El equipo de crecimiento de Facebook es un imán de reguladores

Bloomberg Opinión — ¿Cómo se añaden barandillas de protección a un producto construido para la interacción constante? Una avalancha de documentos de Facebook filtrados dio lugar a informes demoledores en The Wall Street Journal la semana pasada, en los que se destacaban daños (desde el trato injusto a los usuarios hasta el tráfico de personas) que la empresa ignoró en parte y luego ocultó a la opinión pública. El sábado, Facebook rechazó los informes, diciendo que no describían todos los hechos.

Pero el antiguo director de seguridad de Facebook ofreció esta opinión sobre las filtraciones:

En otras palabras, los empleados realizaron las denuncias porque, por mucho que subieran sus preocupaciones a través de la cadena de mando, seguían encontrando resistencia por parte de la dirección de Facebook, en particular de su “equipo de crecimiento”. Este es el pequeño pero poderoso grupo de personas que se reunió hace más de una década para centrarse no sólo en añadir más usuarios, sino en mantenerlos regularmente comprometidos.

Aunque ha sido fundamental para el éxito de Facebook, el trabajo de ese equipo parece haberse interpuesto también en su camino para convertirse en una empresa de mayor reputación; podría perseguir a Facebook mientras se prepara para luchar contra la acción cada vez más agresiva de los reguladores y gobiernos internacionales.

En otras aplicaciones y sitios web, un equipo de crecimiento es un subconjunto del departamento de marketing y relaciones públicas. Pero el equipo de crecimiento de Facebook era prácticamente parte de la cúpula directiva, según el libro de Steven Levy Facebook: The Inside Story, publicado en 2020.

El CEO, Mark Zuckerberg, se ha mostrado abierto a introducir las ideas del equipo directamente en su servicio. “Para hacer crecer un producto, a menudo las mejores palancas para hacerlo están en el producto”, dijo en una entrevista con Sam Altman de Y Combinator.

Zuckerberg también ha mantenido cerca al grupo, seleccionado a finales de 2007 por el exejecutivo de Facebook Chamath Palihapitiya. Un antiguo ejecutivo de Facebook me dijo en 2019 que del puñado de personas del círculo íntimo de Zuckerberg, al menos dos eran ejecutivos clave del equipo de crecimiento: Naomi Gleit, una de las empleadas más veteranas de la compañía, y Javier Olivan, quien ha dirigido la expansión internacional de Facebook en el mundo en desarrollo. Un tercer líder del equipo de crecimiento era Alex Schultz, quien durante el último año ha sido el director de marketing de Facebook. Zuckerberg ha dicho que sin el trabajo de Schultz, Facebook no habría conectado a más de dos mil millones de personas en todo el mundo.

El propio Schultz da alguna idea de por qué un cambio interno puede haber sido tan difícil en Facebook. En una presentación poco conocida para fundadores de startups en 2015, explicó que el mantra de Facebook ha sido en gran medida mantener a los usuarios entrando al sitio a diario. “La retención... es lo más importante para el crecimiento”, dijo en la charla en una conferencia de capital riesgo.

Cuando los usuarios de Facebook intentaban abandonar el sitio, decía, la empresa hacía que sus amigos enviaran al usuario que se iba una solicitud de amistad para que recibieran una notificación. “Cuando vuelven, les conseguimos más amigos”, dijo. “Está muy enfocado, y nos hemos mantenido así durante ocho años y realmente ha funcionado”.

Para seguir añadiendo nuevas personas a Facebook, la base de usuarios existente tenía que estar comprometida con regularidad, dijo Schultz, añadiendo que la métrica número uno de Facebook durante la última década había sido la de personas activas mensuales, una estadística para el número de personas que utilizan Facebook al menos una vez al mes. Schultz lo llamó la “estrella del norte” de Facebook. Cuando se le preguntó al final de su presentación si había cambiado alguna vez, respondió encogiéndose de hombros: “gente activa mensual a gente activa diaria (MAP a DAP sus siglas en inglés). Queremos que la gente ahora regrese todos los días. Eso es todo.”

Cuando la estrella del norte de Facebook es hacer que la gente vuelva día tras día, puede parecer imposible impulsar mejores prácticas de contenido. Un ejemplo en los informes del Journal de la semana pasada: Zuckerberg en 2018 se resistió a corregir un algoritmo que estaba haciendo que los usuarios estuvieran más enojados. ¿Su razón? Las correcciones podrían llevar a la gente a interactuar menos con Facebook, según el informe.

Los usuarios activos diarios han sido un punto tan importante que Schultz citó la métrica como una medida para limpiar las publicaciones dañinas. En una entrevista con el Financial Times en marzo de 2019, dijo que un reciente aumento en las cifras de usuarios activos en algunos mercados occidentales, que siguió a una ligera caída, era una señal de que la compañía estaba erradicando el contenido tóxico. “Creo que los números muestran que se están quedando, y que estamos haciendo las cosas bien”, dijo. En otras palabras, el sitio no era perjudicial, porque la gente volvía regularmente a él.

Sin embargo, la propia investigación de Facebook muestra que esto no es cierto. Entre los estudios internos informados por el Journal había un memorando que mostraba que “la desinformación, la toxicidad y el contenido violento” se encontraban entre las publicaciones más compartidas en Facebook. La gerencia de Facebook sabía, según el informe, que muchas personas regresaban al sitio debido a contenido dañino, no solo a pesar de ello.

El equipo de crecimiento de Facebook ha adquirido un estatus mítico en las redes sociales por haber impulsado un aumento constante de usuarios durante más de una década. Pero ellos, y el propio Zuckerberg, también parecen haber creado una obligación para toda la empresa de mantener una actividad casi constante en el sitio. Cualquier cosa que se arriesgue a sofocar ese zumbido (como la contratación de miles de moderadores de contenido para vigilar mejor el contenido dañino) podría amenazar la estrella del norte de Facebook.

No son de extrañar las filtraciones de información privilegiada. El espectro de una mayor acción reguladora contra Facebook parece más probable que nunca.