Desde los inicios del comercio minorista, la principal misión de los comerciantes ha sido persuadir a los compradores humanos para que gasten su dinero. Hoy en día, tienen un nuevo cliente al que atraer: los bots.
Aunque todavía es pronto, estamos adentrándonos en la era del comercio agencial, donde los chatbots con IA autónoma se encargarán de seleccionar y comprar los productos. Se trata de un giro que podría cambiar por completo las compras digitales.
Sin embargo, para que esto suceda, al igual que ocurrió hace más de una década con los teléfonos móviles, los consumidores tendrán que aceptar la nueva tecnología y los minoristas deberán encontrar una manera de atraerlos sin que ello afecte a los márgenes de beneficio.
El revuelo en torno a las compras asistidas por IA alcanzó su punto máximo en septiembre, cuando OpenAI presentó su herramienta Instant Checkout integrada en ChatGPT. Gracias a ella, los consumidores de EE. UU. pueden pedir a ChatGPT que busque un producto o les dé ideas.
Igual que un asistente personal de compras virtual, el motor de IA mostrará una selección de artículos y, si el vendedor en cuestión trabaja con Instant Checkout, el cliente podrá comprar y organizar el envío sin salir del chat. Minoristas como Walmart Inc. (WMT), Etsy Inc. (ETSY) y Shopify Inc. (SHOP) ya se han sumado a la iniciativa.
Google, de Alphabet Inc. (GOOGL), y Microsoft Corp. (MSFT) también permiten a los usuarios comprar a través de sus herramientas de inteligencia artificial.
Muchos de los principales actores están actuando rápidamente para sumarse a la nueva ola del comercio. Wayfair Inc. (W), que compite con Amazon.com Inc. (AMZN) en el sector de los muebles y los artículos para el hogar, es una de las compañías que se ha asociado con Google.
Entre tanto, la británica JD Sports Fashion Plc ha llegado a un acuerdo con el proveedor de comercio electrónico Commercetools que permitirá a los clientes de EE.UU. comprar directamente a través de plataformas de IA, como Copilot de Microsoft, Gemini de Google y ChatGPT.
“Realmente lo que quieres es estar donde están los clientes”, me explicó Oliver Chen, analista de TD Cowen.
Para prosperar en un mundo impulsado por la inteligencia artificial, las empresas deben asegurarse de que sus suéteres o refrigerios sean fácilmente encontrados por bots e introducidos sin problemas en carritos virtuales.
Tradicionalmente, las marcas han basado sus negocios en comprender y atender directamente a los consumidores, por lo que un cambio que les exija interactuar a través de agentes de IA es “bastante existencial”, me comentó Anita Balchandani, quien dirige el área europea de ropa, moda y lujo de McKinsey & Co.
Un ajuste clave que las empresas deben realizar es comprender cómo los grandes modelos de lenguaje (LLM) buscan información. Las herramientas necesitan datos muy claros y estructurados con precisión para descubrir lo que el consumidor tiene en mente.
Esto requiere que los minoristas adopten una nueva versión mejorada de SEO (optimización para motores de búsqueda), la estrategia basada en palabras clave que ahora utilizan para que sus sitios web sean más visibles para Google y otras herramientas de búsqueda.
Por ejemplo, una persona podría pedirle a ChatGPT que le encuentre una crema facial adecuada para personas con eccema.
Para atraer al bot, un minorista o marca no debería simplemente describir la crema en su sitio web como sin perfume. En su lugar, la descripción debería indicar explícitamente que el producto no contiene perfume, aditivos ni conservantes; debería enumerar los ingredientes y especificar que la crema es adecuada para personas con eccema.
Cuanto más conversacional se vuelva el comercio, más importante será la denominada optimización de motores generativos.
Las herramientas de IA tienen en cuenta no solo las descripciones de los minoristas, sino también las menciones de terceros en medios de comunicación, influencers y reseñas.
Balchandani señala que los bots prestarán menos atención a las puntuaciones agregadas, como las calificaciones con estrellas, y en su lugar analizarán el contenido de las reseñas; por ejemplo, si un abrigo se describe como realmente abrigado o impermeable.
Los fundamentos del comercio minorista también son importantes.
Si el producto de una marca está disponible en una amplia gama de minoristas, es más probable que aparezca en las búsquedas de los bots. Los precios competitivos también ayudan. Y si los artículos se agotan con frecuencia, esto será un gran obstáculo.
Las herramientas de IA tienen el potencial de aumentar las ventas. Pueden ofrecer recomendaciones personalizadas y ayudar a los compradores a descubrir marcas nuevas. Sin embargo, también suponen un riesgo significativo.
ChatGPT cobra a los comerciantes una comisión no revelada por cada transacción completada a través de Instant Checkout. (Google y Copilot no cobran comisiones actualmente por las ventas realizadas a través de sus plataformas de IA).
Si las compras a través de agentes empiezan a representar una parte desproporcionada de los ingresos de los minoristas, estas comisiones podrían empezar a reducir los márgenes digitales, que ya son inferiores a los de las tiendas físicas.
Y si las plataformas de IA empiezan a exigir a los minoristas que paguen para aparecer en las búsquedas o para comprar anuncios en los chats (la estrategia que parece estar adoptando Google), esto supondría un nuevo lastre para la rentabilidad.
Más fundamental aún es el hecho de que las empresas se verán obligadas a ceder parte del control, ya que la relación principal de los compradores será con la plataforma de IA, no con la tienda.
Muchos minoristas han creado negocios lucrativos vendiendo publicidad a marcas de consumo y, si tienen marketplaces, a otros comerciantes. Estos negocios podrían verse en peligro si los clientes permanecen dentro del ecosistema de IA, en lugar de acceder a los sitios web de los minoristas.
¿Y quién será el propietario de los datos generados?
Sky Canaves, analista principal de comercio minorista y comercio electrónico en eMarketer, me explicó que, si bien el minorista recibirá información sobre la transacción, la plataforma de IA sabrá mucho más sobre cómo llegó el consumidor. Con el tiempo, las empresas de IA podrían cobrar por esa información.
Los gigantes Walmart y Amazon son lo suficientemente grandes como para desarrollar sus propias herramientas de IA. Amazon mantiene el control de la IA en su ecosistema con Rufus, su asistente de compras. Sin embargo, Walmart mantiene abiertas sus opciones, desarrollando Sparky, su propio asistente de IA, además de continuar su colaboración con OpenAI y trabajando con Gemini de Google .
Aún no está claro qué enfoque, si alguno, triunfará.
¿Recuerdan cuando el comercio social se perfilaba como el futuro del comercio minorista? No resultó tal como se prometió. Si bien TikTok Shop ha despegado gracias a su combinación única de descubrimiento de productos, entretenimiento y facilidad de compra, Instagram de Meta Platform Inc. (META) nunca ha alcanzado su potencial comercial.
Pero con el panorama cambiando tan rápidamente, las marcas y los minoristas no pueden permitirse el lujo de esperar a ver qué pasa. Súbete al tren de la agencia ahora o corre el riesgo de quedarte atrás.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial de Bloomberg LP y sus propietarios.
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