica la presión para innovar, justo cuando los aranceles del presidente estadounidense Donald Trump aumentan los costos.
Los problemas internos del jefe de Mercedes también son caseros. Tras tomar el timón en 2019, llegó a un acuerdo con los representantes de los trabajadores que descartó los despidos obligatorios en Alemania hasta 2035. Para recortar gastos, la dirección confía en cambio en las jubilaciones y las compras voluntarias, un proceso más lento y delicado.
Aunque los sindicatos han apoyado a Källenius, sus principales representantes sostienen en privado que su posición quedará en entredicho si los próximos modelos no ganan tracción.
También sigue contando con el respaldo de los principales inversores, ayudado en parte por la recompra de acciones. Pero no está claro cuánto tiempo podrá Källenius mantener una estrategia que prioriza la rentabilidad de los accionistas mientras presiona a los trabajadores.
En una reunión reciente con representantes de los trabajadores, el director financiero Harald Wilhelm se opuso a las peticiones de mejora de las condiciones laborales, citando el débil telón de fondo industrial de Alemania. El argumento enfureció a los responsables sindicales, que señalaron los generosos pagos a los inversores, según personas familiarizadas con el asunto. Mercedes declinó hacer comentarios.
Sus partidarios afirman que el CEO ha mostrado flexibilidad a la hora de recalibrar su impulso al lujo, incluida la promesa de desarrollar un sucesor para el compacto Clase A, cuya cancelación estaba prevista anteriormente. Mercedes también está sopesando variantes de menor coste en toda su gama, según personas familiarizadas con los planes de la empresa.
Hay indicios tentativos de que la estrategia puede recuperar impulso. El nuevo sedán eléctrico CLA fue nombrado Automóvil Europeo del Año en el Salón Internacional del Automóvil de Bruselas celebrado en enero. Los libros de pedidos tanto del CLA como del próximo GLC EV están llenos hasta la segunda mitad de 2026, según Mercedes.
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La Clase S, sin embargo, sigue siendo fundamental. En la presentación de la semana pasada, Mercedes hizo hincapié en las mejoras destinadas directamente al software y al confort de los asientos traseros, incluidos los controles de voz impulsados por herramientas de inteligencia artificial de OpenAI, Microsoft y Google. Los pasajeros traseros disponen de pantallas dobles de 13,1 pulgadas para videoconferencias, junto con controles para todo, desde las persianas de las ventanas hasta los asientos de masaje.
Ubicada en los grandes salones del museo Mercedes, la renovada Clase S se colocó intencionadamente junto a las limusinas y los deportivos que convirtieron a la estrella de tres puntas en un icono mundial del lujo.
La prueba más dura se desarrollará lejos de Stuttgart. En los concesionarios y en los foros de consumidores en línea de China, Mercedes tendrá que demostrar que la berlina actualizada no es simplemente una futura pieza de museo, sino un competidor creíble en el mercado del lujo actual.
“Lo que estamos haciendo aquí para una supuesta actualización es en realidad una revolución”, dijo Källenius en el evento.
Con la colaboración de Linda Lew.
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