Olvídate de los pantalones vaqueros Celine de Kendrick Lamar o del abrigo rojo Alaia de Rihanna. En el Super Bowl LX surgió una nueva sensación en el mundo de la moda, y esta vez no se trataba de ninguna de las marcas de lujo de siempre.
El look personalizado, de pies a cabeza, que lució la superestrella puertorriqueña Bad Bunny es una clara muestra de que la mayor cadena minorista de ropa del mundo está alcanzando dos de sus objetivos más importantes: elevar el nivel de Zara e incrementar su presencia en los EE.UU., donde la marca sigue sin alcanzar todo su potencial.
Si bien la colaboración no está exenta de riesgos para la cadena española, vale la pena tomarlos.
La gran industria del lujo está cada vez más cerca del deporte, liderada por LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, que acaparó los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024 y, unos meses más tarde, cerró un acuerdo de US$1.000 millones para patrocinar la Fórmula 1.
Esta tendencia hace que sea todo un logro para Inditex que Bad Bunny lo eligiera, una marca accesible, en lugar de una de las megamarcas, como Louis Vuitton o Prada SpA, que lo vistió para la Gala del Met de 2025. (El artista no renunció por completo al lujo, ya que llevó un reloj Royal Oak, el modelo más emblemático de la marca privada Audemars Piguet).
Zara jamás había trabajado con el músico, así que, al menos por el momento, parece que esta colaboración será única. En realidad, es la primera vez que la marca colabora con un artista para un evento de esta magnitud.
En el caso del Super Bowl, la empresa trabajó en estrecha colaboración con Bad Bunny, su director creativo Janthony Oliveras y su equipo de estilistas habituales, Storm Pablo y Marvin Douglas Linare, según informó la empresa.
Por supuesto, la elección tiene una razón clara: Inditex es una empresa española con sede en Arteixo, al norte del país. Dado que Bad Bunny estaba haciendo historia con el primer espectáculo de medio tiempo mayoritariamente en español, Zara era la elección perfecta.
Sin embargo, para el minorista, este momento va más allá del simbolismo.
Inditex, presidida desde 2022 por Marta Ortega, hija del multimillonario fundador Amancio Ortega, ha estado impulsando el segmento de lujo de Zara. Esta es una decisión inteligente.
Las marcas de lujo han subido los precios de una cesta de productos icónicos en Francia una media del 57% desde 2019, según analistas de HSBC Holdings Plc. Esto ha creado espacio para marcas de lujo más asequibles, como la francesa Sezane, Ralph Lauren Corp. y Coach de Tapestry Inc. (TPR).
Zara, con sus colecciones Atelier más caras, colaboraciones con diseñadores como el exdiseñador de Saint Laurent, Stefano Pilati, y tiendas más sofisticadas, también está apostando por este mercado.
La noche del domingo fue un gran paso en esa dirección. Durante años, Zara fue conocida principalmente por ofrecer versiones a precios reducidos de la moda de diseñadores. Ahora, Bad Bunny la ha posicionado junto a las marcas de lujo.
El espectáculo de medio tiempo del Super Bowl, uno de los escenarios más grandes del mundo, también garantiza una mayor visibilidad en EE.UU. en un momento crítico.
Si bien Estados Unidos es el segundo mercado más grande de Inditex en un solo país, el director ejecutivo Oscar García Maceiras ha estado en una misión de tres años para reforzar la presencia de Zara en el país.
En el marco de esta estrategia, la marca abrió tiendas en lugares clave de Los Ángeles, Las Vegas, Charlotte y Frisco, Texas. Al mismo tiempo, otra marca de Inditex, Massimo Dutti, favorita del lujo discreto, también volvió al mercado físico estadounidense.
Dicho esto, la moda suele ser política, y el espectáculo de medio tiempo de este año no es la excepción.
Bad Bunny no ha dudado en criticar a la administración Trump y sus políticas migratorias, incluso usando su discurso de aceptación en los premios Grammy de la semana pasada para criticar las acciones del Servicio de Inmigración y Control de Aduanas (ICE, por sus siglas en inglés).
El presidente Donald Trump, quien ha criticado repetidamente la decisión de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) de invitar a Bad Bunny, tachó la actuación como “una afrenta a la grandeza de Estados Unidos”.
Pero cualquier repercusión negativa para la marca probablemente valdrá la pena. Según Launchmetrics, que realiza un seguimiento de este tipo de datos, la actuación generó 3,1 millones de dólares en valor de marca para Zara, gracias a las publicaciones en redes sociales, la interacción y los artículos.
Vestir a celebridades para sus momentos más importantes sin duda ha funcionado para Gap Inc. (GAP), otra empresa dedicada a la venta de moda asequible. El trabajo del director creativo Zac Posen al vestir a Da’Vine Joy Randolph y Cynthia Erivo ha ayudado a impulsar a la otrora desgastada marca minorista de vuelta al centro del debate cultural, lo que ha reforzado las ventas en el proceso.
El año pasado, los pantalones vaqueros “boot cut” (corte bota) de Celine que Kendrick Lamar usó para su actuación en el Super Bowl impulsaron la demanda de ese estilo. Si Zara logra generar el mismo revuelo, su debut en el escenario del medio tiempo será un punto clave en su desarrollo, en lugar de un paso en falso de la moda.
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